小熊电器：洞察力有多深市场就有多大

珠三角中部，顺德，“中国家电之都”，这里分布着上千家家电企业。以“创意小家电”起家的小熊电器股份有限公司（简称“小熊电器”，股票代码“002959”），如今已成长为市值约百亿元的红牛股。业内人士指出，小熊电器的成功，在于其紧紧把握时代的脉搏，精准把握消费者需求，在小家电市场的红海中杀出一片蓝海。

　　创意大王是如何设计爆款产品的？

　　小熊电器创始人、董事长李一峰，痴迷创意，堪称小家电业的“创意大王”，他坚信“创意能让生活更美好”。16年前，李一峰在深圳的一间出租屋里，设计出第一款产品——酸奶机。自此，创意灵感一发不可收拾。从无到有，从一到百，不断推向市场的创意小家电，屡屡成为“市场爆款”。

　　而如今，李一峰创办的小熊电器，拥有超过60个产品品类、500多款产品型号，产品使用对象涵盖幼儿、青年、中老年人群。今年“双十一”期间，小熊电器的煮蛋器、酸奶机、电热饭盒、电烤炉、打蛋器、吐司机、多士炉等7大品类，在天猫平台销售额领先；打蛋器、电热饭盒、电烧烤炉、绞肉机、煮蛋器等5大品类，在京东平台销售额领先。“每个爆款的销量都在500万台以上”，李一峰颇为自豪地说，小熊电器以满足消费者对高品质、高颜值、高性价比的小家电产品需求为目标，并及时捕捉市场的新需求迅速做出反应，持续引领行业发展方向。

　　创意靠什么？李一峰解密说：“靠集体频繁的头脑风暴，比如说我们会基于每一个品类进行内部头脑风暴式的研讨，大家可以花一个下午的时间就坐在那里聊天，探讨一切可能性，它其实是一种开放式的头脑风暴，去产生一些新的点子。”“现在我们要开发一个产品，首先你要搞清楚，是为谁开发？为什么开发？打算卖给谁？首先要有个方向的确定，然后再具体确定价格、色彩、规格、能量等方面。”李一峰进一步解释，比如说它是两口子用还是一个大家庭用，是偏北方的还是偏南方，是针对消费能力相对高的还是一般的低收入人群，不同人群对产品的需求是有明显差异的。人群确定之后，就可以进行一个初步的开发建议，建议出来之后就会提出很多的产品创意方案，在这些方案里再进行反复的盈利程度验证，验证之后再进行下一步的工程结构开发，最后再投放市场，要经历一个较长的过程。

　　一款针对广东市场设计的肠粉机，竟然在国外成了爆款产品，这给小熊电器上了一堂生动的市场实践课。肠粉是广东最常见的街头小吃之一，小熊电器设计团队经过头脑风暴，决定设计一款肠粉机，让每个人在家里就可以做广式肠粉。产品设计出来并面市后，广东市场没有火，却在海外火了。“海外有很多广东籍的华侨，一些人买了这个肠粉机，发现在海外就能够满足思乡之情，纷纷广而告之，传播效果极好”，李一峰笑着说，2019年第一代肠粉机上市，海外一个月就销售接近5000台，目前第二代产品也已设计出来。

　　肠粉机的成功，让小熊电器深刻意识到：产品的背后是文化。“一款成功的创意小家电，往往契合了中国传统的饮食文化。”李一峰说，例如汽锅机的设计创意，就源自于云南当地的饮食文化。

　　与此同时，老百姓的消费质量在提升，生活方式在改变，产品的更新换代要求更快。小熊电器的新产品，从设计到上市，大概半年左右。爆款产品的频出，基于庞大的用户数据分析，小熊电器积累了超过数千万的用户数据，这些都是产品分析时不可多得的“秘密武器”。

　　“消费者不断发生变化，如何深入洞察消费者，洞察的深度有多少，决定了新产品的市场有多大。”李一峰说，产品开发者是否理解消费者，对消费者的理解深度决定了产品的竞争力。

　　小家电产业迈入茁壮成长期

　　谁能想到，十几年前，李一峰还是一个略显窘迫的创业者。2004年底，时年35岁，李一峰从一家知名的家电公司离职。此前他在这家公司奋斗了10年，干过工程、品质和研发等岗位，一路成长为公司副总。

　　2005年，李一峰在深圳的出租屋里研制出第一款产品。此后，他到广州注册了一家贸易公司，在珠三角四处寻找适合盖工厂的地方。

　　当年年底，李一峰听说顺德的产业链齐全，比较适合发展家电业，便一个人乘坐大巴车从广州到顺德找厂房。出了顺德客运总站，他找了一辆摩的，告诉摩的司机，让其围着客运总站附近，看一看附近的工业园。摩的司机把李一峰带到了富安工业区，他很快就看中并租下了一处800平方米的厂房。

　　李一峰的第一款创意产品——小熊酸奶机，面市第一年便实现销量达百万台，一炮走红。随着企业进入爆发式增长阶段，厂房越来越不够用成为李一峰最操心的事。2009年，他买下占地20亩旧厂房，又租了四五个厂房，企业厂房发展至上万平方米；2014年以后，从勒流向均安、大良等乡镇发展，先后在这些地方买厂房、买地，企业得以不断扩张。

　　“土地还是不够。目前的土地只能满足企业未来2至3年的产能；如果企业未来产能发展到百亿元规模，则需要的土地可能还要翻番。”李一峰告诉《经济参考报》记者说，珠三角的土地越来越少。

　　“现在企业的各处厂房比较分散，土地是‘补丁式’的发展。而未来，我们希望能有一块比较大的完整土地，能满足企业扩大再生产。”李一峰笑着说：“我理想中的这块土地，是希望像打高尔夫那样，一杆下去仍有空间。”

　　在业内人士看来，李一峰找厂房的经历，正是我国小家电业蓬勃兴起的一个缩影。2020年，小熊电器营业收入超过36亿元，同比增长36%。“15年来，小熊电器的年复合增长率达到37%。”李一峰说，随着经济发展，我国小家电行业迈入了茁壮成长期，行业迅速扩张，小家电产品已逐渐成为高生活品质的象征。

　　小熊电器的双循环之路

　　小熊电器是以国内市场为主的小家电企业，但近年来也开始考虑加大国际市场的开发。“目前，我们还是以国内大循环为主，90%的产品针对国内市场。”李一峰说，“我们也想尽快补上外贸这块，现在出口占比虽然比例较低，但增速较快。”

　　与此同时，小熊电器在出口方面更加注重自主品牌的占有率。“以前，我们是被动的代工，现在我们则是主动地去寻找市场。”李一峰说，以前并没有太重视国外市场，是因为西方的小家电发展大多走在我国的前面。与海外市场相比，除厨房小家电外，其他类别小家电渗透率仍然处于较低的水平。但即使如此，并不代表中国企业在国际市场无所作为。实际上，近年来我国的许多小家电企业在国际市场上做得风生水起。

　　近两年，中国的小家电企业生意火爆。“国外的订单多得都接不过来，生产一度也跟不上。”李一峰认为，眼下正是我国小家电企业实现超越的最好时机。

　　李一峰的创意之路，其实走的就是一条始于模仿西方的自主创新之路。早期的创意，灵感来源于西方的小家电，并进行了“中国式改造”。李一峰说，如煮蛋器，在西方是一种常见的家用小电器。但功能单一，在国内估计不会受到广泛欢迎，因为国内的消费者没有使用的习惯，也没有经历这个产品的消费阶段。小熊电器对其进行了“中国式改造”，增加了蒸蛋和定时预约功能。这款多功能的煮蛋器，立刻受到国内市场的热捧。随着创意产品越来越多，李一峰发现，国外引进的产品不一定适合中国消费者，但一些基于中国饮食文化设计出来的产品却能受到国外消费者的欢迎。

　　如何走好双循环之路，李一峰认为，小熊电器还面临着三大风险。一是原材料价格波动风险。“公司直接材料成本占主营业务成本的比例高达70%，但受宏观经济环境和需求影响，公司主要原材料采购价格存在较大的波动。”李一峰说，近年来原材料的价格增长异常凶猛，小熊采购的原材料和零部件规格型号众多，包括塑料原料、五金制品、电机等，原材料价格急剧上涨给企业带来较大的压力。

　　二是市场竞争风险。近年来，随着我国居民收入水平不断提高，创意小家电作为一种创造消费需求的升级产品，市场空间巨大，但随着众多家电厂商纷纷进入，使得市场竞争更加激烈。李一峰认为，在国内小家电市场竞争越发激烈的情况下，产品同质化现象明显。“未来，小熊电器将通过不断加大新品迭代以及加强营销队伍建设等方式带给用户更好的消费体验，积极化解市场竞争风险。但如果公司不能准确把握目标客户的消费升级需求，不能及时开发出适销对路的产品等，公司将可能面临市场份额和盈利能力下滑的风险。”李一峰具有强烈的忧患意识。

　　三是线上销售占比较高的风险。互联网时代，小家电企业纷纷加强线上销售渠道建设，线上销售渠道面临更为严峻的挑战。小熊的产品主要通过线上经销、电商平台入仓和线上直销方式在各大电商平台进行销售，线上销售收入占主营业务收入的比例较大，具有较高的集中度。在李一峰看来，这是一种潜在的风险。“由于公司对线下渠道及海外市场正处于拓展过程中，如果公司未来无法与上述电商平台保持良好的合作关系，或电商平台的销售政策、收费标准等发生重大不利变化，将对公司的经营业绩产生不利影响。”李一峰说，“未来，小熊将逐步开拓线下及海外销售渠道，发展线下经销商和海外经销商，积极化解线上销售占比较高的风险。”

　　“未来，风险与机遇并存，电商新业态和新的生活方式都会不断出现。面对新的挑战，小熊别无选择，唯有进取。”李一峰说。（记者 刘宏宇）