涨价百天 乐高迷们反而越“贵”越买了

距离乐高今年8月宣布涨价已过百天，尽管消息一出引来议论纷纷，但乐高迷们的消费热情却丝毫没有减弱。北京商报记者通过走访线下实体店及调查线上官方旗舰店发现，涨价后的乐高依旧保持着热卖的态势，截至目前，线上官方旗舰店已有16款产品月销超千件，部分爆款产品仍然“供不应求”。从木质积木走向如今的环保材料乐高零件，从普通的拼搭玩法到如今与教育、电子等领域跨界融合，始于积木的乐高不止步于积木。随着国内工厂扩大生产、线下门店的持续开业，乐高对中国市场的期待也正不断加码。

热门品类依旧“你争我抢”

乐高正式宣布于今年8月在中国等市场对部分商品进行价格上涨，涨价幅度在5%-25%之间。消息一出，引来消费者的议论纷纷，部分玩家挥别曾经的犹豫不决，快速下单，乐高代购也开起惜售囤货模式，试图在涨价后大赚一笔。

北京商报记者发现，乐高在电商平台的官方旗舰店内，包括“跳楼机”“树屋”在内的热门产品均已完成调价。其中“保时捷911”涨幅接近25%、“宝马摩托车”涨幅接近16%，但依旧保持热卖姿态，前者11月销量已破千件，后者11月售出超500件。

“事实上，涨价与否对于那些资深乐高迷们而言影响并不大。这就像爱马仕、香奈儿一样，每年都在涨价，但是品牌的拥趸从来不会因为涨价就不买。”某乐高代购商曾先生告诉北京商报记者，“而真正影响到的，可能是那些准备刚刚入门乐高，或者并非那种重度爱好者，只是对某款产品心仪，且还处于观望状态的消费者。”

正如曾先生所说，资深乐高迷林女士直言：“比起价格，我更在乎绝版清单里自己漏掉了那个。”

消费者王女士则告诉北京商报记者：“我之前一直想入手‘法拉利跑车’，8月涨价后曾经一度犹豫要不要买，后来说看看等等‘双11’，结果竟然券后价格2399元就能到手，比此前涨价5%后的3699元省了不少。”

据Euromonitor统计，乐高在全球、中国搭建类玩具市场占有率分别达68.8%、42.3%。作为一个拥有百年历史的企业，乐高是如何在面对日益挑剔的消费者时，依旧保持超强竞争力的？

秘籍1：一年上新超百款

在今年的进博会上，乐高在展台上搭起“摇钱树”，5套中国风主题积木“新鲜出炉”，而乐高今年的“上新”不仅限于此。

据北京商报记者不完全统计，2022年乐高新发售积木121款，涵盖积木包括超级马力欧系列10款、侏罗纪世界系列10款、哈利·波特系列5款、悟空小侠系列6款等诸多热门主题，其中适合9岁及以上受众的共80款，适合18岁及以上的共30款。

而乐高也曾公开表示，2022年的产品线是有史以来规模最大的产品阵容，可以满足各种拼搭技能和各个年龄段的需求。

值得注意的是，除了按照既定的主题和说明书进行拼接外，乐高的另一独特之处在于，玩家也能拥有充分的自主性，可以运用自身想象力来创造新模型，由此出现一批被称为乐高MOC创作者的玩家。

在积木主题之外，从木质到塑料，再到如今的环保材料积木，乐高的积木零件也在不断更新。公开资料显示，2022年11月乐高全品类套装中，上新了93个零件，其中新颜色和新印刷的零件多达90种，另有全新开模的零件2种，改版的新开模有1种。

秘籍2：玩转“绝版”概念

正当玩具行业力图用“低价走量”和“物美价廉”的价格优势来圈粉更多消费者之时，乐高不时更新的绝版停售和限定款清单，让旗下产品的价格不断被炒高，也让部分犹豫不决的玩家在绝版前确定了目标，刺激销量。

乐高官网显示，目前134款商品即将绝版，其中星球大战系列的“侦察兵头盔”、哈利·波特系列的“霍格沃兹钟楼”、DC超级英雄系列的“蝙蝠侠面具”等年底就将迎来停产。此外，热销近25年的头脑风暴系列产品线也将于年底停产。

客服人员介绍，现阶段“拍定金付尾款”形式的订单48小时内发出，消费者直接付款下单的现货订单当日即可发货。而如“芝麻街”等部分官网宣布即将绝版的产品现阶段备有充足现货，可以正常下单购买。此外，乐高线下官方旗舰店的工作人员也告诉北京商报记者，目前官网可查到的在架商品，线下均有售。尽管与电商的“双11”活动不同步，但顾客依旧可以享受满368元赠价值29元拼砌包以及会员双倍积分活动。

秘籍3：生于积木不止于积木

在中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举看来，消费者对乐高热情不减，一方面由于乐高占据玩具领域头部位置，高认同度让其自带品牌“光环”。另一方面，乐高除了在玩具积木玩法创新外，也在零件所使用的材料、拼搭的通用性、把玩的耐用性等领域持续探索，再加上不断推出IP联名产品，因而玩家的需求也能够被持续满足。

在财报中乐高提到，90年间，乐高从“拼搭类玩具”的生产商转为了“创新且能推动高质量玩乐体验”的供应商。如今，乐高的业务范围已不仅限于玩具，还在教育、影视、游戏等领域频频露脸，新的主题乐园也在持续建设中。今年4月，乐高还宣布与游戏供应商Epic Games建立长期合作伙伴关系，联手入局元宇宙。

与此同时，过去的十年间，乐高也在不断加码中国市场。据乐高官方数据，近年来中国市场的投资保持两位数增长，约四成的全球品牌零售店均开在中国。而正在进行中的进博会，乐高已连续五年参展，共计发布40余款中国元素主题积木，今年更是把“齐天大圣”和“摇钱树”摆上展台。

乐高集团首席执行官倪志伟表示，“我们在中国的工厂正在建设和扩大，乐高在全球开设的大部分门店有一半都是在中国，所以中国对我们来说有着非常特殊的地位。有了消费者的支持、良好的合作以及知识产权的良好保护，我有信心将这种势头保持下去。中国是乐高集团的重要战略发展市场，对乐高至关重要”。（记者 郑蕊 韩昕媛）