深读《中国企业危机年度报告（2024）》：复杂舆论环境下的三重考验

　　刚刚过去的“315”,不少企业因产品质量等问题被曝光,从而形成了自身危机,给企业带来了不同程度的负面影响。3月21日,复旦大学媒介素质研究中心联合知微研究院共同发布了《中国企业危机年度报告(2024)》(以下简称“报告”)。《报告》洞察了当前企业危机在复杂舆论环境中的新变化和新风险,并深度揭示了其背后的形成原因及可行的应对经验,旨在为企业在未来的危机管理中提供决策参考。同时,《报告》还列举了2023年间发生的多个典型的企业危机案例,为企业在今后的危机管理中提供参考。多位知名专家学者对报告内容做出了点评。这也是两家机构连续第三年发布企业危机年度报告。

　　危机成因多源 “泛化”趋势更明显

　　企业危机的产生往往源于多种因素。从宏观层面看,《报告》指出,2023年,地缘政治的复杂局势对中国企业尤其是已出海或准备出海的企业有着深远的影响;而国内方面,“性价比”的消费观念也催生了新的企业危机。“平替”产品受到追捧,低价商品和国货成为“网红”,但品牌“红了”不等于“稳了”,忽视质量将可能陷入新的舆情危机。

　　从各行业危机事件数量占比上来看,2023年危机在越来越多的行业中发生,危机行业“泛化”趋势更加明显。食品餐饮、汽车、金融、互联网是危机频发的主要领域,直播的蓬勃发展也促进了电商行业企业危机占比的增长,出行、文娱、物流行业相关的危机事件占比较2022年有明显提升。

　　就企业危机风险因素的具体变化而言,2023年,企业危机风险类型比2022年更加广泛。其中,产品风险居首,人事管理风险陡增。

　　同时,2021-2023年,企业危机首发平台中,微博仍是企业舆情危机的主要爆发地,虽2023年占比有所下降,但仍居各类平台的首位。此外,虎扑成为2023年企业危机新的发源地;抖音和小红书因涨势迅猛,也已成为企业危机和网络舆论的重要集散地。

　　企业危机管理和沟通面临三重考验

　　基于《报告》内容,复旦大学新闻学院教授、中国公共关系协会学术委员会副主任张志安指出,当前的舆论环境对企业风险管理构成了三重严峻考验:首先,不同平台具有不同的用户社群,形成了平台区隔的考验;其次,商业议题的政治化;最后,非理性情绪偏向也是一个重要考验,在一系列企业危机事件中,一部分网民对话题的讨论、对企业的质疑,往往会走向情绪化和非理性,甚至舆论极化。

　　“这些考验导致企业风险管理和沟通面临前所未有的不确定性”。基于复杂舆论生态,需要企业有更系统的应对机制、更灵活的反应意识、更能洞察舆情背后社会心态的能力,还需要更好、更高效地整合社会资源。同时,也能更注重在复杂情境中随机应变、临场发挥。

　　相比过去,在当前的复杂舆论环境下,企业风险管理的专业性要求更高,所付出的成本可能更大,收获的回报可能未必符合预期。兼任知微研究院院长的张志安教授在《报告》卷首语中说,新形势下,“成本控损”、“程序正义”和“趋利避害”对企业危机管理变得格外重要。

　　典型案例解析打造企业危机应对宝典

　　《报告》收录了17个2023年企业危机典型案例,主要聚焦直播电商、汽车、金融等行业典型事件。其中,李佳琦直播间言论惹争议、长城举报比亚迪、蔚来前实习生称险遭性侵后受不公正对待及中石油下属子公司负责人“牵手门”等事件均成为舆论焦点。

　　李佳琦直播间争议言论事件

　　作为23年直播电商行业的典型危机案例,一句“哪里贵了”刺痛了“所有女生”。瞻胜传播创始合伙人、CEO庞瑞认为,这个案例初看似乎是由于“失言”引起的,实则和当前电商经济所形成的一个格局有关系:头部大主播在整个产业链上获取了比较有利的谈判强势地位,对供应商和消费者都有相当大的影响力,才会出现这样的情况。从主播角度而言,公关要诀不在话术弥补,而在正心诚意,端正态度。

　　长城公开举报比亚迪事件

　　事件一出,“这就是现实版的商战”等言论四起。危机公关顾问王冠雄认为,公关战在现代商战中越来越吃重,且社交网络重塑许多传播法则。进攻未必主动,硬刚也未必有喝彩,重点成了基于事实操作之余,能否满足公众的情绪价值。

　　庞瑞则强调,同行间举报,并不罕见。这类事件的应对关键,首先在于技术层面、就事论事。但比亚迪情况的特殊点在于,比亚迪是新能源行业的头部明星企业,作为民族企业的代表有自己的“饭圈”,因此该舆情在互联网上引起了激烈的讨论。这种情况下,舆情的走向既取决于产品层面是非的澄清,也取决于一些场外因素,比如“粉丝”和路人的观感。

　　蔚来前实习生称险遭性侵后受不公正对待事件

　　一起由当事人在小红书平台曝光的企业人事管理风险案例。基于事件特点,庞瑞点评道:随着年青一代维护自身权利意识的觉醒、以及当下全社会对于职场性骚趋向于零容忍的环境,企业内控的一个重要方面应该就是预防此类事件爆发。从爆料人的叙述来看,这个事情的爆发不是事发突然、而是有一个酝酿发酵的过程,企业应该有一定的内部处理时间。然而最终走到舆情这步,说明企业此前处理终有可改进之处。企业应该从雇主品牌形象的高度来看待此项议题,采用更高标准的内部管理措施加以预防。

　　王冠雄指出,从阿里巴巴到蔚来,中国的头部企业们面对“职场性骚扰引发的社交网络危机”这一新课题,应对很稚嫩,需要全面补课。

　　中石油下属子公司负责人“牵手门“事件

　　抖音用户的一条短视频,引发了网络热议。对此,王冠雄表示,短视频时代,影像传播的直观性、威力和扩散性是碾压级优势。大企业、男女绯闻合在一起就是流量密码。及时切割、迅速回应而后适当沉默才是安全策略。

　　此外,《报告》最后总结道,在信息时代,公共表达显得尤为重要。为了更有效地传达信息和影响他人,我们需要将要素进行升级,将“故事+情感+价值观” 这些因素有机融合,实现更加务实、理性、创意的公关表达,以小见大,通过展现真情实感触动受众内心。