全聚德周延龙：全聚德努力做成消费者心中该有的样子

　　提起全聚德，你最先想到的是什么?是香喷喷的烤鸭，还是“中华老字号”的金字招牌?作为中华传统饮食文化中的一颗璀璨明珠，全聚德依然受到不少消费者的追捧。

　　近两年，全聚德定下了“守正创新”的转型基调，外界能明显看到，这家已经跨越158年历史的老字号正在不断向年轻消费者靠近。

　　第108届全国糖酒商品交易会于12日在成都开幕，全聚德集团携全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店多家老字号品牌参展。在糖酒会现场，中国全聚德(集团)股份有限公司党委书记、董事、总经理周延龙接受了环球网财经消费记者的采访。

　　周延龙介绍：“看到餐饮业的同行们、朋友们都在做，我们当然也要做。我们也积极投入其中，用符合00后等年轻消费者的消费习惯，通过这种新的触达方式，向消费者推广我们的产品。”

　　做餐饮要有两个“味”

　　周延龙首先要做的，就是焕新品牌形象。经过一次又一次的革新，周延龙最终落下了决定性的一子：2020年7月26日，在全聚德迎来156周岁生日之际，总经理周延龙宣布取消门店服务费、调整菜品价格、全面统一烤鸭价格和制作工艺三项措施，让菜价整体下调10%到15%。

　　周延龙谈道，餐饮这一行业无论如何发展，有两个“味”是去不掉的，一个是“好口味”，另一个则是“人情味”。周延龙认为：“餐饮文化需要代代传承，传承的不仅是烹饪技艺，还有待客之道和品牌文化，这才是老字号最大的优势。”

　　对食材的尊重是老字号另一项优势。周延龙称：“天生万物，一种食材从一颗幼小的胚胎成长为可以被食用的成熟状态，体现的正是生命成长的奇妙。作为老字号品牌，必须对食材抱有尊重之心，这样才能把它的价值发挥到最好。而这也是餐饮文化传承的过程中不可忽视的一个环节。”

　　周延龙介绍，2019年，餐饮人一直期望能够实现5万亿GDP的行业规模，尽管随后而来的疫情对行业发展产生了严重的阻碍作用，但截至目前，这一数据一直在缓步回升。按照当前的发展态势，今年完全有能力突破5万亿GDP，这就证明了市场还在不断地消费升级，企业的数字化升级创新还会吸引更多的人关注。

　　周延龙坦言，过去的三年看来，全聚德作为“中华餐饮第一股”，收入利润并不理想。“改变利润的前提就是改变收入，全聚德应该有一个什么样的体量，什么样的规模?追溯历史可以看到，曾经的全聚德有过接近20亿的年销售规模，今年，争取能够至少恢复到十多个亿。如果以五年为一个节点制定奋斗目标，那么前两年因为疫情放慢的脚步，在后面要全面提速，要在后面的3年做出5年的事来。”

　　2023年，全聚德迎来开门红

　　4月11日，全聚德披露了2022年年度报告。财报相关数据显示，报告期内全聚德实现营业收入7.19亿元，归属于上市公司股东的净利润-2.78亿元，基本每股收益为-0.9元/股。

　　全聚德在年报中表示，2022年公司按照全年整体部署和规划，统筹疫情防控和生产经营工作，在逆境中坚持守正创新，主动作为，持续调整、转型、升级，开拓创新，降本增效，大力推进重点项目和各项重点任务落实，夯实经营管理基础，全力以赴将疫情不利影响降到最低。

　　面对新市场、新消费、新需求，全聚德聚焦于新机遇赋能、新功能定位、新产品研创、新体验升级，通过三大主力门店——和平门店、前门店、王府井店的焕新升级，打造“产品+服务+场景”新格局，实现餐饮场景再造，增强消费体验，赢得了消费者的认可。

　　随着客流迅速恢复，餐饮业迎来了久违的烟火气，叠加元旦、春节等传统消费旺季因素，餐饮消费逐步释放，餐饮市场表现良好。今年年初，全聚德集团在百日攻坚品质提升的统一行动中，狠抓菜品及服务质量，提前布局元旦、春节市场，线上线下多渠道营销，出台激励机制提振信心，上下一盘棋同努力，迎来春节黄金周经营火爆。假期过后门店热度持续不减，保持了较好的经营态势

　　周延龙表示，自一月份以来，餐饮堂食火爆异常。春节黄金周期间，北京地区包括王府井店、前门店等在内就餐高峰时排号情况严重，甚至出现“一号难求”的景象。以环球城市大道店为例，7天营业收入同比增长135.9%，两次刷新门店单日营业收入新高。

　　日前，周延龙曾在公开场合表示，全聚德克服不利影响，三年磨一剑，工作聚焦于产品质量与服务品质的提升。市场的积极反馈，坚定全聚德的信心。未来，全聚德将继续大胆尝试、坚持创新，提供给消费者更好的产品与服务，力争按计划完成公司“十四五”期间工作目标。

　　想来，这正是老字号品牌为自己找到的发展新方向。

　　在逆境中坚持守正创新

　　在执掌全聚德后，周延龙不只一次公开提起：全聚德需要重新了解年轻人对老字号的期待。周延龙认为：“无论是新字号还是老字号，没有企业不想要自己的字号，不想要自己的品牌，但老字号不能倚老卖老。”

　　不难看出，全聚德这些年一直在努力向年轻消费者靠近，先后做出了许多从未有过的新尝试。2021年，全聚德全新推出萌宝鸭IP形象，打造出更符合新生代年轻人审美观的品牌新符号。2022年，全聚德又在萌宝鸭的基础上，延伸打造品牌文化传播新项目“萌宝星厨直播间”，通过IP动漫短视频的形式，推出“星厨探店”“萌宝小星厨”“星厨故事秀”等一批面向Z世代，甚至是小学生等更为广泛新生代的品牌推广项目，用年轻人更容易接受的方式讲述中华饮食文化的博大精深。

　　同时，全聚德发力电商渠道，打通线上售卖平台，搭建美团、饿了么“双平台”系统，打造私域生态系统，推出微信商城“全记货铺”，还建立了企微社群、抖音直播、小红书种草、公众号宣传等多元营销宣传矩阵，效果显著，线上外卖营业额实现较大幅度增长。

　　有趣的是，就在本届糖酒会期间，全聚德除大力进行现场推广之外，还走进糖酒会线上直播间和消费者互动。消费者可以进入直播间全方位观看展品展示并参与交流互动，深入了解品牌故事文化和传统非遗技艺，同时选购喜爱的商品。

　　而在线下门店方面，全聚德则不断更新菜单，在增加“讲究菜”品种的同时，推出创新菜，并新增甜品和调制饮品专区等全新卖点吸引年轻群体。

　　此外，全聚德还对主力门店进行升级，打造主题餐厅、定制联名菜肴、增加沉浸式互动体验等，以京色、京味、京韵为特色，迎合年轻消费群体对中华优传统文化的推崇及对国潮风的追捧。

　　为了迎合最新的消费趋势，全聚德不断加码预制菜赛道，截至目前，全聚德已推出“川老大”“丰泽园”“全聚德”三大品牌的预制菜产品。周延龙表示：“全聚德对预制菜市场进行了大量调研和对比，客观地分析认为，全聚德想要在预制菜赛道占据一定的优势，还需要深耕鸭类产品。”

　　全聚德对手工切片烤鸭进行了产品升级，打造了包括全聚德手工片制烤鸭。周延龙介绍，这款产品从包装到配料都进行了全新组合，使其整体色彩更加贴合年轻消费者的审美，也更突出了其方便快捷、绿色环保的产品特点，更容易被年轻消费群体接受。

　　周延龙表示：“我想，未来全聚德集团在整个预制菜市场的发展过程当中还需继续突出餐饮企业在预制菜领域当中的先天优势，持续精进对口味和烹饪技艺的把握，力求更好地把我们对餐饮行业超过百年的经验和心得转化到产品当中去，让更多消费者在更方便、更快捷的情况下体会到堂食菜品的快乐。”