再现企业因低俗广告被罚，个护品牌为何频“越线”

因发布低俗广告，洁婷微博运营方武汉美月见科技有限公司被罚款5万元。个护品牌因广告问题被罚不是新鲜事。在此前，妇炎洁及其广告经营者江西慧康公司因发布侮辱女性的广告内容被罚款共130万元；宝洁因在其官方微信号发布“女人脚臭是男人的5倍”等内容被广州市黄埔区市场监督管理局罚款70万元……在业内人士看来，随着个护市场需求不断增加，加上产品同质化严重，部分品牌会在广告宣传上做一些内容吸引流量，但这种方式难以长久。

低俗广告被罚频发

8月23日，北京商报记者从信用中国获悉，近日，女性卫生护理品牌洁婷的微博代运营方武汉美月见科技有限公司因违反《广告法》，被湖北省仙桃市市场监督管理局罚款5万元。

根据处罚事由，武汉美月见科技有限公司是洁婷品牌微博代运营方，在3月21日，洁婷微博账号发布的推文中配有一张角度正对女性安全裤的广告图片，被网友质疑该推文涉及侮辱女性。经查证，前述微博文案及图片在内容创作上“三观”不正，用低俗当亮点，用恶意营销博眼球、拼流量，缺乏对女性的尊重，有悖公序良俗，在群众和社会中造成不良影响。

官网显示，1997年创立的洁婷，是丝宝集团旗下女性卫生护理品牌，旨在成为女性7×24小时的健康护理专属管家。

在当时，洁婷删除了上述推文并于3月25日发布道歉信称，“此次事件反映出我们的内容及审核流程存在漏洞，我们已启动内部程序，优化管理，管理好第三方运营机构”。不过，仍有消费者不买账，在评论区表示“不会再用了”。

无独有偶。近日，因产品“玻尿酸玫瑰滋养洗液”含不当广告宣传内容，妇炎洁及其广告经营者江西慧康公司被樟树市市场监督管理局罚款共130万元；宝洁因在其官方微信号发布“女人脚臭是男人的5倍”等内容，被广州市黄埔区市场监督管理局罚款70万元……

对此，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，一些低俗广告虽然是代运营方进行创意及发布，但也反映出品牌方对品牌管理的各方面关注还不够高，对代运营方缺乏约束要求，是品牌管理的欠缺。

品牌急于“博眼球”？

频频“越线”背后，或许是个护品牌们“着急”了。

据Euromonitor数据，2021年中国个护家清用品市场规模为7291亿元，预计2025年市场规模将增长至9675亿元。女性护理用品2021年市场规模达987.1亿元。个护用品市场整体需求庞大，但产品同质化明显，市场竞争愈发激烈。宝洁2022财年半年报显示，宝洁大中华区的婴童及女性护理产品上半年业绩出现了下滑，原因是市场竞争加剧。

业内认为，随着电商直播等新兴业态的崛起，传统的营销理论和手法已经不能满足消费者日益增长的需求，品牌急于探索新的营销模式，积累流量。

广科咨询首席策略师沈萌表示，宣传出位、触及底线的背后，目的是在同质化竞争激烈的背景下“出奇制胜”、抓人眼球。但面对市场竞争，企业发展的核心基础应该是产品与技术的研发和创新，而不是用营销造噱头，寻求短期话题性的炒作。

伍岱麒认为，激烈竞争的市场中，能留下的品牌并非哗众取宠、靠噱头博流量的品牌，而是能把消费者放在心上，实实在在做好产品的品牌。

就广告违规及未来发展问题，北京商报记者对洁婷电话留言及发送邮件进行采访，截至发稿未收到回复。（记者 郭秀娟 张函）