电商新模式促进产业带生产经营模式转型升级

近年来，我国线上消费保持较高热度，消费市场快速增长，以抖音电商“全域兴趣电商”为代表的电商新模式不断创新发展，对消费品行业创品牌、扩消费、稳增长发挥重要作用。同时，电商新模式与实体经济加速融合，补齐传统意义上参与市场竞争能力较弱的产业链短板，起到提供“初速度”、助推“加速度”、协同构建“增长循环”的叠加、倍增、放大作用，为消费增长提供动能。

　　全面升级 实现用户与商品的高效链接

　　短视频、直播等数字技术应用规模持续扩大，成为链接用户与商品的有效手段。我国网络视听用户快速增长，用户规模超过10.4亿，成为第一大互联网应用，其中超过24%的新入网网民第一次上网时使用的是短视频应用。短视频、直播等泛网络视听产业规模持续扩大，拥有海量用户。2022年泛网络视听产业市场规模超过7274亿元，短视频、直播占比分别为40.3%、17.2%，用户数量达10.1亿、7.5亿，多元化消费需求通过商品推介与消费过程得到精准对接、响应、实现。

　　全域兴趣电商等电商新模式持续发展，成为居民重要生活方式。随着信息技术不断发展、消费模式持续升级，电商新模式成为链接生产消费的一种重要生活方式，并逐步形成全域兴趣电商等多种模式，AR、VR等技术日趋丰富，用户、主播社交模式日趋多元。根据商务部数据，2022年我国重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。

　　全域兴趣电商成为满足消费者兴趣、富集特色产品、塑造新兴品牌的有效手段。提升产销对接效率，为小微商家、“白牌”商家提供“弯道超车”“破局发展”机遇。全域兴趣电商与实体经济加速融合，在联农助农、促产升级、优化服务方面发挥作用，以“数字产业带”带动三产协同发展。2022年抖音电商GMV同比增长80%，平台直播日均观看量29亿次，售出商品超300亿件，消费者满意度提升16个百分点。

　　补齐短板 促进产业带数字化转型

　　消费品工业是我国的传统优势行业和重要民生产业，在国民经济和社会发展中发挥重要作用。2022年我国消费品工业以占规上工业企业21.1%的资产，实现24.8%的营业收入和28.5%的利润总额，规上企业数、用工人数占到38.5%、35.7%。产业带是消费品工业发展的重要载体，近年来，在国家稳增长、促消费、扩内需等系列政策推动下，地方特色产业带迎来更加广阔的发展机遇。随着居民消费水平不断提高，高品质、个性化、多样化需求集聚迸发，通过网络消费，消费者实现了“足不出户”便能“购享全球”的生活方式，也为差异化、特色化产品发展拓宽了赛道。

　　电商新模式助力提升产业带资源配置能力，带动特色产品消费培育、产品流通及利润增长。以抖音电商为代表的全域兴趣电商通过助力优化要素资源配置，降低信息不对称、不充分的窒碍和限制，加大商品竞争优势，促进形成集聚经济效益，提高企业抗风险能力、产业带市场竞争能力及从业吸引力。受限于消费半径有限等原因，一些产品在消费定位、品牌竞争力等方面与全国大市场还不相适配，全域兴趣电商帮助消费者建立产品认知和消费粘性，有力提升市场销售额。

　　电商新模式帮助补齐“数字化短板”，助力产业带促进产销衔接、更好把握消费升级机遇。帮助企业建立“小单快反”机制，通过品牌扶持、数字技术培训等直接助力以及大数据等技术服务的间接助力，补齐“数字化短板”，促进生产运营全链条数字化转型。如，东黎羊绒作为国际服饰大牌的羊绒供应商、代工商，通过抖音电商平台构建面对消费者的产销对接渠道，“双十一”期间销售额增长300%，依托大数据建设产品设计与柔性制造中心，生产周期由60天缩短至15天。

　　迭代创新 加速产业带全链条升级

　　电商新模式打破传统固有营销链路，使消费市场反馈和产品迭代周期缩短，推动产品迭代创新。大幅提升产品与用户连接效率，通过短视频、直播使商品使用场景具象化，获得消费信任感。通过提供多样化信息内容，与用户分散的、小众的、尚未满足的需求进行匹配，通过关注量、销量等信息，及时获取分析市场反响情况，为产品布局优化提供指导。通过用户对内容及商品产生关注、互动、复购等正向反馈，将产品推荐给具有相近兴趣的消费者，促成发现式、共享式消费，快速扩大“消费者样本量”。

　　促进地方产品向全国消费者流通，破除原有消费半径，为消费增长提供动能。通过短视频、直播等内容形式跨越地理空间窒碍，快速形成消费粘性和分享推介，提供品牌发展“初速度”。直播过程促进消费印象加深，打造消费者心目中“产品-产地-品牌”映射关系，对品牌发展提供“加速度”。如，通过与快速增长的生活鲜花需求匹配，云南鲜花产业带销售规模加速扩大，2022年抖音电商平台商家、消费者同比分别增长4倍、3倍。特色产品受消费者青睐、取得良好销售热度后，引发店铺、直播达人甚至品牌营销方注意，对一种产品分别或共同注入更多资源，推动形成销量“增长循环”。

　　使供给侧由“设计-生产-消费”向市场进行投放，转变为消费需求直接锁定商品。帮助引进“小单快反”生产模式，有效响应市场需求，通过用户规模、交易数据、搜索数据等持续积累获得产品“校准”能力，较之大型生产企业往往可以更快调整生产线，率先完成产品迭代和精准投放。许多地方特色产品偏向长尾、小而精，借助电商新模式被广大消费者所认知。如，抖音电商通过打造“濮院毛衫”产地名片，带动产业带商家销售额提升达百亿元以上；借助抖音电商产地名片项目，河北白沟箱包产业带打造产业数字化赋能公共服务中心，助力白沟新城完成从作坊集聚加工向优势产业集群的转变。如今，实现升级后的白沟集聚了箱包生产企业4000余家，产品销往130多个国家和地区。

　　通过清晰的品牌塑造机制，为区域公共品牌和企业品牌提供沉淀发展的新策略。依托抖音电商平台超过6亿的日活用户，为供给和消费侧搭建“融合、互促、共生”发展平台。通过布局产业带合作基地、“产业成长计划”等，覆盖全国20余省份、近70个区域。通过大促活动产业带专项及按地域、类目主题特色活动等助力品牌出圈。通过流量扶持、品牌宣发等资源匹配，打造趋势产品和爆款产品，助力重点品牌加速“起跑”。通过达人推荐、商家会员、直播培育，提供了品牌持续发展的常态化运行机制。通过“王牌工厂”“超级工厂”等，助力商家做大做强，为优质制造商打造IP认证。

　　激发活力 推动新的产业带类型出现

　　电商新模式基于满足用户潜在购物兴趣、提升消费者生活品质，深度助力产业带发展，推动新的产业带发展类型出现并激发新的消费市场和经营模式，根据商品供给流通形式，目前主要分为原产地、组货、工厂加工等类型。电商新模式帮助产业带实现设计、生产、流通环节的转型升级。如，原产地型商家获得数字化品牌营销接口，组货型商家对接数字化供应链，加工型商家增加直接的流通渠道和售后、仓储服务能力等。

　　带动市场规模扩大，促进原产地型产业带商家数量增长。面对白茶市场“外销转内销”的机遇，福鼎白茶产业带通过短视频、直播和全域兴趣电商跨出“关键一步”，实现了与消费者的快速直接对接，根据需求反馈推出了小包装茶、节庆用茶、茶叶代储等服务，抖音电商平台商家数量同比增长超过2倍，销售规模增长近5倍，一条从福鼎茶园直通消费者的“云上茶道”正在铺开。

　　促进稳岗就业，以小切口带动大就业。对产业链环节进行补足和深化，如，设计中心、服务商、主播客服、物流仓储等岗位，促进了当地居民在三次产业广泛、就近就业。抖音电商宜兴直播基地入驻商家近6000家，直接从业人员超过1.5万人，辐射带动生产、包装、物流、服务等从业人员超过5万人，通过价值链延长和更好分配，促进就业增收，形成稳定的利益联结关系和收入预期。

　　依托内容助力产业间协作，形成跨区域的消费品产业带集聚效应。茶文化、茶知识、茶生活等内容通过抖音平台获得了更生动直接的传播，通过瓷器、银壶、紫砂、茶叶等茶文化相关产品联合直播活动，构建茶文化产品“线上产业带”，发挥同品类产品的集聚优势。2021年抖音电商茶行业相关短视频播放量达千亿量级，通过“抖音电商春茶季”、达人短视频挑战赛、春茶季用户补贴等活动，释放了各地特色。

　　盘活特色产业基础，增强产业带的供应链数字化程度。江苏南通是我国著名的家纺产区，拥有数量庞大的生产企业及产品，如何与消费者搭建沟通桥梁、形成互促共生发展生态，成为破解传统产业发展瓶颈的关键问题。通过抖音电商平台，南通家纺品牌知名度得到有力提升，同时培育了一批“消费者选品总监”，通过直播指导消费者搭配精致家居、选择花型款式等，盘活原有生产能力和产品优势，构建消费粘性。

　　助力公共品牌建设，助力产业带高质量发展。2022年8月，《广州市时尚产业集群高质量发展三年行动计划》印发，提出“加快推进服装、皮具等时尚产业高质量发展”。广州服饰产业带的中小企业和商家通过抖音电商直播，实现自身品牌化转型，累计入驻抖音电商商家近7万个，有效助力“创品牌”，在正向循环中促进“增品种”“提品质”，助力产业带高质量发展。

　　促进产销模式升级，传统产区焕发新活力。河北清河县羊绒产业带集聚万余家羊绒相关企业，以往由于资产投入、原料成本较高及传统受众群体窄等原因，自主品牌较少，以代工或向外合作输出为主。近年来，通过抖音电商平台，产业带精准对接消费群体，提升产品销量，带动高端定制业务发展，产区品牌塑造成效初显，进入市场化竞争、高端设计、品牌消费的新阶段。

　　以点带面 助力产业带高质量发展

　　电商新模式帮助产业带实现了设计、生产、流通环节的转型升级，构建了数字化专业市场能力，有力带动产业带市场主体由“小散乱”迈向“大集聚”，生产链条由低端生产制造迈入中高端设计、品牌打造，消费半径由局限于地域物流条件到走向千家万户，以新模式盘活基础资源，以小切口带动大就业，为产业带转型升级提供了有效路径，也对消费品工业扩量提质具有重要现实意义。

　　协同优化产业空间布局，打造细分产业集聚网络。协同特色产业带加强资源衔接，密切农工利益联结机制。充分发挥头部平台作用，以数字化手段推动产业带高质量发展，协同打造细分行业优势集群，支持合作产业带间互促发展。协同构建仓储物流辐射网络，支持产业带、园区、企业依托新一代信息技术，提升仓储、运输、包装等效率和精益化管理水平。

　　促进数实融合发展，带动产业带产品品类升级。支持“原字号”“老字号”企业根据新消费特点，创新开发“新字号”产品。促进大数据等信息技术深度应用，提升企业数字化研发设计工具普及率、生产关键工序数控化率，支持面向消费者的产品质量安全追溯体系建设。立足消费大数据和电商传播机制，指导开发适销对路产品，满足多元化需求。支持产业带基地打造智能制造研发生产共享平台，带动中小企业协同发展。

　　助力地方产业带建设，促进产业链现代化发展。促进供应链上下游数据及信息共享，引导发展按需生产、个性化定制、柔性化生产、用户直连制造（C2M）等新模式。帮助商家建立数字化标准规范，推动核心业务系统“上云用数赋智”。基于产业带特色资源，发展工业旅游项目、产业带展览展示、重点赛事活动等，探索培育基于电商新模式的“数字产业带”。

　　搭建产业共性支撑平台，促进现代化发展。优化打造电商产业物流公共服务平台，完善产业带供应链云仓服务。搭建电商产业商家综合服务平台，提供政策咨询、人才培训、团体标准制定等服务。针对电商新业态新模式新产品，与相关企业、行业组织合作开展团体标准制定，助力产业规范化、标准化发展。协力搭建创新创业孵化平台，举办培训、论坛、大赛等。

　　与产业带品牌互促共生，推动产业带品牌化发展。发挥电商新模式的内容、流量和技术资源优势，强化产业带区域公共品牌研究、设计、推广，打造特色传统品牌矩阵，支持小众品牌出圈。发挥全域兴趣电商平台消费资源集聚力、消费需求激发力和消费风尚引领力，依托兴趣匹配与海量用户需求的巨大乘数效应，推动品类扩充和垂类增加、品牌规模化认知、口碑式推荐和话题性裂变。

　　（作者：工业和信息化部赛迪研究院消费品工业研究所李博洋所长课题组。成员：王旭、许靖、李磊、陈娟、代晓霞、李博洋）