文旅三方观察丨体验经济的尽头会是沉浸式文娱吗？

“长亭外，古道边，芳草碧连天……”日前，天津市首个常态化开放的、沉浸式博物馆实景解谜夜游会──“叔同之夜”，在李叔同故居纪念馆精彩亮相。园内设置真人NPC互动、网红打卡点、快闪表演、动画电影等丰富文化体验，不论单人游玩、亲子同游、团建，都能共享一场文艺盛宴。

　　近年来，以沉浸式文娱体验为代表的剧本娱乐行业迅速发展，成为推动文旅产业升级促进文化消费的重要抓手。作为一个新兴的文化娱乐业态，经过了短短几年的市场磨砺，正在转向高质量发展的新阶段。

　　从门票经济到体验经济

　　2022年，北京前门大街开了一个“慢坐书局”，与以往书局不同，在书局里，消费者除了喝茶、读书，还可以参与沉浸式体验项目剧本游《书·局》。这也是完美世界文创在北京前门大街建立的“City Game”线下体验空间。

　　完美世界集团高级副总裁、总编辑伊迪告诉记者，慢坐书局是这几年他们数实融合实践的3.0版本。“从开始把南京夫子庙整个实景区搬到了游戏场景中，到后来在无锡拈花湾景区，用手机端做了一个虚拟世界，通过互动界面引导玩家在整个景区打卡完成任务，到现在‘City Game’线下体验空间，我们看到不同的板块不同的业务慢慢向沉浸式这三个字靠拢，强调给游客或者用户带来一种沉浸式的感受，既来源于现实又脱离现实，是虚实结合的沉浸式体验。”

　　在整个项目中，用户可以通过AR扫描获取线索，所有获取的道具都可以呈现在线上，通过小程序的链接，参与者即便离开体验场景，也可以随时查看自己的成就和专属的数字藏品。另外，通过任务获取的金币也可以在书局里进行消费，比如书局里的咖啡可以通过游戏中赚取的金币进行兑换。“这是一个闭环商业模式”。

　　面对市场上对沉浸式文娱复购的担忧，伊迪很自信，“沉浸式文旅项目都是可以复购的，通过剧本的更新，发布新任务，发布新藏品吸引大家再次体验游玩，同时也植入了很多商业衍生。可以说3.0版本是一个综合性的数实融合沉浸式文旅项目。”

　　据中国文化娱乐行业协会联合美团研究院发布的《2022年剧本娱乐行业发展报告》显示，2023年第一季度，剧本娱乐市场规模环比增长47%，刚过去的“五一”假期，剧本娱乐经营场所营业收入同比增长450%，有超过400万人次参与消费体验。显然，作为一个极富创新活力的行业，沉浸式剧本娱乐已成为文旅行业的新“风口”。

　　借助“剧本+酒店”“剧本+旅游”“剧本+博物馆”“剧本+科技”等多种“剧本+”新业态，沉浸式剧本娱乐朝着多场景、跨领域方向延展，不仅拓宽产业发展空间，也进一步丰富了文旅消费业态，解锁文旅新体验，推动了文旅新场景从“门票经济”的传统旅游模式向“体验经济”和“沉浸式经济”转变，从而串联起商业空间、文化空间和公共空间的有效连接。

中国经济网资料图

　　Z世代为什么喜欢剧本娱乐

　　我国的剧本娱乐行业起源于2012年前后，2016年兴起，并迎来飞速发展，2018至2022年，剧本娱乐经营场所总体数量增长幅度超过400%。记者通过企查查网站查询“剧本娱乐”，截至目前，经营机构超过5万家。

　　《2022年剧本娱乐行业发展报告》显示，不断创新的沉浸式剧本娱乐，正在催生各类新职业，吸纳更多年轻人就业创业。从最初的解谜、探案发展至今，剧本娱乐行业已诞生了具有内容原创能力的密室设计师、扮演任务角色的密室演员以及推动情节发展的剧本杀主持人等各种新兴职业。如今，不少剧本杀主持人是95后和00后的年轻人，热爱与兴趣是大家选择该职业的主要原因。

　　“这个行业从业者和消费者其实都是Z世代的人群，在某种程度上可以感同身受，可以把沉浸式做得更好，因为我们也是消费者之一。”同为Z世代的北京演出行业协会剧本娱乐分会会长、北京惊鱼文化传媒有限公司创始人杨天意说。

　　杨天意认为，Z世代消费最主要的特点是愿意为体验付费，而剧本娱乐就是一种体验式的经济消费。通过私域流量调研，杨天意发现，Z世代喜欢剧本娱乐主要有三个原因，第一个是代入感强，“社交是年轻人的刚需，交朋友这件事情亘古不变。”第二个是丰富体验，第三个是情感的连接。“情感价值又可以细分成三类，第一类叫体验人生，剧本娱乐就是体验自己的第二个人生，第二类是朋友聚会，让朋友之间聚会的场景更加丰富多彩，第三类是缓解压力。”

　　杨天意坚定地认为，在好的剧本内容层出不穷的前提下，未来会有大量的年轻人喜欢上沉浸式剧本娱乐，“这个空间非常大。”

　　未来的发展

　　任何一个行业的发展都离不开顶层设计。

　　《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出，实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业。2021年，文化和旅游部《“十四五”文化和旅游科技创新规划》提出，开展云展览、云娱乐、线上演播、数字艺术、沉浸式体验等新兴业态的内容生成、定制消费、智慧服务和共治管理的关键技术研究。2022年4月国务院办公厅《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》中提出，要加强商业、文化、旅游、体育、健康、交通等消费跨界融合，积极拓展沉浸式、体验式、互动式消费新场景。2021年，文化和旅游部《“十四五”文化产业发展规划》提出，培育壮大线上演播、数字创意、数字艺术、数字娱乐、沉浸式体验等新型文化业态，以及支持文化文物单位、景区景点、主题公园、园区街区等运用文化资源开发100个以上沉浸式体验项目，丰富体验内容，提升创意水平，发展沉浸式演艺、沉浸式展览、沉浸式娱乐体验等业态，鼓励沉浸式体验与城市综合体、公共空间、旅游景区等相结合。

　　政府的重视和鼓励也得到了产业端的积极响应。沉浸式+景区、沉浸式+演艺、沉浸式+娱乐、沉浸式+展览、沉浸式+艺术……越来越多的场景加上了沉浸式元素。

　　“我们看到，无论是文商旅产业的升级还是多种形式的城市更新项目，无论是依托特色旅游的乡村振兴还是红色文旅体验，无一例外加入了更具体验感更吸引年轻群体更激发消费欲望的沉浸式元素。”在2023年沉浸式剧本娱乐体验周活动的开幕式上，中国文化娱乐行业协会秘书长孔明如是说。

　　孔明透露，“我们正在尝试将潮玩、剧本娱乐、音乐、数字艺术等元素和各类园区结合，从精准服务年轻群体的视角打造不同类型的新体验空间、新消费场景，并期待将这些新场景转化成周末游、夜游、小众主题游等新的目的地。”

　　2022年6月，文化和旅游部、公安部等五部门联合下发了《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》，对剧本娱乐经营场所、内容规范、责任主体等进行了详细的规定。2023年4月，文化和旅游部发布《剧本娱乐管理暂行规定（征求意见稿）》，这意味着剧本娱乐行业的规范化治理迈出了重要一步。

　　“行业规模的快速扩大让我们感到欣喜，同时我们也看到作为新生行业有许多问题需要面对解决。”文化和旅游部产业发展司副司长马力指出，剧本是这个行业的根和魂，既要守住守牢底线，还要勇于创新适应时代反映生活，真正把健康向上作为行业内容创作的主线来实现。

　　马力指出，如何更好地推动剧本与舞台艺术、影视动漫、网络文学等业态的相互转化，相得益彰，进行IP化的产业链开发，还有很大的探索空间。“我们要鼓励和支持专业的文艺院团，指导或者联手推动剧本娱乐行业剧本创作的提升，推动专业文艺院团、艺术高校等机构和专业编剧、作家等文艺工作者参与到剧本娱乐行业高质量发展中来，这样剧本娱乐行业的发展路子才可以越走越宽。”（中国经济网记者 成琪）