小程序剧撬动流量密码

近期，这类一集不到2分钟，由100集左右组成，剧情充满“土”味的小程序剧，疯狂在各大短视频平台推流。吸引着网络用户点击进入微信小程序付费观看。虽然每集收费只有不到1元，但集数较长，想要看完全集往往要花费几十甚至上百元。不少网友观看后直呼比电影票都贵，简直是“土豪”专属。

　　可观的收费，让小程序剧出现了不少“暴富神话”，一部剧投资20万元，8天赚1亿元的传说，更是让小程序剧被誉为“2023年最盈利赛道”。10月上旬，记者采访我省多个小程序剧创作和推广团队发现，众多又“土”又“豪”的小程序剧爆火的同时，内容和运营问题逐渐显现，多方呼吁对行业进行规范和引导。

　　小程序剧火了

　　“一个普通小伙，怎么就能逆袭成功，惩诫之前看不起他的人？”9月26日，在太原从事家装施工的刘贤杰，对记者说起了自己在小程序上的追剧之路。

　　今年6月，刘贤杰在短视频平台上被这种“上头”的短剧吸引，便顺着提示，一步步跳转到小程序上观看。“每集都在1分钟左右，开始的几集不要钱，后来每一集末尾都会有反转，吸引着你看下一集。当时，看到第6集提示要充值6.9元，我想钱也不多，就充了。可没想到就能再看10集。”就这样，刘贤杰为看完这部小程序剧充值了近百元。刘贤杰介绍，他不少工友在休息的时候，都爱观看这类小程序剧，有人甚至为了看剧在多个小程序内买年卡，花费几千元。

　　据《新京报》报道，业内曾公布数据，截至2023年7月，小程序剧市场规模增长179%，规模超40亿元。有机构分析，在小程序剧付费用户中，30岁以上的用户占到了9成，且集中在30岁-40岁，男性与女性用户的占比为7:3。

　　山西省新的社会阶层联谊会网红分会会长杨亚澎表示，小程序剧是竖屏小成本短剧的一种形式。之前这类短剧都是账号为了获取流量和粉丝黏性，拍摄后定期更新，免费给粉丝收看的，之后借鉴了付费网络小说的模式，发现变现能力很强。为了支付便利和多部剧在一个平台上呈现，最终选择了小程序为载体，被称为小程序剧。“这种模式打破了原有的互联网思维，没有利用流量直接从短视频平台变现，也有别于微信小程序的私域维护与展现，而是二者结合下一种新的共生内容形态。”杨亚澎说。

　　山西鲜娱文化传媒有限公司总经理徐亚楠表示，其公司参与了近百部小程序剧的引流、分发。过去一年，每个月全国会上线300到400部小程序剧，而且优质头部小程序短剧表现亮眼，像西安丰行承制的战神剧《无双》8天投放收入破1亿元；重生穿越剧《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时充值破1200万元。

　　触达下沉市场

　　从目前流行的小程序剧题材来看，比较热门的题材是，赘婿类、战神类、总裁类。其中逆袭、穿越、一雪前耻是最受欢迎的元素。为了彻底赢得市场，小程序剧从多个维度上，都在迎合下沉市场的需要。

　　太原市新媒体协会副会长闫潇认为，与日渐追求高质化的长视频不同，小程序剧走向了另一个极端，依靠极致爽感内容和低配制作取得了成功。“小程序并不需要下载安装，不仅可以为下沉市场的用户省下大量手机和电脑内存空间，并且减少了用户登录的环节，操作更加简单，对那些操作电子产品并不娴熟的用户十分友好。”闫潇说。

　　记者在采访中发现，小程序剧虽然选择的赛道不同，但随着行业的发展和超强的吸金能力，使其从拍摄到与用户见面已逐渐走向成熟。小程序剧市场的内容生产方、投流方、平台方，已经形成了一条以版权、制作、分销、投流等为主要环节，较为清晰的产业链。

　　“我们在宣发推广过程中发现，小程序剧市场的火爆主要有两方面的助力。一方面是用户群体的独特性，男性居多，年龄偏大的用户占到了付费用户的九成以上。另一方面是供给端的火热，越来越多的人涌入这个市场。小程序剧的周期更短、回款更快。目前，一部小程序剧拍摄、剪辑都可以在一周时间内完成，一个月可以产出多部作品。”徐亚楠说。

　　9月7日，在北京文化产业投融资协会举办的共话微短剧精品化2.0时代主题沙龙上，万物有光影业创始人杨旭以互联网影视内容人所具备的市场分析思维解释道，“我不认为大家在影视上审美降级，而是下沉市场的需求，它的市场非常大。”

　　告别野蛮生长

　　小程序剧市场的快速扩大和发展，使得部分平台为了追求大流量及高收益，开始野蛮生长，风险逐渐显露。

　　10月上旬，记者在黑猫消费投诉平台看到，对于小程序剧扣费规则不清晰，充值后平台无法正常使用等问题的投诉不在少数。

　　除了用户体验方面的问题，小程序剧的内容也广被诟病。

　　杨亚澎介绍，小程序剧每集内容基本不超2分钟，经常需要凭借负心男女、富豪出面这样的情节，利用快节奏或强反转获取用户继续观看的好奇心。部分创作者为了追求流量，放弃了传统影视作品用于吸引观众的逻辑、氛围感等，而采用“狗血”和“刺激”等更直观的方式，甚至会暗示“擦边”剧情，在“低俗”“恶俗”边缘试探。

　　为规范和引导小程序剧的健康发展。去年年底，国家广播电视总局办公厅发布了有关工作的通知，要求严肃、扎实开展“小程序”类网络微短剧专项整治，聚焦色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的“小程序”类网络微短剧，开展专项整治。对存在问题的网络微短剧，采取责令整改或下线处理。对传播违规网络微短剧的“小程序”及其开办主体，视情节轻重，采取断链、下线、下架、注销备案、停止接入服务、吊销相关许可、联合惩戒等相应措施。

　　同时，各小程序相关网络平台也加大了审核管理，今年4月，快手、抖音、微信接连发布对小程序短剧的规范治理公告，近2500个微短剧小程序经处置下架。

　　曾参与多部爆火小程序剧混剪的山西非凡传媒科技总监申谦认为，现在小程序剧一周拍完、一月上线、一部财富自由的时代已经过去。随着越来越多专业拍摄、制作团队、资本的进入，优质内容将不断迭代，而且盈利模式也将从依靠用户充值，逐渐向通过流量及广告盈利转变，免费收看才是小程序剧理想的出路。

　　山西传媒学院新闻传播学院网络与新媒体专业教师高艺轩表示，小程序剧的健康发展，应从多方面入手。从业者应不断学习，提升内容质量。制作方和播放平台要发挥好审核作用，提供给受众优质短剧。相关行业协会要发挥自治能效，建立行业自律细则，规范从业人员的行为。同时，监管部门应加强跟踪研判，在鼓励行业创新、推动行业发展的同时，对行业发展方向予以纠偏。

　　本报记者李刚