会玩！奥运经济算是被中国企业吃透了

一

一个中国运动员，要上奥运会有多难？选择一项热爱或擅长的运动，持续训练19年。

这届巴黎奥运会，中国体育代表团派出了405个运动员，平均年龄25岁。运动员选拔一般从幼儿开始，平均初训年龄在6岁左右，也就是训练大约19年能达到参赛水平。

图片来源：中国体育报

当然，中间要经过4层选拔进入国家队，并在各种比赛中崭露头角，最终一个项目一个国家（地区）可以派2个运动员（团队除外）参加，这是亿分之一的概率。但哪怕是比中彩票更低的概率，上奥运仍然是每一个运动员的终极梦想。

奥运会也是全球品牌做梦都想去的顶级“秀场”。正如《全球体育营销》作者诺曼·奥莱利所说：“奥运会是一个舞台，世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。”

我们常说，一座城市是否具有世界性的影响往往看三个指标：有没有举办世界级的盛会，有没有世界级的公司，有没有向外输出影响世界的产品或商业模式。

于企业而言也是如此，一家企业是否具有世界性的影响，要看它有没有成为世界500强，有没有对外输出影响世界的产品或商业模式，最后一块拼图就是有没有参加过世界级的盛会。

奥运会有把一个国家级品牌声音直接传递到全世界的魔力，往往是一家企业完成世界影响力构建的终极一跃。

三星的故事最具有代表性。1997年，摩托罗拉因为赞助费用和国际奥委会的谈判不欢而散，让“三流品牌”三星趁虚而入，成为奥运会顶级合作伙伴，并连续赞助了后续多届奥运会。凭借奥运会的超强影响力，三星从“三流品牌”逆袭成为家喻户晓的全球顶尖品牌。

对于中国企业而言，上奥运不仅是证明，也是为国家影响力“上分”。1984年，健力宝开始赞助中国奥运代表团。奥运会上，中国女排击败美国队实现“三连冠”，这让日本记者推测中国运动员饮用了具有神奇效果的运动饮料，“东方魔水”自此一炮走红，堪称是中国的“可口可乐”。

今天，中国不少企业已经可以与国际品牌掰手腕了，但奥运会TOP赞助权益价格水涨船高：2008北京奥运周期时是6000万美元，伦敦奥运周期涨至8000万美元，里约奥运周期突破1亿美元，东京奥运赞助门槛已经接近2亿美元。

纵然奥运对品牌而言极具诱惑力，但稀缺的名额、天价的赞助费，成为企业抵达奥运“秀场”的天然屏障。那么品牌如何才能接住奥运带来的泼天流量，把握“奥运经济”的红利呢？

二

麦克卢汉说：“媒介即讯息。”即，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。奥运会与奥运经济就充分体现了这一点。

很多人不知道，奥运会经历了90年赔钱亏损的历史，直到1984年的洛杉矶奥运会才第一次实现盈利。除了萨马兰奇和尤伯罗斯从0到1打造了现代奥运会的运作模式和品牌价值，更重要的是作为奥运影响力基础设施的电视普及。

一届奥运会赚不赚钱，电视转播权卖了多少钱就是基本盘。

电视看奥运的巅峰，是2008年的北京奥运会，全球共有40亿人通过电视看了奥运会。这也是真正意义上中国人开始关心奥运会，男女老少围坐电视机前，不放过任何一个项目，民族自豪感空前高涨。

其实，那时候门户网站已经崭露头角，不过中国网民数量还仅有2.98亿，普及率22.6%。大家的注意力，仍被电视台锁住。

然而，2012年伦敦奥运会和2016年里约奥运会，电视观众人数回落到36亿人。注意力，被互联网以迅雷不及掩耳之势“偷”走了，四大门户网站席位已定，微博成为新新舆论场，第一波短视频创业潮悄然开启，互联网成为第一交流平台。

门户网站和社交平台的崛起，带来了电视以外的新流量，它们从央视处获得相关授权，搭另一个舞台，从奥运经济中分一杯羹。流量即商业，品牌蜂拥而至，开始在所谓的新媒体渠道上露脸。中国企业与奥运经济的距离，终于得以更近一步。

中国人离奥运会的距离，也近了一步。互联网带来了奥运会更多元的视角，傅园慧凭借一句“我已经使出荒洪之力了”成为真正意义的网红运动员。奥运会，终于体现出来的不只是竞技，也有充分的娱乐性，这为体育营销敲开了新世界的大门。

里约奥运会至东京奥运会的5年，是智能手机普及的5年，是短视频平台崛起的黄金时期，以快手为代表的APP很快成为拥有数亿用户的国民级应用，并将用户时长拉长再拉长。又一块流量的“新大陆”被发掘。从2021年开始，快手陆续拿下了东京奥运会、北京冬奥会的合作权限，巴黎奥运会的转播权也被其收入囊中。

奥运会正式从横屏进入竖屏时代。

2022年北京冬奥会，是“历史上数字媒体平台观看人数最多的冬奥会”，快手上相关作品和话题视频播放总量就创下了1544.8亿的纪录，中国人的奥运热情比2008年有过之而无不及，短视频平台给普通人提供了“玩”奥运，并且融入成为其中一份子的舞台。与此同时，体育营销也发生了结构性变化。传统营销不再是标准答案，一些品牌小投入却新奇的玩法，反而“小钱”撬动“大市场”，获得意想不到的效果。

这背后，是体育营销的基本盘在扩大，是体育消费人口在快速扩容。《2023国家体育消费试点城市居民体育消费调查分析报告》显示，同2020年相比，2022年体育观赛消费支出增长14.48%。

换句话说，注意力没有消失，只是发生了转移，体育营销市场没有萎缩，反而在扩大，只是载体变了、玩法变了。以奥运会为代表的体育营销，呈现出全新的趋势：体育成为大众的情绪锚点，体育营销全面内容化。以快手为代表的短视频平台，依托7亿老铁的用户基本盘，为品牌掘金奥运经济留好了一个个“入口”。不过，不同参与方式可以获得的资源、玩法都截然不同，对于品牌、用户、商家、平台而言，是全新的探索。

三

虽说短视频体育营销已经成为“标配项”，但背后仍然有动人的新故事。

其一，是新的市场。观看比赛固然是用户最核心的需求，但更重要的是，更多的用户能带来更大的商业想象空间。

举个简单的例子，一个商家在快手上经营，就可以直接触达中国7亿人口的市场，放眼全球，几乎很难找出一个集中度如此高的市场，毕竟如果商家要在德国或者日本做，哪怕覆盖全国了，潜在市场也仅有六分之一。想做更多人的生意，就得出海。

眼下，中国商业的角逐场早已发生了转移。

一二线城市已经相对饱和，新线城市约6.6亿移动互联网用户，近17万亿的年消费规模，近几年的消费增长速度比一二线更强。而三线及以下新线城市人群，正好是快手独具优势的用户群体，占比超过了60%。

快手的阵地是无数品牌寻找第二增长曲线的希望之地，更何况，快手用户对体育内容本就高度关注，体育营销的商业空间足够大。

其二，是新的形式。“舞台”搭好了，怎么唱戏才能赢得满堂彩？快手打造了一系列持续破圈的特色IP，让用户获得全新的奥运观看参与体验。

在开幕式前，快手就推出了「跑向巴黎」奥运分会场，用趣味性的玩法让老铁们体验“沉浸式火炬传递”，有9.3亿人次参与了传递。奥运进行时，一边是潘展乐在巴黎夺冠，一边以游泳为主题的短剧《造浪少年》紧跟播出，上线当天这部剧单集播放量就超2000万。短剧的火爆，为营销和种草提供了崭新场景和想象空间。

而快手持续打造的《冠军来了》IP节目，邀请到了国兵男团、全红婵、陈芋汐等多位运动员做客分享，提供了了解冠军的又一个视角。

赛场之外，由快手主办，独家冠名加多宝、特约品牌贪玩游戏、合作伙伴滴滴联合赞助的「快手村奥会」在贵州也办得有声有色。不仅有足球、篮球、乒乓球、田径这四大传统赛事项目，还设置了旱地龙舟、高脚竞速、押加、拔河、毽子比赛、抓鸡抓鸭大作战等充满乡间野趣和生活特色的项目。在为期三天两夜的比赛中，「快手村奥会」贵州主赛区线下观众达到了13.5万人次，线上直播观看人次则高达5.2亿，活动相关话题视频播放量达54亿。

从官方自制节目，到热榜，从短视频大赛，到轻互动游戏，从线上火炬传递到线下村奥运，快手不仅是体育内容的“信息场”，也是“社交场”、“生活场”，它打破了传统体育营销的边界，变得开放、包容、多元，也让品牌参与体育营销有更多元的“入口”，总能找到适合自己的那一个。

数据是最有力的证明，根据快手战报：快手奥运相关内容曝光量达到3106亿，快手成为奥运原生热点发源地，诞生了站内外热搜/热榜数量7997个；有6.4亿位老铁通过快手观看奥运，老铁参与奥运互动次数158.9亿；上万个品牌、商家参与到这场盛宴中，找到生意的新增量，超150个品牌携手快手，共同探体育营销创新。

其三，是新的增量。对品牌和商家来说，在这个场域里，不仅追求流量，更追求“留量”和销量。而短视频平台真正区别于传统电视媒体的地方，在于互动生态，在于电商生态，快手电商的高效闭环，为品牌方提供了品效销合一的完整链路，成为体育营销的基建。一个生动的案例是，在快手村奥会的官方直播间，加多宝发现观众想买产品，于是快手迅速上线直播间加购功能，让用户可以一边观赛一边购买，有效缩短了品牌转化路径，带来了实实在在的流量转化。

同样获得销量的，还有水卫仕，通过参与快手站内强势IP快手超级品牌日活动期间，水卫仕品牌总GMV超930万，全网总曝光量4.9亿+，品牌搜索量环比增长81%，品牌R3人群增长了146%。

对于用户来说，一边看奥运、一边买商品，何尝不是一种参与奥运会的方式？巴黎奥运期间，快手打造的《一起看奥运》17X24小时演播间，通过整合平台商业生态资源，创新地打造了一站式观看体验和消费场景。

该演播间在电商品牌时段首日连线中，@百威啤酒官方旗舰店 实现单小时曝光超千万，最高同时在线人数超10万，单小时GMV环比提升16倍，其中新粉下单占比高达80%。

比如大家都想拥有冠军同款，快手就专门设立了金牌好货专区，据统计，黄雨婷同款发卡在快手平台的搜索量环比增长1269%；全红婵的同款丑鱼拖鞋在快手的订单量环比暴涨了1627%，此外，潘展乐代言的保温杯在快手平台实现单日直播间GMV突破340万元的销量。

这是一场平台全链路营销的纵向战争，以快手为代表的短视频平台已经跑通了体育营销新路径：通过用户互动和内容设计，吸引用户来平台为奥运贡献“流量”，并将平台花式玩法打造成品牌的“声量场”，营销和种草吸引用户贡献消费，让平台成为品牌和商家的“销量场”。

四

奥运会商业运作的开辟者尤伯罗斯和萨马兰奇绝对想不到，奥运会内容+商业整合在又被玩出了新高度，体育的商业价值也进入了Next Level。而快手的体育营销故事，核心是能够打造一个能够容纳更多品牌、商家的场域，为用户带来一站式的消费服务。

前者，我们看到，中国企业参与全球顶级赛事的门槛不断降低，虽然奥运会官方赞助商仍然是大企业在抢地盘，但更多品牌、商家都拥有了参与的“入口”，不再是舞台下黯然的旁观者。

品牌参与的方式也变得更丰富多元，而不仅仅是简单露个logo，参与的深度和广度都得到了拓展，撬动的“声量”与“销量”也比以往来得更猛烈而直接。

后者，我们看到，奥运不再是小众圈层里一群人的盛事，是全球的狂欢，全民的狂欢。短视频平台，让更多体育运动被看见、被了解、被接受。

快手作为体育热点发源地，以短视频和直播为载体，从专业体育到群众体育乃至泛体育内容，贡献了无数体育爆款热点。比如露营、登山、徒步、骑行、桨板等户外运动相继成为运动时尚，飞盘、腰旗橄榄球、匹克球等参与门槛较高、社交属性较强的新兴运动项目，也拥有一批拥趸。快手以将用户和体育之间的联结反复加深，使体育真正融入日常生活，让「体育+」生长出无限可能。

最直接的体现是，快手发布的相关数据显示，2023年有超过5000万用户在快手购买过运动相关商品，尤其在大型赛事期间，快手用户的消费欲更加旺盛，而在巴黎奥运会开始不久后，快手电商羽毛球用品GMV同比增长超130%，户外自行车用品GMV同比增长近120%，网球装备GMV同比增长超100%。

说明快手内容+电商的属性，让普通人参与体育运动变得触手可及，能够真让7亿老铁“上快手、追奥运”。

「体育+」像是一道时代的开放题，始于奥运，但不止于奥运，后奥运时代的故事更值得期待。