1.1亿人次端午旅游，消费数据背后有哪些看点

出发！出发！2024年，国内消费者铺天盖地的出行热情掩盖不住了。一张张打车订单、一场场火爆的演唱会背后，国内消费市场正在悄然发生变化。

让我们从一组数据看起：今年一季度，我国消费零售总额达到120,327亿元，创下历史新高；其中，旅游业和娱乐业增速名列前茅，国内旅游总人次14.19亿；去年8月，统计局甚至首次新增了一个指标——服务零售额，以展示国内居民的消费结构，正逐步从实物消费为主，转向更高阶段的实物与服务消费并重。在近几年固定资产投资增速放缓下，消费已经越来越成为拉动经济增长的“稳定器”和“压舱石”。尤其是2023年，其对经济增长的贡献率已经高达82.5%，提高了43个百分点。如果要用一个更生动的维度来观察，占据居民“衣食住行”中小半壁江山的“行”，将会成为极佳的生活变迁观察窗口。庞大的消费用户，喊着 “世界那么大，我想去看看”的口号，化身成追求“悦己体验”的消费者，在一次次尽情出游中享受人生。

出发，有了更多选择

观察消费者的出行变化，可以感知一个时代的情绪和发展阶段。今年的出行消费热，从五一烧到端午，几乎没有低潮。被誉为“大周末”的端午三天假期，全国国内旅游出游合计1.1亿人次，是2019年的119%。小假期尚且如此，五一长假更是“热力十足”，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，比2019年同期增长28%，花费较2019年同期增长13.5%。这个数据说明什么？足足有28%的人，之前或许并不热衷旅游，但今年，他们决定对自己好一点，背上行囊出发，去体验一番不同的人生和天地，尝尝未曾吃过的美食，见见未曾欣赏过的美景。在路上的人，从“说走就走”中收获满满的快乐，尚未出发的人则蠢蠢欲动，蓄势待发。中国旅游研究院预计，2023年各季度国内居民出游意愿维持在90%以上，创下有监测记录以来新高。

经济学家香帅这样总结“中国式YOLO（you only live once你只活一次）”——“低成本，强体验”。一方面，消费降级是趋势，另一方面，又是真的觉得人生苦短，需要多多体验。在这个背景下，松弛感十足、性价比最高的“旅游下沉”就成了2024年中国人出行的最大关键词。端午三天假期，人们将目光投向周边小城市，“中短途周边游”成为出行热词。其中，一线城市用户，用一笔笔打车订单，为京津冀、大湾区等城市群的消费添砖加瓦。热度最高的秦皇岛拥抱北京来客，其异地滴滴打车的需求环比端午前上涨132%，在珠海、汕头的异地打车需求环比则均上涨超100%。

除了异地打车外，不少人还盯上了更优惠低碳的顺风车，实现跨城出游。

端午假期，滴滴顺风车出行订单量同比去年涨幅超100%。潍坊之于青岛，淄博之于济南，中山之于珠海，盐城之于苏州……完美诠释了所谓旅行，就是从自己呆腻的地方，去到别人呆腻的地方。今时今日，比起需要打卡的各种旅行目的地，旅行本身已经成为了目的。在这背后，除了社会基建日渐密织以外，是小城市的“互联网基建”与“消费环境”都越发完善，从滴滴这类新商业模式让出行更便捷，到星巴克、霸王茶姬等一众新消费品牌下沉，都在一定程度上强势了拉平大小城市的消费体验，为“县城游”提供可行性。

另一大显著变化是，人们出行的目的也在变化。除了一碗麻辣烫，一顿小烧烤能够激发人们出行的欲望，一场酣畅淋漓的音乐节和演唱会，更是出行的重要推动力。“为一场演唱会，奔赴一座城”越发火热。今年五一假期，前往各地大型音乐节演出举办地的滴滴打车需求，环比节前上涨430%。值得注意的是，这两年的演唱会主流消费群体，也在从粉丝逐渐转向普通大众。比起偶像歌手们，今年最火的莫过于伍佰和凤凰传奇。这两位国民度极高的歌手们，一开嗓就能引发“全场大合唱”。不少全家一起出动的网友感慨，“票价1280，自己唱了1200”，“吼了一晚上，感觉压力都消失了”，“原来中国人有自己的心理医生”……

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从偶像活动转向大众消费，火爆的演唱会经济折射的是情绪消费的崛起。《2023青年消费调研》数据显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费。不仅如此，年轻的消费者对于精神消费的重视程度更高，他们已经组建起了情绪浓度、文化滋养和自我充实三个维度，打造了一个精神追求的世界。

小众群体“崛起”

作为用户生活的重要一环，出行也最能体现不同主体的崛起。与发达国家经验相类似，在中国，小众群体的越发“不小众”，也让他们的需求被日渐看到。比如，越发壮大的60岁以上“银发一族”，如今人数已经超过2.9亿——这个数量，和印尼的全国总人口相当。与体量齐头并进的，是他们的消费能力。全国老龄委调查数据显示，“银发旅游”人数已占旅游总人数的20%以上，“银发族”正成为旅游消费的生力军。

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这些6070后，大多是改革开放后的第一批弄潮儿，见证了几十年来翻天覆地的改变，也享受到了时代变革的红利。相比于上一代，思想相对开放、财务富裕的他们，辛苦了一辈子，拿到了退休金，自然会更加乐意把钱花在自己身上。可以想见的是，有钱有闲的老头老太太们，开始“拿捏”轻松出行的方式。

端午假期，老人滴滴打车订单上涨51%，北上成津广的银发人群，打车出行最多。这是一组非常可喜的数据。它充分说明，在科技狂奔的年代，占全社会相当大比重的老年群体并没有被抛下，反而努力跟上了时代大潮。要知道，8年前《2016年老人出行习惯调查报告》还显示，两成老年人遇到出行困难时会放弃出行，还有五成老人需要求助子女。出行，对于他们而言曾经是一种困难；但现在，却成了顺手而为的小事。

在这背后，有各地政府进行适老化叫车服务的推动，也有出行app积极改进的努力。比如，滴滴老年版可以直接生成出发点，无需输入目的地，一键叫车。

滴滴出行老年版界面，一目了然

这种适老化的“互联网新基建”，正在畅通老龄群体消费规模提升的“毛细血管”，让更多的消费力得以释放。另一边，更为小众的养宠人士也迎来了出行的高光时刻。

2024年，国铁做了一份高铁宠物运输问卷调查，期望推进高铁托运宠物。由此引爆一波舆论，让无数养宠人士欢欣鼓舞，将“宠物能上高铁了”顶上热搜。

据《2023中国宠物行业趋势洞察白皮书》数据，中国养猫、养犬家庭数即将突破8700万户，还在朝着亿级一路狂奔。当养宠和旅行双双成为时下最流行的生活方式，自然而然的，“携宠出行”也开始成为新潮流。抢先高铁一步布局的，是对市场需求更为敏锐的网约车企业。滴滴数据显示，顺风车五一携宠出行订单量，同比去年已经大幅上涨31%。带着自家毛孩子们踏青嗅花，徒步爬山，溯溪戏水……已经成为出行中不可忽视的一抹亮色。

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早在2022年3月，滴滴专车在北京试点推出了宠物友好的携宠出行服务，并逐渐在上海、杭州推广。受过培训的司机们，在车内配备了一次性宠物尿垫和宠物专用清洁消毒剂，一程一换垫、一宠一消毒，大大便利了养宠人士的出游。有这么一句话，在大都市中广为流传，“衡量一个社会文明程度的标准，是看他们如何对待动物。”从银发游到携宠出游，背后折射的是一个更宽容，也更多元的平台经济。

到处都是中国人

当国门大开，世界再度恢复流动和繁荣，世界各地都能见到中国人的身影！

社交媒体上，网友们惊呼“世界是一个巨大的中国城”从冰岛的塞里雅兰瀑布、印尼的布罗莫火山、埃及撒哈拉沙漠，乃至北极寒冰处，无处不是中国人的身影。这种直观印象，似乎并非错觉。一组有趣的数据是，中国游客已经遍布全球200多个国家，1035个城市。

“我在米兰很想你”的中文牌子，引发本地人围观打卡图源：网络

中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告（2023-2024）》也显示，2023年，出境旅游人数超过8700万人次，预测2024年出境旅游人数将达1.3亿人次。当出境游再度繁荣，中国游客却不再像以前那样简单粗暴地“买买买”，或者是跟团打卡景点，而是选择了可以深度体验本地文化生活的自由行。飞猪数据显示，不管是今年的五一黄金周，还是端午小假期，出境自由行预订量的占比都超过八成。用双脚自在体验陌生城市的街道，在citywalk中感受异域风情背后，是出行问题不再成为“问题”。近几年，伴随着中国人的全球流动，滴滴国际版已经深入海外14个国家，成为不少国人的出行首选。

端午假期，中国用户海外滴滴打车需求同比去年上涨107%；而在时间更长，对于出境游更友好的五一假期，这一增幅已经去到了458%，翻了四倍不止。这些数据涨幅背后，是一单单生动的友好体验。“简直是发现新大陆！”有博主发帖分享自己在日本打车的愉快经历：为了赶8点的飞机，她在异国他乡面临打车无人应答的情况，同样抱着试试看的想法用了滴滴，结果“一下子就叫到车了”。这一经历让她喜出望外，直呼“滴滴国际真给力”。

图源：小红书

还有人在日本出租车上看到了广告，熟悉的logo和“滴滴橙”，让人觉得颇有一种遇见熟人的安全感。

图源：小红书

2024年第一季度，滴滴国际业务总单量为7.9亿单，同比增长44%，其中业务日均单量达到870万单，均创下历史新高。业务量增长的同时，滴滴的国际业务交易额也高达208亿元，同比增长51.4%。“海外游，找滴滴”，在不知不觉间，成为出国用户的首选。

结语

2024年，国内居民消费生活的一个关键词是流动。以前的流动，或许是生计，或许是无奈，或许是奋进，或许是希望；现在的流动，则更添一丝自在、闲适的味道。他们的兴趣、爱好，还将在未来持续重塑消费格局与文旅供给。