透过天猫的新增长，我们看到了中国制造的希望

　　◎智谷趋势（ID：zgtrend）| 逍道一

　　关键时刻，召开了一场重磅会议。

　　7月24日，中共中央政治局召开会议。会议引发巨大关注，次日市场一片大涨。

　　这次会议前，每天刷朋友圈画风本来是这样的：

　　外部形势变化，出口承压；

　　“铁公机”审批收紧，基建放缓；

　　资产负债表不想奋斗了，消费降级……

　　疫情明明结束了，中国也已挺过了“黑天鹅”的三年，国民经济的三驾马车却好像陷入踟躇？

　　高层也意识到这些问题，本次会议直面问题，指出“当前经济运行面临新的困难挑战，主要是国内需求不足，一些企业经营困难，重点领域风险隐患较多，外部环境复杂严峻”。

　　同时强调，经济恢复是一个波浪式发展、曲折式前进的过程。我国经济具有巨大的发展韧性和潜力，长期向好的基本面没有改变。

　　这次会议开出的药方不是头痛医头脚痛医脚的表面逻辑，而是寻到了经济运行的深层肌理。

　　逆周期政策方向，扩大消费，特别要提振汽车、电子产品、家居等大宗消费，推动体育休闲、文化旅游等服务消费；同时发挥投资带动，并稳住外贸基本盘。

　　跨周期政策方向，强调现代化产业体系，推动数字经济与先进制造业、现代服务业深度融合，平台企业规范健康持续发展。

　　简单说就是从“产业-企业-就业-收入-消费”通盘考虑，寻求多环节有机联动，最终让经济社会发展和居民生活水平再上一个台阶。

　　需要注意的是，从产业到消费并不是线性链路，而是前后咬合的环形。因为一旦消费提振，将给产业注入源头活水，进一步助推转型升级。

　　挑战亦有之。比如这两年产业链外迁渐成显学；比如这两年消费降级似有星火燎原之势。

　　国家和老百姓都不希望产业外迁，更没人愿意主动选择消费降级。那么“产业升级+消费升级”双轮驱动、两翼齐飞可能吗？

　　历史经验和经济规律早已证明，消费与产业从来都是相辅相成。

　　地球人都知道工业革命改变了英国国运，却鲜有人了解随之伴生的消费革命。

　　经济学家罗伯特•弗里德尔认为：“18世纪最不寻常的一点事实是消费阶级的扩大。”社会学家尼尔•麦肯德里克在《消费社会的诞生：18世纪英国的商业化》一书中，将其定义为“消费者革命”。

　　因为工业化，当时上百万英国老百姓开始有能力消费，所以大英帝国的贸易车轮才能隆隆作响。

　　日韩经验同样佐证了这点。

　　完成工业化后，日韩也告别经济高增长时代。但日韩都在增速从6%降到3%的这个阶段，努力把国家经济结构调整得更稳健。虽然GDP增速缓慢回落，但消费对经济的贡献度较快上升。

　　中国这边，前不久的618也传递出类似的信号。

　　与双11一样，每年618也是经济的晴雨表之一。消费从来不是一个孤立的行为存在，它一头牵着宏观经济，一头连着老百姓的实际生活水平，中间还关乎工厂的生产，大中小卖家打法的变化，互联网平台规则的调整。

　　令人颇为意外的是在今年618，淘宝天猫用户、商家规模、成交全面转正，超过256万名中小商家的成交额超过去年同期。

　　最近一则新闻显示，天猫二季度新入驻商家同比增长了75%，超过了去年上半年的总数。

　　这说明经济的活力和商家的信心都在。也印证了消费降级并未大面积降临，而是暂时以消费分级的过度，为新一轮消费升级积蓄力量。

　　与日韩相比，中国还有一个优势——14亿人的超级大市场。

　　更多人意味着更多人力、消费力、创造力；更大市场意味着更多机会、更多空间足以完成进化。

　　说白了，别人是池塘，中国是海洋。

　　企业想发展，需要有成规模的市场作为支撑。日韩国内市场有限，很快饱和之后就得死磕海外市场。但对中国企业来说，从0到1的探索与孵化，在国内就能完成。

　　此时中国有点像彼时英国。产业带在大江南北丰饶生长：从事劳动密集型制造业、零部件生产及组装的大湾区；从事资本密集型产业以汽车、半导体、装备制造主导的长三角。

　　此外还有中原、西部的消费电子组装产业带，以及一些专注细分产业的如佛山家居产业带、苏州男装产业带、金华百货产业带、慈溪小家电产业带、湖州童装产业带、中山灯饰产业带、潮州卫浴产业带、南通床上用品产业带等。

　　别以为产业带还是原来容纳低端产业的破旧厂房。14亿人的超大市场赋予的进化能力，让这些产业和企业逐渐成长，已然不断完成一次次迭代。

　　当年没有太多技术可言的晋江制鞋产业带，如今可以反向收购始祖鸟这个受美国国防部青睐的高端户外品牌。

　　一个有趣的细节是，尽管眼下一些纺织服装鞋帽企业将厂外迁越南，但它们依旧把更高端以及技术含量较高的产品线，留在了中国。

　　随着产业带持续蓬勃，企业对品牌的追求就成了自然而然的事。

　　天猫二季度新入驻的商家里，有将近一半都是产业带长出来的新品牌，这无疑是产业与消费联动的良好迹象。

　　与日韩相较，中国大企业和知名品牌大多集中在金融、能源、资源、基建等领域，真正意义上的全球消费品牌很少。中国的工业产能很强，但中国企业很少能吃到技术和品牌的溢价。

　　投资和基础设施建设，关乎一个国家底层的工业能力。但一个国家只有把工业能力，转化为在核心技术和消费品市场上的竞争力，才能跻身世界强国之林。

　　在天猫的耦合作用下，产业带、企业、产品、品牌、消费者之间，将产生更大的共振。

　　对中国而言，互联网不只是一个普通的技术，它可以反过来放大中国的市场红利，助推实体经济发展。

　　中国有7亿多辛勤工作的劳动者，创造了30多万亿的工业增加值，对应着工业制成品都需要寻找市场和客户，对于绝大部分中小企业来说，要建立自己的销售、经销商体系需要巨大的成本。

　　互联网的出现，使得厂商们能直接更低成本地直达消费者。商家可以通过互联网平台直接跟用户沟通，能自行管理商品种类、库存，减少中间环节带来的种种不确定性。淘宝天猫是这种平台的开创者。

　　经历十余年的发展，电商渐成红海。淘宝天猫、京东、拼多多、微信、抖音电商、小红书，彼此竞争激烈。但淘宝天猫依旧是最特别的那个。

　　有一种观点认为中国电商甚至商业格局依旧是白牌统治市场，靠低价获客。在日本主打白牌低价的无印良品就发展得不错，有人用无印良品预言电商的明天。

　　可无印良品从来不是日本的叙事主线。丰田、本田这样的汽车品牌，索尼、松下、东芝这样的电子品牌，资生堂、优衣库、三得利这样的快消品牌，才是日本的荣光。

　　白牌逻辑下，好企业、好商家、好产品都没用，低价才是永恒的。但价格战无法持续，供应链不可能经受无尽的压榨，当再也榨不出降价空间的时候，企业还是要回归品牌的正道。

　　在更高层面，国家也希望更多中国制造完成从产品到品牌的华丽转身。

　　早在2014年，高层就提出，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。

　　“三个转变”为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向。

　　天猫正是所有电商平台中，走品牌路线最坚定的那一个。福布斯全球最具价格的100强品牌中，超过八成的消费品牌已经入驻天猫。

　　海尔认为“相对于其他平台，天猫呈现的是品牌而非单品，拉新成本虽然相对较高，但形成品牌用户资产后则会带来更高的复购率与客单，品牌最终算的是这一笔账。”

　　除了是全世界最大品牌聚集地，天猫还是全世界最大的新品牌孵化阵地。

　　Ubras、开小灶、王饱饱、钟薛高、永璞咖啡等众多国牌，都是通过天猫孵化，完成了从0到1、从小到大的蝶变。

　　这些国牌在天猫上的成长，还揭示出消费升级的另外一重内涵——消费升级不仅意味着你能买得起更贵的商品。新品类、新产品、新品牌可以激发新的消费需求，这同样是消费升级。

　　如果没有乔布斯用iPhone、iPad创造的新需求，也许我们现在还觉得诺基亚键盘机挺好的。

　　类似的裂变正在更多细分领域发生。我们原来觉得速溶咖啡还不错，现在永璞咖啡通过咖啡液，满足了我们快速喝到一杯高品质咖啡的需求。

　　如果没有天猫，可能永璞这个品牌我们压根不会听说，更谈不上好评和流行。企业也不可能做大做强。

　　14亿人的需求必然是多元、发散、瞬息万变的。随着新世代成为消费主力军，这个趋势还会更加明显。在没有天猫的年代，长尾的需求很难被捕捉，被满足，有了天猫之后，这些需求不仅可以迅速形成新市场，而且还可能带动新生活方式在全社会的流行。

　　露营、滑雪、精酿、香水……偌大中国总会有新兴生活方式不断涌现。每一条赛道，对于商家，尤其是规模不大的中小商家，都是新的机遇。

　　天猫官方数据显示，历年双11和618，拿下行业第一的新品牌逐年递增。

　　由此可见新品牌的归宿，仍然是天猫。

　　而天猫也有足够的能力和意愿，助推越来越多的中国制造完成属于自己的品牌化之路。

　　越接近顶峰，攀登越艰难。

　　眼下流量红利耗尽，消费是否会碰到天花板？如果有天花板，那些认真培育品牌的商家们，如何更上一层楼？

　　流量确实在枯竭。在注意力占领上，短视频平台已做到极限。短视频平台纷纷做起货架电商，这也意味着流量时代的彻底终结——流量成本已经高到了平台都无法支撑的地步。

　　流量焦虑下，大多数电商的应激反应依旧是抢流量。

　　第一类平台，用极端的低价博眼球，有的电商平台甚至没有购物车。认为消费者只看价格便宜，还要什么购物车？

　　可对商家来说，购物车是促进复购的利器，用户在店铺内多看多逛，才能形成粘性。取消购物车，用户关注的重点就只能是单品，而非店铺。

　　这种模式下，商家很难实现爆品引流，单品卖得再好，也难以为店铺内其它商品吸引流量。用户复购只发生在平台，而非店铺。

　　第二类平台，利用这几年爆火的短视频带货，一些商家向短视频观众推送商品或者导流转化。

　　这种从流量到服务的链条过长，后者依旧需要沉淀和工具。

　　第三类平台，通过社交裂变撬动电商。

　　结果是品牌用社交平台加了一堆用户，只能在群里无差别发优惠券，除此之外没任何运营能力。手里有几百个用户群，但都是死群，用户与企业之间没有真正的连接。

　　流量时代宛如朝不保夕、全凭运气的渔猎社会，充满了各种不确定性。

　　商家最怕不确定性。因为不确定意味着前期的巨额推广打水漂，备货变成难消化的库存，或者汹涌需求涌入，但备货不足，被迫砍单。所以正常企业一般都要做预算做目标，以此层层分解指标做KPI，经营也是如此。

　　流量焦虑的正解是留量，而留量的答案在天猫。

　　流量时代如渔猎社会，留量时代如农耕社会，精耕细作、旱涝保收，最大程度夯实了商家的确定性。

　　其实无印良品成功的秘密根本不是白牌，反而是留量。无印良品以消费者为基础，采用顾客参与型的商品开发方式。无印良品的很多产品都是品牌与会员互动中产生的。

　　这样的互动和会员运营，最大程度为无印良品沉淀了留量。

　　留量极其考验平台的运营能力，这恰恰又是天猫的强项。

　　真正的“留量”运营要深入了解用户。用户的消费习惯和偏好，社交平台无法提供。能帮品牌做精细化运营的中国互联网公司，淘宝天猫无疑是第一位的。

　　不同于线下渠道的经验主义，线上能够更好刻画用户画像，更为科学地帮助品牌洞察增长规律。另外线上渠道触达用户的路径通畅、方式多元，品牌能够基于用户需求来制定战略，最终完成品牌升级与迭代。

　　阿里巴巴在中国市场上的消费者规模已经超过10亿。对于平台上的商家而言，这意味着他们能够以最低的成本，高效率地触达10亿用户。

　　此外，淘宝天猫能全域覆盖用户的网购需求，对用户的了解是最深的。因而天猫的会员工具、营销矩阵才是真正有效的私域运营工具。

　　2021年，耐克与天猫合作推出自己划时代的新会员计划。

　　这是耐克在全球范围内第一次将会员体系以虚拟人物呈现、用互动游戏激励，实现与消费者直接、深度、线上线下融合的深度交互，让品牌真正与会员建立起“深厚的感情连接”。

　　对于选择天猫的理由，耐克认为电商不应该只是带货，借助大促与消费者互动，建立更好的“友谊关系”，更重要。

　　无独有偶，美妆行业TOP品牌雅诗兰黛也一直重视天猫会员价值，“会员是我们在天猫经营非常重要的一环。”

　　数据显示，雅诗兰黛天猫官方旗舰店会员数正式突破2800万，雅诗兰黛在大促活动中会员成交占比超73%。

　　天猫的留量能力甚至让沃尔沃入驻。目前，沃尔沃汽车天猫旗舰店内会员购买比例约占全店的90%以上。

　　之前，如何将高价值的汽车产品在线上进行交易，一直以来都是汽车行业难以翻越的珠穆朗玛。

　　所有电商平台里，只淘宝天猫是一个完整的生态闭环生态。所以，真正的私域在淘天。

　　天猫这种独特且重要的生态，又给留量带来了两个跨界可能。

　　一是用场景突破品类的界限。

　　一个人要去买滑雪场的票，就得购买滑雪装备，还得配一身和滑雪相搭配的穿搭。不同的品类，集中在滑雪这一个场景之中，就可能在交叉点形成产品和风格的创新。

　　二是用内容引导品类的拓展。

　　前互联网时代，新的生活方式要渐成风潮，要么通过大规模的广告投入，要么通过人与人之间的口口相传、互相安利。要么成本极高，要么进程缓慢。

　　然而天猫上现在有足够多丰富的内容。新兴的内容推荐机制，更容易精准触达潜在客群，从而迅速把一群人“黏合”起来，为新品类的爆发奠定土壤。

　　如今的天猫，早就不只是一个交易平台。用户可以刷直播，可以看逛逛，图文、短视频、直播，不同的内容形态给了消费者更多选择，也为创业的商家和品牌，提供了获取客户赢得增长的更多手段。

　　淘天品牌业务发展中心最近在各行业都成立了KA服务部，用更大的决心与力度，助力消费升级与品牌升级。

　　KA服务部能为商家提供怎样的新增长点？天猫既有会员体系和会员工具已然足够成熟，眼下最大的空间，是用内容手段提升会员粘性。而当下电商最有效的内容化，仍然是品牌直播。

　　品牌直播的人、货、场，有大量精细化运营的空间，当下新品牌自播的痛点，就是天猫KA服务部应该解决的问题。平台要做的，是在品牌和代运营服务商之间建立有效的联通机制，让每一个崛起的新品牌都能迅速地获得留量。

　　后流量时代，天猫用确定性的留量与精细化的运营，与商家一起耕作出品牌的希望田野。

　　珍惜所有的创新，哪怕只是在消费领域，它也会产生溢出效应，星星之火可以燎原。

　　政治局会议也强调了促进消费对于拉动经济增长的基础作用。因为在消费降级的环境下，难以拉动制造业升级来促进高质量发展。

　　无论是消费升级，还是产业升级，眼下看似难，但难而正确。我们唯有坚定前行。

　　中国之前，从来没有一个人口规模超过10亿的国家，人均GDP能够达到世界平均水平。但是中国做到了。

　　GDP是一串数字。数字背后，是强大的产业、优质的产品、过硬的品牌所激发的消费新动能，最终美好人们的生活。