家电外销持续景气 企业从产品出海走向制造出海

今年以来，我国家电外销景气度明显上升。尤其是进入下半年，随着海外家电市场需求逐步提振，库存回落带动家电出口回暖趋势显著。

　　海关总署数据显示，2023年11月份，中国出口家用电器总量高达33181.6万台，同比增长24%；今年1月份至11月份累计出口达338716.8万台，同比增长9.6%。

　　黑崎资本首席投资执行官陈兴文认为，随着国内众多优秀家电品牌在核心技术上不断突破，企业降本增效能力逐步显现，出海竞争力不断提升，中国家电企业扩张战略将从产品出海发展至制造出海。“未来，随着众多国产家电品牌在技术研发上持续发力，中国家电产品将在国际市场获得更多的市场占有率、话语权与主动权。”

　　行业出口回暖

　　企业海外扩产提速

　　“今年家电海外销售整体稳定，在欧洲、拉美、中东等市场实现了两位数增长。从品类来看，冰箱、洗衣机、小家电等出口均实现两位数增长。”美的集团相关负责人告诉记者。

　　南京证券研报显示，进入三季度，我国家电出口呈现加速回暖态势，洗衣机、电吹风、电熨斗等品类出口量、出口额均为两位数增长。

　　空调出口市场也有所回暖。格力电器相关负责人对记者表示：“2023上半年，空调产能大幅扩张，叠加高温天气带动空调市场超预期增长，公司家用空调出口自5月份以来逐步改善。”

　　此外，在中东、东欧、南美等区域，格力电器的热泵热水器、分体机、热泵热回收多联机和小家电产品成交订单量及金额也有所增长。

　　对此，陈兴文分析：“黑电领域，我国逐步占据上游面板产业链优势，生产效率、技术已赶超韩系生产商，随着国内企业持续不断出海，有望在几年内占据全球电视行业领先地位；而在白电市场，国产品牌与海外品牌的竞争仍十分激烈，破局的关键在于不断挖掘当地需求，研发出更多‘因地制宜’且与海外消费习惯和审美相吻合的好产品。”

　　美的集团负责人对记者表示：“公司在人才和技术上不断加大投入，实现产研销的本地化，同时通过体育营销拓展海外市场影响力。”

　　此外，也有家电企业通过收购与重组的方式与国外品牌强强联合，深度占领海外市场。

　　12月14日，海尔智家发布公告称，拟通过全资子公司以约6.4亿美元现金收购Carrier Global Corporation旗下的商用制冷业务，从家庭制冷场景进一步拓展至商用零售制冷、冷库制冷场景。财报显示，2023上半年海尔智家海外营收同比增长8.8%。

　　“在全球经济一体化的大背景下，格力电器持续积极寻求与全球知名企业的合作，通过建立合作伙伴关系，提高自身的竞争力。”格力电器上述负责人说。

　　持续向中高端迈进

　　升级全球产业链

　　记者在采访中发现，亦有不少家电企业开始注重海外品牌营销，主动研究当地市场，贴近海外市场，从公司长期利益角度考量，不断提升品牌认知度和影响力。

　　国内某家用智能投影仪头部公司负责人告诉记者：“近年来，公司根据国外消费者习惯，逐步拓展线下渠道。目前在欧洲的线下渠道拓展进度良好，产品覆盖的连锁点位不断增加。特别是今年三季度开始，逐步布局美国线下渠道，未来还会向东南亚、中东等地区继续开拓市场。”

　　他强调，家用智能投影仪的海外市场目前还属于竞争蓝海，但海外线下渠道的培育却是长期过程，但从公司长远发展以及品牌知名度的提升来看，布局线下渠道十分必要。

　　除此之外，还有单品类家电企业组队出海，共拓海外高端市场。以扫地机器人为例，今年国产相关品牌在海外市场可谓风光无限。石头、科沃斯、追觅等已在欧洲、北美、亚太、东南亚等多个热点市场跻身品类排名前五，成为当地行业领导者。

　　开源证券分析师吕明认为，我国扫地机器人厂商出海主要走高端化策略，主推全基站产品，与海外品牌错位竞争。“我国自主品牌在导航、避障、建图、清洁能力等方面均处于行业先进水平，海外品牌高端产品缺位，技术研发掉队，因此当国产功能齐全的高端产品进入当地市场后，消费者更愿意为其买单。”

　　魔镜美亚数据显示，国内扫地机器人第一梯队玩家在海外主要布局“800+美元”的高端市场，今年1月份至10月份，各公司在海外产品高端化方面进一步增强，海外市场份额被国内厂商持续抢占。

　　中国银行研究院研究员叶银丹认为，中国家电企业的海外布局正向纵深发展，从生产延伸到“研产销”一体化，从终端产品组装延伸到上下游产业链一体化。“国内家电企业过去主要以高性价比产品切入海外中低端市场，现在正越来越多的依靠研发驱动进军中高端市场，通过不断推进创新和效率提升，提高企业在全球市场的综合竞争力。预计这一情况将在未来几年持续上演，升级全球产业链，持续推进制造全球化。”（本报记者 王镜茹）