宝马市值一夜蒸发约183亿 一杯冰淇淋引发的“翻车”

　　■ 这两天，因为“冰淇淋”事件，宝马MINI成了热搜榜的“常客”。

　　■ 4月21日，宝马MINI中国就“冰淇淋”事件再度致歉，并称视频里的4-5个“老外”为公司员工。MINI中国的最新声明，引起了大量网友评论。有一个网友评论称，“你是真不会写啊，心疼”，这条评论引发上万网友点赞。

　　■ “冰淇淋”事件给宝马公司的股价带来压力，德国宝马的股票20日大跌3.62%，市值蒸发24.21亿欧元，折合人民币约183亿元。

　　网友：“别摸我”改名“别买我”

　　从媒体报道的视频来看，事情很简单明了。

　　在2023第二十届上海国际汽车工业展览会(下称上海车展)的宝马MINI展台上，工作人员发放冰激凌时，疑似区别对待中国和外国访客。

　　从媒体报道的视频来看，两名中国女孩在宝马MINI展台询问免费发放的冰淇淋，但宝马工作人员直接回绝说冰淇淋没有了，在她们没走多远，有一个外国人询问宝马MINI展台冰淇淋时，宝马工作人员立马换了一副面孔，不仅和其热情交谈，而且拿出冰淇淋后并主动告诉外国人怎么吃。在发现有人拍摄时，一名宝马男性工作人员眼疾手快，瞬间把装有冰淇淋的保温箱抱走了。

　　这一视频发布以后迅速点燃了网友情绪，很多消费者怒喷宝马区别对待中外访客。20日下午，@MINI中国 发布微博声明，解释“上海车展现场礼-甜宠”活动本意是给逛展的大小朋友送上一份甜蜜，因内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快。4月21日，宝马MINI中国再次致歉，称视频里的4－5个“老外”为公司员工。

　　但是，道歉根本无法平息网友的怒火，很多网友并不买账，不少网友纷纷留言表达了自己的看法：“一杯雪糕，成功将BMW的中文解释由‘别摸我’改为‘别骂我’‘别买我’，这或可称之为营销史上的教科书之作。”“从声明中并没有看到宝马MINI真诚的道歉，貌似只感受到了通篇的傲慢。”

　　甚至连央视都加入到讨伐宝马的大军之中，并套用《97家有喜事》中的片段，称电影里崇洋媚外的人有多丑。

　　为了不惹火烧身，涉事冰淇淋品牌Luneurs随后紧急发声：“我们感到十分遗憾，并在第一时间展开了调查，在此我们想澄清一个事，Luneurs品牌未参与上海车展期间宝马旗下MINI品牌活动的任何现场运营，我们是仅提供冰淇淋产品的供应方。视频中出现的两位工作人员及其具体服务并非由我方负责，与本品牌无关。”

　　同行：纷纷赠送免费冰淇淋

　　随着事情的持续发酵，宝马MINI的销售情况也受到了一些影响。

　　上海宝诚中环MINI 4S店工作人员告诉记者：“影响很大。有很多客户打电话来向宝马讨要‘区别对待’的说法。目前的工作重点不是抓销量，而是积极处理这个紧迫的事情。”

　　“冰淇淋”事件也直接影响了宝马公司的股价。

　　英为财情数据显示，4月20日当天，德国宝马汽车公司(BMWG)收盘大跌3.62%，报100.02欧元/股，流通市值蒸发24.21亿欧元，折合人民币约183亿元，有网友戏称这是史上最贵的一杯冰淇淋。

　　据了解，事发当日网友视频中的冰淇淋分为单球和双球，售价分别为35元和50元。而据相关预测，上海车展总访客量约为100万人，即便是访客全体每个人都拿一份冰淇淋，总价约为3500万元，这和宝马蒸发的183亿元相比，宝马明显是亏大了。有媒体尖锐的指出，这本身是次不错的营销，却因一杯冰淇淋搞砸了。

　　更让宝马扎心的是，众多竞争对手纷纷以此为噱头开启赠送免费冰淇淋模式，小鹏汽车和广汽埃安昊铂第一时间在官方微博宣传请吃冰淇淋，强调“不设规则，不限量”；捷途汽车直接表示，打卡捷途展台，“带你看美女，吃冰淇淋”；零跑汽车COO徐军在个人微博带上了宝马MINI事件话题，并发布海报表示，“我们不玩大城小爱”。一汽奥迪经销商也“蹭热点”发布海报，称“试驾奥迪 Q4e-tron，畅享‘冰淇淋’自由”。本次事件不出意外的话，将成为继特斯拉之后最大的一次车展翻车事件。

　　不过，有行业人士认为，该事件短期内肯定会对宝马的形象有很大的影响，但长期来看，这也只是一个热点事件。“时间将会冲淡一切，毕竟宝马的品质和产品地位都是摆在那里的，影响应该不大。”

　　背后：中国是宝马最大市场

　　这是疫情政策调整之后上海车展的首次重启，也是2023年开年以来首个国际A级车展，不仅吸引了上千家企业、百余款全球首发车在此亮相，而且吸引了多名大型跨国车企全球董事会主席和全球CEO亲临现场。

　　4月18日，宝马集团董事长齐普策在上海车展期间表示“中国是未来所在”。他介绍，去年在中国市场，宝马纯电车型的销量几乎翻了一倍，预计今年纯电动车型将占集团全球销量的15%，到2030年前纯电动车型将占集团全球销量的一半以上。

　　就在车展开幕前的17日，宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐在宝马“创想未来之夜”开场全程用中文致辞，足见其对中国市场的重视。高乐表示宝马集团近半个董事会都来到了活动现场。

　　就这样一个宝马严重依赖的国家，却出现了观众被宝马疑似区别对待。讽刺的是，就在几天前宝马集团董事会三位成员齐聚上海，表达了对中国市场的重视。宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐还把中国当成“家”。

　　有网友戏称：“经常在电商直播间听到主播喊观众‘家人们’，并费尽心思为‘家人们’谋取福利，没想到宝马却是如此对待‘家人们’！”

　　宝马2022年财报印证了上述情况，2022年，宝马集团在中国市场共交付约79.2万辆BMW和MINI汽车，宝马的总销量为239.96万辆，中国市场的销量占总销量的33%。其中纯电动车型销量约为21.58万辆，中国市场纯电动车型销量约为4.19万辆，同比增长91.6%。中国市场的电动车销量占总销量的20%左右。

　　宝马2022年财报显示，宝马2022年全年营收1426.1亿欧元，归母净利润179.4亿欧元，其中汽车部门归母净利润143.7亿欧元，同比增长57%。宝马来自中国的营收增长419亿欧元，同比增长65.3%，约合人民币3162亿元，占宝马总营收的29.3%。中国市场销量占据整个亚洲市场的77%左右，成为宝马在亚洲最重要的消费市场。

　　涉事的宝马MINI在2022年表现并不理想，从财报来看，全年总交付量仅为28746辆，仅占集团在华总销量的3.63%。

　　汽车媒体人张智勇认为中国是宝马最大的市场，无论是销量还是营收均占其三分之一。“宝马最近越来越依赖中国市场，一旦中国市场表现不佳，直接影响到宝马集团的整体表现。因为‘冰淇淋’事件，对宝马商誉和口碑均造成不可逆的损害，将直接影响2023年的销量。”

　　观察

　　宝马半个董事会败给了一杯冰淇淋

　　原本是一次好的营销，没想到竟然以道歉的形式冲上了热搜。

　　发放冰淇淋的初衷，算得上暖心之举和精巧营销，却在大众的审视下走了形。一杯冰淇淋引发的“惨案”，不该由基层人员背锅。好好检讨一下，为何败给了一杯冰淇淋，恐怕是宝马半个董事会最重要的复盘任务。

　　近几年，屡有知名国际品牌在中国市场犯了“内外有别”的错误，更有甚者有主动作恶之嫌，在形象设计维度“歧视亚裔、歧视华人”。

　　吃中国的饭，砸中国的锅，我们坚决不许。如果明辨是非，坏家伙并不可怕，一旦暴露行踪，消费者自会用脚投票。

　　但某种程度上，类似宝马MINI冰淇淋事件充满迷惑性，里面有傲慢、有疏忽，更多可能是愚蠢。尤其是在大老板二老板刚刚示爱中国的基调下，这种愚蠢清澈而讽刺。

　　竞争是残酷的，不容半点差错。宝马在中国市场有喜有忧，喜的是中国仍居最大市场，忧的是2022年交付量下滑——解决油电转型问题，宝马内部需要加把劲，来自外部的压力更大。

　　如今的中国车市不同以往，以新能源新势力为代表，国产自主品牌崛起势头强劲。它们从性价比切入，在换车潮中占领了相当一部分用户心智，并以极快的迭代速度冲击BBA(奔驰、宝马、奥迪的简称)把持许久的高端市场。

　　当然，竞争是动态过程，中国汽车市场是产业链高度耦合的市场。以前燃油车主导、外资和合资品牌唱主角，国产品牌在学习中成长。现在切换新能源赛道，内外资同场竞技，依然需要产业链供应链互补，无论消费者还是供应商，欢迎四海宾朋。

　　宾朋相聚，人一多就容易激动，激动却不是犯错的借口。

　　既然自辩管理疏忽，理应继续澄清，更当好好反思。毕竟，宝马半个董事会也算不得什么，梅赛德斯-奔驰、奥迪、丰田等竞争对手的高管们也来了。

　　综合券商中国、上游新闻、北京商报