沈涵：数字时代的文旅营销迎来新变革

沈涵作主旨演讲。

11月16日，第四届四川旅游新媒体营销大会在成都市双流区举行。复旦大学旅游学系教授、国际旅游学会常务副秘书长沈涵作题为“数字科技时代的文旅营销”的主旨演讲，她认为，目前文旅产业正在迅速从高速发展阶段转向高质量发展阶段，从粗放式、单一性转向集约式、复合链条的产业结构，面对随之出现的新业态，数字时代的文旅营销模式也面临着新的变革。

　　“在数字经济时代，数字科技推动了文旅行业高效精细、产业价值链整合增值，驱动文旅产业高质量发展。”沈涵说，首先是数据要素嵌入数字化基础设施，数据场景在文旅行业广泛应用，催生数字文旅新内容、新产品和新服务。同时，线上数据与实体经济相融合，推动整个文旅产业数字化发展，实现全产业链、全价值链互联互通。另外，数据推动人力、资本、内容等文旅生产要素数字化、智能化，重构原有资源配置状态，使原来较为分散的文旅行业的市场结构、产业组织形态等发生了重大改变。

　　沈涵认为，在数字科技时代进行文旅营销，除了新文旅产业结构，还需要理解时代的新需求、新供给。技术进步、社会结构变革和居民观念转变等因素均重构着新型文旅消费模式，同时也颠覆了传统文旅产品销售模式，给文旅产业的生产逻辑带来了颠覆性的改变。

　　如何创新文旅营销？沈涵认为，一方面是用数字技术驱动旅游目的地IP传播，比如近年来兴起的以河南卫视《唐宫夜宴》为代表的“在地国风”，把传统文化与潮流、品牌、现代科技结合，形成极富吸引力的地方IP品牌。旅游目的地还可以基于其城市精神、历史、文化、资源等，提炼出唯一的、排它的IP，通过主题构思进行相应形象的策划，设计出目的地品牌形象并传播，再形成精准营销路径。另一方面，利用数字技术将公域数据连通私域关注，实现公域数据与个体需求之间的流动，把相应的品牌、数据与流量进行有效转化，使文旅营销获得更高效率。