身处“乌卡时代”，企业如何打破品牌增长困局？

　　后疫情时代，世界经济仍面临下行压力，逆全球化思潮与单边主义影响世界经济复苏，战争与地缘政治冲突，导致世界动荡不安，国内经济恢复面临需求不足，结构性矛盾与周期性问题交织等制约，我们已经处于一个充满不确定性的“乌卡”(VUCA)时代，也就是有着易变性(Volatility)、不确定性(Uncertainty)、复杂性(Complexity)和模糊性(Ambiguity)的时代。著名经济学家李稻葵说：“乌卡时代，无论对于国家、城市、行业、企业、个人而言都是一场大考;一座城市只有找到适合自己的发展逻辑和发展路径，才能实现高质量发展。”

　　在国家“十四五”规划中，品牌作为关键词出现几十次，品牌战略已经上升至国家经济战略高度。党的二十大也指出，高质量发展是建设现代化国家的首要任务，品牌向上是高质量发展的重要支撑，品牌不仅是企业的重要资产，更是国家综合竞争力的体现。对于企业而言，过去的粗放式高速增长时代已经结束，如何在不确定与复杂的环境下，从高速增长模式转向高质量发展模式从而穿越行业周期，是所有企业迫切需要思考的问题。

　　带着这个问题，我们采访了业内资深品牌运营专家倪娟娟女士，通过她的观点和分享，为新发展格局下企业品牌增长路径带来新的思路。基于品牌营销领域的多年深耕，在不同行业领域的实战经验积累和理论验证，倪娟娟提出了针对企业品牌运营和增长的“长期主义价值驱动”理论，从战略、组织、协同等不同维度出发，为企业当前面临的问题和趋势性问题提供有价值的参考。

　　记者问：在后疫情时期和全球经济陷入增长性危机的当下，您认为品牌营销主要面临哪些挑战和机遇？

　　倪娟娟： 在国际环境层面，大国冲突不断、地缘政治冲突让世界政治局势动荡不安，国际贸易关系和投资环境恶化，贸易保护主义的加剧和逆全球化趋势的抬头，让传统主流市场增长收到很大冲击，影响世界经济复苏，我们实际上已经处于一个充满不确定性的乌卡(VUCA：易变性、不确定性、复杂性和模糊性)时代。

　　在国内宏观经济层面，在疫情和全球经济衰退的冲击下，中国经济面临着内外需不足，消费尚未全面复苏，经济面临下行压力，结构性矛盾与周期性问题交织，给企业品牌营销带来一个颇具挑战的市场环境。

　　在微观企业层面，流量红利和高速增长时代已经成为过去式，流量营销“一招鲜”已经失灵，企业没法再通过大流量投放实现跑马圈地，随着营销转化效果大幅降低，获客成本提升，企业亟需在大变局时代找到一种确定性，以实现穿越周期的可持续增长。但是很多企业在流量红利时代过多关注转化和短期增长，缺乏长远的品牌规划和战略布局，给下一步增长带来了难题。

　　但挑战中也蕴含着新的机遇，伴随着5G、人工智能、物联网等新一代信息技术的兴起，全球各主要经济体纷纷加快布局科技创新领域，以在未来竞争中占领制高点，全球价值链重构加快，逆全球化和区域经济一体化并行，数字经济正在成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量，同时，追求绿色低碳成为全球价值链升级新方向。这些重构方向都将推动中国新发展格局的构建，也将给参与其中的企业带来新的战略空间和发展契机。

　　政策红利方面，“中国制造2025战略”将加强品牌建设作为9项战略任务重点之一，品牌建设上升为国家战略，今年以来国家又陆续出台各项政策，支持企业实施品牌战略，加快品牌培育和创建，国务院印发《质量强国建设纲要》，提出要推动中国产品向中国品牌转变，开展中国品牌创建行动，打造中国精品和“百年老店”，到2025年形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌。2020年财富500强榜单中，中国企业数量首次超过美国企业，2022年财富500强榜单中，中国企业数量从2017年的106席增长至145席，随着“制造强国”战略的持续深入，相信未来会有更多中国企业出现在最具价值全球品牌的榜单上。

　　技术红利方面，新一代信息技术革命和新基建浪潮下，5G、数据中心、人工智能、工业互联网等创新技术将不断和产业应用融合，推动各行各业转型升级，快速向数字化、智能化迈进。

　　品牌红利方面，在年轻一代消费者尤其是Z世代消费者的支持下强势崛起的国产品牌，消费升级大背景下更加主动、理性和需求分化的消费者，高质量发展模式下的“双碳”战略和ESG理念，这些趋势都将为企业品牌营销带来新的空间和机遇。

　　记者问：当前市场已经从增量竞争转向存量竞争，您认为品牌营销和过去相比有何不同，您怎么看待品牌营销的未来发展趋势？

　　倪娟娟： 过去的几年，人口红利、流量红利和资本红利给各路品牌带来了高速增长的机会，其中也涌现出了一大批新消费品牌，但如今红利纷纷退潮，我们也看到一大批品牌在流量潮水褪去后销声匿迹，由此可见市场竞争的下半场不再是流量的厮杀，而是存量的博弈，是企业在品牌综合实力方面的较量，只有充分释放品牌红利，塑造品牌价值才能帮助企业构筑品牌护城河，在竞争中确立可持续的优势，关注长期主义的企业才能穿越周期。品牌是一项“润物细无声”的长期工作，是关注持续增长而非短期增长，是关注生态而非个体，是关注长线价值而非短期利益，只有长期主义思维才是真正的品牌思维，才能帮助企业在未来的竞争中占领高地。

　　基于我的观察和分析，品牌营销趋势主要呈现以下几点特征：

　　从不确定性到确定性，抓住品牌红利，在变化中寻找确定和可持续的增长模式。

　　从流量思维到品牌思维，回归用户需求和品牌的核心价值。

　　新一代信息技术和品牌营销的融合加速，消费场景和用户体验创新升级。

　　文化+品牌进一步融合，通过价值升维打造品牌势能，推动品牌综合竞争力提升。

　　拥抱可持续未来，商业向善和品牌营销战略深度融合。

　　记者问：对于企业来说，在这样复杂多变的环境下应该如何借助品牌营销更好地破局？

　　倪娟娟： 品牌营销的下一个阶段，我认为是回归品牌价值、用户价值，建设长期主义的新阶段，当流量热潮褪去，品牌可以重新冷静审视自身的核心价值，和用户的链接以及社会价值，用长期主义价值驱动品牌的持续增长。

　　高瓴资本张磊曾经在《价值》一书中谈过对于长期主义的看法，我很认同，他提到“于企业和企业家而言，长期主义是一种格局，帮助企业拒绝禁锢的零和游戏，在不断创新、不断创造价值的历程中，重塑企业的动态护城河，于社会而言，长期主义是一种热忱，无数力量汇聚到支撑人类长期发展的基础领域，关注教育、科学和人文，形成一个生生不息、持续发展的正向循环。”对于企业而言，长期主义的关键在于创新和创造价值，立足行业，洞察用户需求，思考品牌能为社会带来什么价值。

　　首先就是要制定符合企业自身实际和发展需求的价值驱动型战略， 在用户层面，回归用户价值，建立和用户进行价值共创的机制，借助数据技术和市场洞察发掘存量用户中的分化人群需求，发现新的增长机会，通过持续的用户运营检视自身战略并及时进行优化和迭代。近几年我们关注到了在用户需求分化上的多种趋势，例如单身经济、宠物经济、国风经济等等，品牌应该及时洞察目标用户群体中的分化性需求，发掘用户的二次开发机会，给用户提供更多更有价值的体验，从而创造更加有黏度和深度的链接。在内容层面，以创建长期价值为导向重塑内容生态，品牌主导、机构赋能、用户共创，搭建多元、立体、共创、共享的内容生产机制，今年以ChatGPT为代表的AIGC(生成式人工智能)大火，为品牌营销打开了更多想象空间，随着5G、AI、物联网等新一代信息技术的发展，有条件的企业应加快智能营销领域的布局，将内容创意和创新技术应用进行深度融合，提升内容生产效率的同时给用户创造更具颠覆性的体验。此外，随着用户对企业社会价值的关注度日益提升，内容应符合当下和未来的社会发展趋势，和人们普遍关注的话题做更深度的结合，以趋势性的内容为品牌价值的载体，传递企业的品牌精神和社会价值。在渠道层面，及时洞察用户的渠道迁移动向，把握关键触点，对“内容+渠道”双轮驱动策略进行快速迭代，从而实现用户深度链接和品牌价值塑造，同时还要降低对流量和平台的依赖，建设自有优势品牌媒介。

　　其次，打造一个价值驱动型组织。 企业的组织应该真正“以用户为中心”，不是停留在口号上，而是在机制、流程、体系上真正把用户involve进来，贯穿市场调研、战略制定、产品研发、品牌营销等一系列流程。一个价值驱动型的组织还应有较高的创造力，在人才选拔、任用上把创造力作为一个重要指标，通过业务和品牌创新层面上内部跨部门、跨职能的协作，和外部供应商、用户、合作伙伴的创新性协作激活提升组织的活力和创造力。

　　最后，实现一种价值驱动型的整合与协同。 品牌营销最终追求的目标是和利益相关者共享价值，企业必须明确用户、股东、投资人、员工、社区、政府等利益相关群体的价值诉求，以创造共享价值为目标，整合产品、品牌、销售、服务等内部资源，协同优势外部资源，打造一个价值共享和可持续的品牌营销生态。

　　记者问：这套“长期主义价值驱动”理论听起来很有意思，很好奇是什么样的职业经历让您形成了这套方法论？

　　倪娟娟： 我曾经先后在外资500强施耐德电气、中国营销巨头蓝色光标负责品牌营销策划工作。回顾过往的职业生涯，个人最大的特点应该是在专注深耕基础上的敢于挑战，虽然一直扎根于品牌营销领域，但是我也做了很多元化的尝试，不管外企、民企、上市公司还是高校品牌都有过实操，做过成熟品牌，也做过初创品牌，此外，To B、To C和To G领域我都有涉足，这些多元化的实践和探索对于我个人的职业成长来说受益匪浅，让我汲取不同行业领域知识的同时也形成了一套自己总结的方法论，我也希望这套经过实践验证的方法论可以在未来为更多成长中和转型中的品牌创造价值。

　　记者问：在企业未来的竞争中人才资源至关重要，我们也看到近年来各地“抢人大战”愈演愈烈，品牌要实现下一阶段的增长，一定也需要优质的人才储备，在您看来，未来的品牌营销需要怎样的人才？

　　倪娟娟： 我认为品牌营销需要的人才应该具备以下几个关键特质：

　　良好的商业敏锐度。能够敏锐地洞察社会、行业以及市场等的新动向、新趋势，从中洞察和捕捉新的商业机会，在生意中思考品牌怎么做。

　　创造性思维。善于对信息进行分类归纳和运用，敢于打破传统和陈规，积极主动探索不同的解决方案。

　　自我迭代能力。不停止学习和提升自我，对知识、理念、技能、认知等进行不断的更新和迭代。

　　资源整合能力。善于整合调动各方资源，让资源发挥最大价值。

　　编后

　　在复杂和不确定的“乌卡时代”，谁能在重重迷雾中，抓住增长逻辑的确定性，谁就能穿越周期，实现可持续的发展。倪娟娟女士提出的“长期主义价值驱动”理论为企业品牌营销应对低增长时代的挑战提供了破局思路，在后续访谈中，我们还将与倪娟娟女士就“长期主义价值驱动”理论的实践落地、具体应用价值等话题展开探讨，欢迎持续关注。