白酒联名产品火出圈 食品消费行业跨界营销蔚然成风

9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名咖啡酱香拿铁吸引了众多消费者打卡，多社交平台被该产品刷屏。9月5日，《证券日报》记者前往多个瑞幸咖啡售卖点看到，酱香拿铁点单率仍居高不下，更有售卖点的咖啡豆、冰块因产品热卖而告罄。

　　广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬在接受《证券日报》记者采访时表示：“目前快消品行业进入高度同质化、内卷化的节点，联名可以让企业更具差异化，并获取联名品牌流量优势，未来争取跨圈层消费者将成为食品消费行业的新趋势。”

　　酒业频频跨界联名

　　近年来，酒企频频突破固有消费圈层，推出跨界联名营销奇招并收获了不错的成效。

　　2022年，贵州茅台推出的茅台冰淇淋上线后迅速成为网红产品。今年5月份，在茅台冰淇淋上市周年庆典上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军宣布茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

　　洋河股份、五粮液也相继推出了跨界联名雪糕。洋河股份推出的“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕，其中部分款含有3%的海之蓝，结合新生代喜爱的盲盒元素引发了一阵抢购热潮。五粮液今年推出的文创雪糕，采用了五粮液核心产品“52度普五”的经典瓶装外观和华丽复古的国酒风格包装，也深受消费者追捧。

　　湘窖酒业在饮品方面也推出了两款跨界营销产品。茶颜悦色相关负责人告诉《证券日报》记者：“在2021年我们便与湘窖酒业合作推出了名为‘嘚瑟’的饮品，其中白酒原料便来自湘窖酒业，今年我们又合作推出了名为‘半个盛唐’的含酒精饮品，这两款产品自推出以来反响都很好。”

　　近年来，酒鬼酒携手文化、艺术顶级平台，以酒为媒，开发了系列跨界联名文创产品。酒鬼酒相关负责人向《证券日报》记者介绍：“公司以齐白石笔下的葫芦、郑板桥笔下的竹为灵感，与荣宝斋共同推出跨界联名文创‘内参酒·福禄双全’‘内参酒·竹入青云’；与李可染画院联合推出‘内参·师牛’‘酒鬼酒·东方既白’；与中国国家地理杂志合作推出‘酒鬼酒·行者无疆’。公司致力于守护传承中华文化，勇担中华文化传播载体，以时代语言继承和发展酒鬼酒的品牌灵魂。”

　　匹配新生代核心需求

　　对于白酒企业纷纷跨界推出联名产品的营销现象，朱丹蓬认为：“在中国快消品行业，新生代消费者已经成为消费主力军，是各家企业品牌战略的重要着力点。产业端不断创新、迭代和转型，以匹配和满足新生代的核心需求，这是行业发展趋势。”

　　湘窖酒业公共关系部部长黄钰在接受《证券日报》记者采访时介绍，“跨界营销其实就是实现品牌叠加，创造1+1≥2的营销效果。最直观的销售逻辑是实现各品牌消费群体的叠加，联合在不同圈层具有较高影响力和口碑的品牌，向更多消费者传递企业的文化和价值，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度，从而促进产品的销售。”

　　对于白酒企业期望影响更多的或未来潜在消费人群，不断尝试捕捉未来人群进行跨界突破的营销策略，黄钰在积极肯定的同时也坚定地认为：“无论是哪种形式去争抢和顺应消费者，最重要的前提是抓住产品质量不放松，我们希望用最优品质的产品去说话，让更有声势的传播去影响更多的跨圈层消费群体，从而带动品牌高速发展。”

　　对此，朱丹蓬也认为：“好的跨界营销能赋予品牌形象新的价值，但如何持续吸引并留住消费者购买，是跨界联名营销战略面临的最大问题，品牌推出网红联名产品不能只是‘一锤子买卖’，还需要思考以及制定长期计划，持续推出创新产品，才能不断焕发新的生机。”（本报记者 何文英）