从爆红到长红，白象做对了什么

　　这两天，国货又又又刷屏了。

　　打开社交网站，首页推荐的全部都是“全网最全国货品牌集合”、“真正的良心国货清单”、“你不知道的老国货品牌”……

　　甚至还有消费者晒起了自己家里的各种国货产品，从零食饮料、洗发水护肤品到手机家电，一应俱全。

　　你用手指划过这些或熟悉或陌生的名字，默默点了个收藏——最近几年，爱买国货的人越来越多，类似的安利也不是第一次见了。

　　不过，这次好像有点不一样。

　　国货火了，消费者的眼光也高了

　　国货崛起，早已从一句预言变成了现实。

　　十几年前，你们班上那个吃穿用全是海外品牌的同学，可能还是最神气的。然而，忘了从什么时候开始，对“洋品牌”的追逐已经尘封在了童年的记忆里。

　　最初，国货渐渐走入人们的视野意味着偏见的扭转：原来，国货也可以是好用的、高端的、不输国外大牌的。

　　彼时人们将注意力集中在那些竞争激烈、宣传夺目的大赛道，比如手机、IT软件，希望国货能够在这些领域与国际品牌一较高下。

　　随后，各个细分市场上的新国货品牌如雨后春笋般涌现。与“国风”“中国故事”相关的设计，往往能够收获消费者的耐心和喝彩。很多人都愿意给国货增添一份助力，等待它们做大做强。

　　国货经济在期待中迎来了迅速的增长。根据阿里研究院的统计，2020年国产品牌在文化娱乐、3C数码、医药保健、大家电、食品领域的线上市场占有率都已过半，其中大家电、食品的市占率甚至达到80%以上[1]。2021年，人民网研究院发布的国潮骄傲搜索大数据显示，消费者对国货关注度为国外品牌的3倍，由世界品牌实验室评估的中国500强品牌总价值相比于10年前则足足翻了5倍[2]。

　　而国货崛起的主要推动力，来自年轻人。

　　伴随着中国经济腾飞成长起来的90后、00后，有着不同于父母辈的文化认同和自信。当年轻一代逐渐走入职场，也就有了为自己的审美追求和消费理念买单的底气。

　　《国潮年轻消费洞察报告》显示，全行业国潮品牌消费者当中，90后、00后合计占比74%，而在某潮流购物APP，这一比例甚至达到87%[3]。

　　但是，当国货的概念不再新鲜，只靠形式上的中国元素和概念已经无法持续吸引年轻消费者，人们对国货的期待也来到了下一个阶段。

　　仔细浏览社交媒体上的国货推荐语，高频字样往往是“亲测好用”、“多次回购”、“这么多年都没涨价”……网友们在评论区你来我往，交流分享着使用体验。相比于品牌标签和广告宣传，如今的消费者更喜欢从这些真实、详细、接地气的一手体验里寻找自己需要的“良心国货”。

　　口口相传之下，一些老国货被大家挖掘出来，迎来了“翻红”，不仅直播间销量增长了几十倍，甚至股价都一度涨停[4];而那些长期重金投入营销，产品却没有得到消费者认可的品牌，不仅没分到这波红利，还要重新面临市场的审视。

　　市场的反应说明，国货经济已经全面进入了3.0时代——

　　如果说，1.0时代是老牌国货借助大众传媒渠道的复苏，2.0时代是新兴品牌在电商平台加持下的遍地开花，那么到了3.0时代，消费者对产品的审美、品质和多元化有着更高的要求[5]。

　　只有口号已经很难打动人心，单靠情怀也不足以支撑业绩长虹。消费者的焦点从“支持国货”，转向了“寻找值得支持的国货”。

　　除了“国货”这两个字之外，市场更想要看到的，是实实在在的产品力。

　　一碗面，怎么做出地道中国味

　　在网友们自发整理的安利清单上，可以看到五花八门的产品。大到上万的汽车、上千的家电，小到几块钱的零食、肥皂、面膜，原来都有很多国货品牌可以选择。

　　其中，每每涉及到食品的推荐，都少不了一个名字：白象。

　　你可能还记得，这个国货品牌上一次被动“出圈”，是去年3·15晚会的“老坛酸菜”事件。整个行业被推到了风口浪尖，而白象在微博第一时间云淡风轻地回应：“一句话：没合作，放心吃，身正不怕影子斜。”

　　一夜之间，白象直播间的单日累计观看人数增长了100多万人次，7日累计销售额达到了1011万元，几乎相当于之前三个月的销售总额[6]。

　　现在，消费者之间自发的口碑传播，似乎又要带给白象一次爆发式增长的契机。担心好产品被埋没的网友甚至向品牌“喊话”：“这场泼天的富贵，你可要接住了!”

　　但事实上，白象早已不是什么默默无闻的品牌了。

　　2022年，白象销售额同比增长近100%，贡献了行业近一半的增量;2022年8月至2023年7月，白象实现了中国市场行业内全网线上渠道销售额第一，甚至走出国门，远销全世界66个国家和地区。

　　这家低调的“国货良心”，什么时候变得这么厉害了?

　　1970年，上海益民食品四厂通过高压蒸面和油炸工艺，成功制作出了我国第一包方便面。冲食快捷、价格便宜的方便面，很快就攻陷了中国人的味蕾，随着绿皮火车一起开到了祖国的四面八方。

　　然而，早期方便面的口味相当单一，除了万年不变的红烧牛肉面，剩下就是酸菜面、海鲜面之类的同质味型。

　　而白象的董事长兼总裁姚忠良，早就带领公司推出了一款与众不同的产品——白象大骨面。

　　中国有着源远流长的汤文化，几乎全国各地都有代表地方特色的汤品。一碗细火慢熬的好汤，蕴藏着人间清欢。

　　中国人对汤面的热爱，成了白象破局的切入点。

　　长时间慢炖，可以将食材原本的味道充分释放出来，使汤汁鲜美浓郁

　　区别于传统方便面的酱粉包，白象大骨面利用骨钙提取技术和家常炖煮复原工艺[7]，创新性地使用了高汤浓缩而成的汤包，实现了从白水煮面到骨汤煮面的升级，更符合国人的饮食口味。

　　这款产品上市仅8个月就卖出了6000万包，经过不断改良，于2012年获得了世界食品科技大会中的最高奖项“全球食品工业大奖”。

　　2018年，白象在骨汤面的基础上增加了老母鸡汤、辣牛肉汤等更多口味，推出“汤好喝”系列，在互联网上掀起了一波测评风潮。有人发现，白象的秘诀在于面够筋道，汤底也鲜甜，还适合加入各种食材进行“二次创作”。

　　吸溜一口筋道的面条，再将鲜美地道的汤汁一饮而尽，只有中国人才懂的仪式感就蕴含在这一碗面里。难怪有人评价，白象的汤面已经不再局限于成为填饱肚子的速食，更像是中国人餐桌上一道暖心的菜品。

　　除了标志性的汤面，白象也在不断挖掘各个地域的饮食特色和文化，力图还原地方美食，传承地道中国味，同时结合年轻人的饮食潮流做出差异化创新，让产品脱颖而出。

　　白象差异化的产品策略，让消费者都能找到自己心仪的口味

　　以“蚂蚁上树”为例，这是川渝地区的一道传统名菜，其实就是粉丝炒肉末。白象把这道菜创造性地改良成了拌粉，用的是年轻人最喜欢的非油炸红薯粉，粉里加入肉末、蔬菜和蛋花，搭配川渝风味的灵魂辣酱，吃起来风味地道又过瘾。

　　这届年轻人不仅口味刁钻，还特别重视营养和健康。

　　在物质高度丰富、速食产品层出不穷的今天，让年轻人再次端起一碗方便面的动力不再是方便省事，而是好吃、健康又饱腹。这个看似“不可能的三角”，恰恰也是白象的拿手绝活。

　　口味的背后首先是品质的支撑。白象对食品质量的追求不仅仅停留在安全合格上面，还要额外提供营养和口感。

　　比如，白象“汤好喝”的老母鸡汤面，用的必须是1年以上的老母鸡，而且要进行6小时的慢熬和多次吊汤提鲜，才能做出地道的鸡汤本味;近两年白象推出的中国高端挂面慢晒，传承中国古法工艺，模仿多道古法工序对面条进行压延、捶打，然后挂在特制的阳光房里经自然光照醒发，这样做出来的面条，口感更加筋道弹滑。

　　面团切割成条状后，通常会晾晒一段时间使其变得干燥，在后续烹饪过程中呈现出劲道的口感

　　2021年，白象研制出了“植物饱藏”系列产品，采用非油炸工艺、荞麦添加量达35%的无盐低脂面，调料为0脂油醋汁，五分钟就能吃到嘴里，满足口腹之欲的同时又大大减轻了负罪感，深受年轻人的欢迎。

　　在2022年的618活动期间， 白象以3855万的销售额位列天猫速食总榜单第四名、方便面细分赛道第一名，领先第二名近千万，单品“汤好喝”猪骨汤面蝉联天猫方便面热销榜、加购榜和好评榜以及京东销量榜首[8][9]，交出了一份亮眼的成绩单。

　　老字号国货白象，其实是最懂年轻人的中国面企业。

　　携手中国体坛力量，夺冠在路上

　　陪伴之后，成长何在?这恐怕是每次热点事件后，许多国货品牌需要思考的问题。

　　脚踏实地、拿出好产品的品牌，才能赢得越来越多消费者的认可。对白象这样的品牌来说，多次“出圈”带来的流量不是什么意外之喜，而是漫长耕耘道路上的水到渠成。

　　这家有着二十多年历史的国货品牌，成长历程其实并非一帆风顺。

　　白象的前身是河南省粮食厅下属的一家小厂，由于连年经营不善已经亏损了1000万元。1996年，姚忠良接手管理工厂，并进行大刀阔斧的改革，让白象扭亏为盈;此后又施行了打造爆款和全国布局的战略，帮助白象成长为一家在行业里有影响力的企业。

　　近年来，白象凭借不断的产品创新成为年轻消费者认可的国民品牌

　　但后来，白象又陷入了一场新的困局。随着中国逐渐成为全球不可忽视的方便面市场，意识到商机的外来资本开始大举参股国内方便面品牌，许多同行在外资加持下高速扩张，而白象作为唯一一家拒绝外资入股的头部企业，遭到了价格战和渠道封锁的“围剿”，一度濒临倒闭[10]。

　　即使是在最艰难的时期，白象也没有放弃对口味和品质的坚守。正是这份坚守赋予了白象“立身之本”，凭借差异化的口味、扎实的品质和健康的用料，白象在一次次行业风波中屹立不倒，终于被越来越多的消费者看见，也抓住了年轻人的审美和需求趋向，逐渐成长为人们心目中的国民品牌。

　　成为热销品牌之后，白象并没有停下脚步。光是2022年一年，白象就研制出了18个系列共计72个口味的新品，连续三年获得中国方便食品行业大会颁发的优秀创新产品大奖[11]。

　　白象还在拥抱新的媒介和技术。比如，白象的沉浸式主题店“泡面工厂”在全国一百余座城市开展了巡回之旅，消费者可以身临其境，感受白象呈现的面文化;通过对工厂24小时的慢直播，白象还让数百万网友一起“云监工”，了解白象的每一包面是如何在流水线上制作出来的。

　　通过公开透明的生产线，消费者可以更好地了解白象各类产品的质量和安全性，增强对产品的信任感

　　9月21日，白象与中国女篮签约，成为官方合作伙伴。继今年7月2日、9月19日白象签约中国女足、中国女排后，白象成了首个同时签约“三大球”国家队的国民品牌。

　　可以说，很少见到哪个品牌，能与中国女子三大球有着如此高度一致的内在精神。

　　中国女足被誉为永不言弃的“铿锵玫瑰”，在2022年亚洲杯决赛上演精彩逆转，沉寂16年后重返巅峰;中国女篮经历了长期的起起伏伏，时隔12年再度夺得亚洲杯冠军，让球迷感叹“你永远可以相信中国女篮”;中国女排更是顽强拼搏的代名词，从上世纪80年代开始，一次次牵动和鼓舞着全国人民的心。

　　默默耕耘、坚守多年后问鼎行业冠军的白象，与常年苦练、不断进步、多次在逆境中创造佳绩的中国体育力量，达成了一场意义非凡的合作。

　　在用行动助力国家体育事业的同时，白象也将怀着自己的“冠军之志”，在书写中国面传奇的道路上继续行稳致远。

　　注:

　　1.数据源自弗若斯特沙利文(北京)咨询有限公司上海分公司;基于2022年8月至2023年7月中国方便面市场各品牌在中国大陆全网线上零售渠道的零售额，白象品牌汇总总计第一;全网特指淘宝、天猫、京东、抖音、快手五大主流线上平台的全网场景;方便面指以小麦粉和/或其他谷物粉、淀粉等为主要原料，添加或不添加辅料，经加工制成的面饼，添加或不添加方便调料的面条类预包装方便食品;线上零售渠道指终端消费者通过以上五大线上平台 (包括手机移动端)进行在线付款购买商品的销售渠道(不含线下零售商及经销商通过线上平台出货的场景);于2023年8月完成调研。

　　2.欧睿信息咨询(上海)有限公司，按2022年中国大陆各系列全渠道销售量(份)计算，高汤方便面定义为:含有高汤包或含有以猪骨、鸡骨、牛骨等动物骨熬制成的调料包，且产品名称或者宣称强调“汤”的包装方便面，于2023年3月完成调研。