店播爆发、平台搅局 “双11”直播带货再革命

连续火了几年的直播带货，今年“双11”再次迎来大爆发。来自天猫的数据显示，截至11月11日0时，淘宝已产生58个破亿元直播间，其中7位达人主播、7个品牌店播首次实现销售额破亿元。而京东的采销直播间也在今年“双11”赚足眼球，截至11月11日中午累计观看人数突破3.2亿人次。

　　店播迎来爆发元年

　　淘宝直播生态繁荣，京东采销强势入局，直播带货战场硝烟再起。

　　天猫数据显示，今年达播、店播双双爆发，截至11月11日0时，淘宝已产生58个破亿元直播间。其中，店播成新增长引擎，有38个直播间成交额破亿元，451个直播间成交额破千万元；7位达人主播、7个品牌店播首次实现销售额破亿元。

　　在今年的“破亿”直播间中，达播新老势力成绩均创历史新高。李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝等老面孔势头强劲；东方甄选、罗永浩、酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆、TVB识货等，入驻淘宝平台不到一年即迈入亿元俱乐部。

　　“店播迎来了爆发元年。”淘宝直播事业部总经理程道放表示，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心经营阵地，今年在“双11”爆发是生态繁荣的直接体现。

　　根据天猫数据，今年“双11”，淘宝消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰、食品等多行业店播增速亮眼。截至11月11日0时，源氏木语、林氏家居、顾家家居、newbalance、安踏、李宁、追觅等7个品牌店播今年首次成交破亿元。

　　不少品牌因重仓押注店播成为今年天猫“双11”的黑马。首次参与“双11”的广东品牌熊猫户外服饰公布的数据显示，10月31日20时首波尾款订单支付时，熊猫户外服饰在天猫开战一分钟销售额就超过今年“618”开门红总销售额，前4小时销售额比“618”同时段增长2000%。

　　“我们非常看好直播营销模式。”该品牌总经理万光昊接受羊城晚报记者采访时表示，从去年10月份开始，品牌开始从算法、人货场、运营、数据等不同板块进行测试考量，目前已经打造出店播为主、达播为辅的直播运营矩阵。此次“双11”熊猫户外也首开淘宝直播，平均场观可达14万人次，成为品牌增量的关键来源之一。截至目前，熊猫冲锋衣全网累计销售超55万件。

　　采销直播低价入局

　　今年“双11”，采销直播是京东的一大火力点，成功吸引全行业的目光。京东采销做直播的起因，与其10月25日炮轰头部主播“低价协议”有关。

　　与传统直播玩家相比，京东采销直播间实属“潦草”。负责讲解的主播都是一线采销轮番上阵，在线激情降价，喊话“没有人管得了我”“就是要便宜”。直播间也简陋得很，会议室开播、办公区公共空间开播、没有“捧哏”助播，甚至有的直播链接是现做的。抽奖、送券、半价，引得网友直呼“这样的发疯能不能多来点”。

　　今年“双11”前，京东直播间在线人数往往只有几万人。可供对比的是，东方甄选8月份的入淘直播首秀，半日场观就达800多万人次。然而“双11”开始后，京东采销直播观看人数攀升。截至11月11日中午，京东采销直播累计观看人数已突破3.2亿人次。

　　“我们的直播间没有坑位费、没有达人佣金，也没有弯弯绕绕的套路。”京东3C数码电子教育品类采销小徐表示，虽然他现在直播还不能像专业主播那样熟练，但已经收获大量粉丝。在他看来，这依靠的是采销直播给消费者带来的实打实优惠。

　　对于这种区别于达人直播的新形式，京东内容业务负责人表示“任何一个角色都有存在的价值”。该负责人认为，京东直播乐于去探索一种全新模式，京东采销有独特的价值，“他们是同时具备专业性和议价能力的年轻人，而不是造富者”。

　　有分析认为，京东选择在“双11”打响“全网最低价”之战，是对其今年重塑用户低价心智变革的检验。但成效如何，一次“双11”恐怕难有定论。