品牌战略专家：卡萨帝案例的多重效应

　　12月13日，由高端品牌实验室、CCTV《大国品牌》主办，《商业评论》《商界》《南方航空》联合主办的“高端品牌大国智库研讨会——走进卡萨帝，高端品牌的修炼”在杭州卡萨帝生态场景会所举行。在研讨会主题分享环节，著名财经作家、高端品牌实验室主任段传敏发表了主题为《实践塑造真知——兼谈卡萨帝的案例价值》的演讲。

　　从他的演讲中，你将获得以下核心要点：

　　1. 大部分企业还处在所谓产品和渠道阶段，有的甚至以高价格哗众取宠，它们更多是“高端牌子”而非品牌。

　　2. 高端品牌一定是以战略为驱动，以消费者为中心的品牌。也就是说，只有消费者认可的品牌才叫高端品牌。

　　3. 卡萨帝案例正带来多重效应：品牌效应、经营创新效应、思想效应。它不但是全流程且不断迭代的高端品牌，还是经营上有重大的创新，并是在先进的思想体系引领下建设的高端品牌。

　　4. 卡萨帝是一个近年来高端品牌崛起的现象级案例，值得我们学界、传媒界和专业界去关注和研讨。

　　以下为段传敏的演讲整理（有删减）：

　　非常高兴在美丽的下午来到美丽的杭州，以独具一格的形式在这样独具一格的空间举行这个特殊的研讨会!我谨代表主办单位热烈欢迎各位专家和媒体学者的到来，谢谢!

　　高端品牌实验室自成立以来，一直以研究作为核心的能力和重心，在过去两年推出了“高端品牌TOP100榜单”——卡萨帝也是被评为TOP100的“标杆领航高端品牌”;也即将推出国内首部18万字的《中国高端品牌发展报告(蓝皮书)》(2024年初出版)……在一系列研究中，我们同时希望和一批专家、媒体和学者，一起展开对案例的共创式研究。这是因为：一、中国企业的实践往往具有先导性，具有非常多的创造和创新价值;二、我们不是关起门来研究，而是深入企业内部，组合专家学者一起进行脑力激荡式的、共创式的研究。

　　我们认为，这对于中国的高端品牌成长有非常大的价值和推动作用：一方面，我们希望把他们的品牌故事传输到更多的地方，尤其是精英层面;另一方面，我们也希望理论界和实业界能够互相交互、互相影响，不断推动中国高端品牌的成长与壮大。目前，在世界范围之内，相对来说高端品牌理论还是比较空白，中国要走高质量发展之路，只是靠模仿别人是很难的，必须要走出自己的一条高端品牌发展之路。这时，很多先行者的价值就自然而然呈现出来了。在我心目中，卡萨帝是一个近年来高端品牌崛起的现象级案例，能够把一个传统的行业打造出这样高质量发展的标杆，本身是值得学界、传媒界和专业界关注和研讨。 因此，我们也感谢卡萨帝能够开放这样的空间和积极的案例分享，供大家一起研讨和交流。我们也希望把卡萨帝的价值扩散到更多的范围和层面。

　　值此机会，我也想分享一些观察《实践塑造真知——兼谈卡萨帝的案例价值》。

　　关于我的介绍就不说了，写了很多本书，也研究了很多企业案例，未来将会继续研究更多企业成长和高端品牌的案例。

　　根据近年来的研究我们发现，中国虽然很多行业——如家电行业、汽车行业、手机行业、白酒行业等——都开始涌现了一股高端化浪潮，但在评选“高端品牌TOP100”时仍有很多困惑：

　　第一，有的牌子看起来价格很高——比如所谓一个冰淇淋可以卖50块钱，成功地引发了眼球效应，把价格作为一个重要的标签、作为差异化的手段来去吸睛、打造商业模式，它们是不是高端品牌?

　　第二，大部分企业还处在所谓产品和渠道阶段。比如一些定制型品牌，他们关心的就是怎么样触达消费者，怎么样促进销售。关于品牌层面的东西，似乎也没有怎么关注，这种处于产品和渠道阶段、没有直接影响C端消费者的高价品牌算不是高端品牌?

　　第三，很多企业十分注重业绩效应，有的有营收规模但没有利润，看起来做得很大却用亏损获得增量，获得所谓资本的青睐;有的是有利润、缺规模;有的有利润规模，但没有专业化的品牌管理。比如，我们也在探讨，茅台算不算高端品牌?茅台飞天算高端品牌，但茅台则未必，因为它还有茅台王子这样看起来很低价的品牌。因此，这里你会发现它有规模也有利润，但缺乏专业的品牌战略管理。

　　如果笼统概括，上述三个表现算是中国高端品牌高端化进程的组成部分;但如果细加研究，可能它们只是一个“高端牌子”。目前来讲大部分企业，70%企业可能都处在这个阶段。

　　什么是高端品牌 ?我们认为它一定是以战略为驱动，以消费者为中心、消费者认可的品牌。 细分起来，高端品牌有几个效应：大多数企业都是追求“品牌效应”，但据我们的观察，还有“经营效应”和“思想效应”。

　　在“品牌效应”上，高端品牌有很强大的品牌号召力，有品牌价值，有消费者认可，也有在行业的地位等，虽然发展阶段不同，但在消费者心中扎下了根，有足够的品牌溢价。我们看到，卡萨帝作为高端品牌的拓荒者、孤勇者，具有全流程的运作体系。它是一个大众品牌向高端品牌转型升级的品牌，一个从企业“自定义”到“被(用户)定义”的品牌。它还是传统企业升级高端发展的样本，以及向物联网生态积极探索的先锋。今天的卡萨帝已经成为海尔智家一个强有力的存在，也在外部形成了强大的影响力。

　　在社会层面，卡萨帝的出现确实给消费者更多选择。对国家来说，高端品牌是强国重器，它比高端制造更具有价值。此外，高端品牌也是未来大国的“使者”，能让外国消费者花着钱接受我们的文化。

　　大多数的企业仅仅停留在“品牌效应”上，因为中国企业的风格是所谓闷声发大财，更愿意做人低调、做企业高调。关于更多外溢的形象部分是不愿意去做的。

　　卡萨帝案例还带来更多效应。比如在“经营效应”上，它的创新和自我颠覆、它的长期主义和战略、它向物联网世界的探索……你能看到，它的技术内核之上诸多的创新，以及理念和体系的先进性。就像今天，我们来到这样一个空间(卡萨帝用户打造的生态场景会所)就具有代表性。对于海尔智家卡萨帝总经理张(华)总而言，他带领我们来到这里，恰恰证明卡萨帝品牌运营上进入了全新境界——它关注的是用户，关注用户众创、关注用户生态。显然，卡萨帝和很多高端品牌有很大的不同——表现在思维方式上、理念上、体系上甚至组织上，在很多层面它都在进行强有力的探索。它所代表的从传统工业到互联网企业的转型升级，以用户为导向的经营理念和组织变革，以及用户共创和链接合约的超级用户思想等等，都是值得好好去研究的。

　　要知道，“以用户为中心”到组织、流程的全方位贯彻在很多行业是很难实现的。我最近刚出了一本书《定制家居 中国原创》，定制家居行业是有这样的能力(可以实现C2B模式)，但在很多以B2C为模式的工业企业，转型和变革是极其困难的，因为它会驱使企业不断因消费者变化而创新迭代。在过去的17年，我们看到卡萨帝不断的自我革命，从高端产品引领、高端品牌引领到高端场景引领、再到生活方式引领……

　　在“思想效应”上，我们观察到，有的企业家有强有力的使命表达(如马斯克)，有的企业家大大改善人类的生活(如乔布斯)，也有的企业家贡献了世界性的管理思想(如杰克韦尔奇等)。具体到海尔智家的卡萨帝，则是思想引领型的高端品牌。

　　目前，张瑞敏先生的“人单合一”管理思想已经在世界范围内得到理论界和企业界的认可，在内部取得了验证和实效。这是中国企业家对世界思想的巨大贡献。因此，卡萨帝是先进的思想体系引领下的高端品牌，它背后的高端品牌战略思想体系都值得细加研究和总结。

　　因此，卡萨帝的案例价值在于，它不只是做出了一个有销量、有溢价的高端品牌，而且在经营创新和思想引领方面具有强大的外溢效应。不夸张地说，它在高端品牌运作的境界和层次上实现了遥遥领先。很多品牌还处在二维、三维世界，卡萨帝则进化到了五维世界。

　　今天，高端品牌实验室带领大家走进卡萨帝，举行“高端品牌大国智库研讨会”，是认为卡萨帝本身在高端品牌领域的示范价值，和大家一起不断深入案例现场，不断和媒体、学者、专家们共同讨论，认真做一些研究，把这些研究成果分享给社会和更多的企业。这种过程本身非常有意义。2024年，我们历时两年撰写的《中国高端品牌发展报告(蓝皮书)》会出版，我们和商界传媒集团一起来合作出版;未来，高端品牌实验室将继续加强对高端品牌主力阵容的研究，并不断向社会发布这些成果。

　　《来一段》出品人：段 传 敏

　　知名财经作家，战略营销观察家，《来一段》出品人，CCTV《大国品牌》栏目顾问，兼任多家企业战略营销顾问。

　　著有《高端品牌是怎样炼成的》《苏宁∶连锁的力量》《科龙革命500天》《尚品宅配凭什么》 《定制：维意如何PK宜家》 《企业教练∶领导力革命》《颠覆创新》《韧者行远》《中国家电巨子访谈录》 《创模式》《向上攀登——中国民营企业的企业文化实践》《商业向善 双虎家居32年1989-2021》等十多部企业史、经管类书籍。