“企二代”争当网红 借助个人IP实现价值输出

　　自今年娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉接班以来，“企二代”就一直站在聚光灯下被审视。近期，七匹狼公子迎娶特步千金，再度将目光和话题都聚焦到这些“企二代”“企三代”们身上。从订婚到完婚，这场豪门的联姻收到了无数粉丝献上的流量份子钱。

　　事实上，积极利用社交平台在“企二代”中并不少见。不同于父辈们习惯在幕后运筹帷幄，如今的“企二代”们更愿意亲自披挂上阵，将个人身份IP化。例如凭借《毛巾帝国》系列短剧爆火出圈的洁丽雅“毛巾少爷”石展承；以“社恐老板”形象圈粉无数的好利来二公子罗成等。

　　可以看到，打造个人IP变身网络红人已成为“企二代”们接手企业的一条新路子。盘古智库高级研究员江瀚告诉《中国经营报》记者，在这个时代，品牌个人化的塑造和传播至关重要。这也反映了企业对于品牌年轻化和互联网化的追求，以及对于新生代消费群体的重视。这一现象不能完全说是注意力经济时代的必需品，但也是企业应对流量焦虑的一种方式，以及主动拥抱变化、寻求创新的表现。

　　IP即流量

　　近日，特步千金丁佳敏与七匹狼公子周力源完婚，这场被网友称作是“小说照进现实”的豪门联姻赚足了眼球。二人的身份让这两个品牌瞬间成为焦点，更有网友玩梗，调侃这是“特步：狼一般的感觉”。

　　而这样的盛况也得益于丁佳敏对于社交媒体的利用。记者注意到，自2021年成为特步新开拓的女子品类“半糖系列”主理人后，丁佳敏便更加频繁地活跃在各个社交平台。

　　她在抖音账号的简介中写道“是特步集团最大粉头一枚呀”，并分享其日常生活，如在“自家公司上班”“全家都是总裁是什么体验”以及备婚进展等，吸引了超过81万的粉丝和超过688万次的点赞。

　　福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，“企二代”IP与普通网红相比，其吸粉的魅力主要在于他们背后的家族企业光环和独特的成长经历。在社交媒体上分享自己的成长经历、创业故事和行业见解等内容，对于普通消费者来说具有很高的吸引力和价值。

　　而随着短视频平台的兴起，越来越多的“企二代”“企三代”们愿意走向台前甚至成为网红，并与自家企业、品牌紧密绑定。例如罗成凭借“社恐富二代”人设走红，在抖音已超300万粉丝，在其视频中，罗成经常设计蛋糕、亲自做蛋糕等，将自家品牌好利来融入其中。

　　而石展承凭借《毛巾帝国》系列短剧爆火出圈。在其《毛巾帝国剧场版》里，无论是创业的爷爷、接班的爸爸、反派的叔叔，还是想要争权的少爷，各个角色定位清晰鲜明。以戏剧性的形式，讲述了洁丽雅品牌的发展史。截至目前，“毛巾少爷”抖音账号粉丝数为96.5万。洁丽雅董事长石磊在接受媒体采访时表示，“毛巾少爷”的宣传效果远超投放千万元。

　　清华大学爆点战略研究员孙巍表示，“企二代”“企三代”们本身也是互联网时代年轻人一分子，有拥抱短视频和成为网红的热情。同时通过打造网红为自家企业代言，获取更多的关注度，是一种企业品牌营销的行为。

　　“‘企二代’‘企三代’IP是新一代接班人的公开亮相，是有意识向公众和粉丝传递新的掌门人形象，和粉丝打成一片、建立关系，也是顺利过渡企业传承的一种方式。对于品牌焕新，加强和粉丝关系有正向价值。”孙巍说。

　　此外，詹军豪认为，通过个人IP的塑造有利于形成独特的品牌文化和价值观，有助于与消费者建立情感连接和信任关系。其个人IP的影响力也可转化为企业的商业价值和市场竞争力。

　　“为自己代言，也为自己带货”

　　“企二代”们自带流量，各种戏剧性的加持更容易被围观、好奇和关注，让他们能够快速打造个人的IP形象，进而为自家企业引得更多关注，在拉动销量上，也有着天然优势。

　　例如被网友称为“爽文逆袭”第一人的麻辣王子二代张子龙，因其突然得知自己被父亲隐瞒家产事实而引发大量网友关注。走红后，张子龙便趁热打铁开通社交平台账号“麻辣儿子”，记录自己的工作和生活日常，并且不定时地直播，其中的话题自然少不了自家品牌。

　　而网络上争议和流量最大的莫过于汪小菲，其因为经常在社交平台发表一些言论而备受关注。尽管网络上对于汪小菲的评价褒贬不一，但不可否认汪小菲为自家餐饮品牌麻六记带来了更多的流量。

　　而这并非个例。6月5日晚，石展承和他的二叔石晶在直播间里演短剧。数据显示，4小时直播累计243万人观看，GMV超500万。

　　上海财经大学教授崔丽丽认为，在当今社会，互联网已经成为人们获取信息、交流互动的主要渠道，而网红经济正是基于互联网发展起来的一种新型经济形态。因此，“企二代”们亲自下场打造“新型企业家IP”，IP即流量，是流量就可以转化，不管是广告还是销售都会获益。为自己代言、也为自己带货，是适应时代发展的必然选择。

　　在北京工商大学教授洪涛看来，直播电商为“为自己代言，也为自己带货”奠定了条件。“企二代”一方面借用父辈方的价值资源，一方面打造IP化的资源，两种价值的叠加会产生倍增效应。

　　实际上，个人IP与企业品牌产生强关联，以此来为企业或者产品进行价值输出的方式早已经被成功验证。雷军、董明珠、刘强东、马云等都是自带流量，是企业品牌最突出的代言人。但这样的创一代成为大IP还是凤毛麟角，对于如今的“企二代”来说却是更为普遍的选择。

　　崔丽丽表示，通过社交媒体平台与消费者进行互动，能够了解消费者的需求和市场反馈，从而更好地改进产品和服务，提高企业的服务质量。也是企业接驳新时代的例证和“企二代”刷存在感的机会。

　　多位业内专家告诉记者，在同质化严重的时代环境下，独特、个性化、差异化是企业竞争的关键。无论是哪个明星代言，这种司空见惯的方式激起的水花越来越小。但“企二代”们打造的个人IP是无法取代的独特专属。此外，在危机时刻，一个形象口碑好的“企二代”可以作为自家品牌代言人，及时与公众沟通，其正面的形象也能起到缓解负面影响的作用。

　　做“网红”背后

　　越来越多的“企二代”们走向台前争当“网红”。虽然与传统低调的接班人形象大相径庭，但这或许是应对时代变化的方式之一。

　　多位业内专家提到：时代变了，而时代的改变是源于消费者需求的改变。十几年来，许多经典产品并未发生改变，比如旺仔牛奶、AD钙奶、旺旺雪饼等依旧存在。但消费人群和需求却在改变，从线下到线上，从产品功能消费到情绪价值消费，越来越多的消费者只凭信任和喜好下单。

　　产品可以经典，但是品牌和渠道不能过时。正是这样的时代变化让“企二代”们有了用武之地。父辈们对于新渠道和互联网感知减弱，“企二代”们更懂当下的消费者需求，无论是做品牌还是做IP都是最佳人选。

　　现实也是如此，例如宗馥莉2018年4月起担任娃哈哈集团品牌公关部部长，负责娃哈哈品牌营销工作；旺旺集团二公子蔡旺家担任旺旺集团首席营运官；不少“企二代”们打造个人IP不断植入自家品牌，实则也是做着品牌营销的相关工作。

　　同时，正如上述提到的，互联网时代强调粉丝经济。而粉丝经济重在情感链接和互动体验。相比广告，消费者更青睐有感情、有温度的互动和交流。当这些“企二代”们积累起大量粉丝时，也就成为最具信任的代言人和带货人。

　　此外，这背后实则也是企业高昂的营销成本与转型压力。在注意力经济时代，“酒香也怕巷子深”。越来越多的企业在营销上投入了大量的费用。以特步为例，其所在的运动鞋服领域存在激烈的竞争，安踏、李宁、耐克、阿迪达斯等品牌都在不断争夺市场。因此，营销工作必定不能落后。特步年报显示，2023年特步的销售及分销开支约为33.69亿元，占总收入约23.5%。其中广告及推广费用约19.62亿元。

　　但流量是把双刃剑。不论是百度副总裁璩静，还是东方甄选创始人俞敏洪，很多案例都佐证了互联网的舆论风暴有多猛烈。对此，洪涛表示，“注意力经济”是网络效应的表现，在数字经济背景下，“注意力经济”采取更多的场景来表现，并产生较好的经济效益、社会效益、生态效益，但也容易较快地产生负面效应。

　　正如洪涛所说，流量在为企业带来广泛曝光和潜在用户的同时，也伴随着成本上升、竞争加剧和消费者注意力分散等挑战。品牌营销作为吸引流量的重要手段，固然有其价值，但单纯依赖品牌营销而不注重产品内容和质量，很难实现企业的持久发展。在竞争激烈的市场环境中，流量可以为企业带来曝光和潜在用户，但真正能够留住用户并促使他们成为忠实拥趸的，还是产品的品质。

　　“‘企二代’IP具有更加丰富的企业背景和背书，以及对于自身企业产品和服务的深入了解。因此，他们的网红形象往往更加真实、有说服力，更容易获得消费者的信任和认可。但个人IP的定位和形象，要确保与企业的品牌形象和价值观相契合，保持真实不作不装。否则一旦引发争议容易遭到反噬。”詹军豪说。（本报记者 许礼清 北京报道）