品牌、服务商和抖音电商：透视新兴的电商“铁三角”

　　“我们服务商更像一个纽带，能够让平台跟品牌实现1+1>2的效果。”

　　酒仙网络科技股份有限公司（以下简称酒仙）运营部总监张欢，在接受采访时下的这番定论，让《一点财经》印象深刻。

　　在电商的汹涌浪潮中，品牌服务商一度被当做隐藏在品牌商家背后的无形推手。事实上，正如张欢所言，服务商更像是品牌、电商平台之间的有形纽带。

　　三方共同构建成彼此依附的“铁三角”。

　　这种“铁三角”的共生共赢关系，在今年的“抖音818发现好物节”活动期间，表现地格外明显。

　　根据“抖音818发现好物节”数据报告显示，活动期间抖音电商：

　　直播时长累计达3180万小时，挂购物车的短视频播放了832亿次。商城场景带动销量同比增长达359%，搜索场景和店铺橱窗场景也推动了销量增长，同比增幅分别为153%和239%。

　　与此同时，活动期间能看到抖音电商上的服务商取得亮眼成绩：

　　交易额突破百万的服务商达1527个、交易额突破千万的服务商达104个、64个服务商交易额增量破千万、3个服务商交易额增量破亿，跃迁商家数环比增长75%。

　　当平台和服务商双双斩获佳绩，不少品牌也取得明显增长。

　　比如，防晒类目头部品牌安热沙，818期间自播销售破2200w+，单日最高GMV破300w，对比618，同比增长157%；新增会员数6w+，成交金额贡献占比50%。

　　如果梳理整个销售流程，会发现安热沙能斩获出色的成绩，是“铁三角”在发挥效应：自身对产品和服务的高度投入、服务商杭州云淳电子商务有限公司（以下简称云淳）在经营上的持续助推、抖音电商在运营上对品牌和服务商的大力扶持。

　　每一方的参与都不可或缺。

　　为什么“铁三角”在电商体系中如此起效？品牌服务商究竟是如何推动品牌的销量增长？抖音电商又是如何助力服务商的？

　　与云淳、酒仙以及构美（浙江）信息科技有限公司（以下简称构美）三家服务商的交流中，《一点财经》找到了“铁三角”运行的关键密码。

　　一、逆势中锚定电商

　　压力中前行，是今年以来各大服务商的共同群体像。

　　云淳是一家聚焦在美妆行业的品牌服务商。在环境叠加不确定因素下，美妆市场正在经历艰难的抗压期。国家统计局数据显示，上半年化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%。

　　云淳告诉《一点财经》：“行业大环境一定是严峻的。”

　　行行有本难念的经，酒业也不例外。酒仙表示，酒业不像美妆竞争那么激烈，因为它形成了强品牌的消费意识，两百元以下的酒水销量没有受到太大影响，但是商务性用酒在减少，整体销量跟品牌的预期有差距。

　　如何在困境和难题当中突围，考验着每一家品牌服务商的战略眼光和执行力。一条确定性的道路是，线上依然是突围的正确方向，毕竟仍有增量。国家统计局数据显示，今年1-7月商品零售222568亿元，同比增长0.5%。相比之下，1-7月全国网上零售额73224亿元，同比增长3.2%，显露出更强劲的增长势头。

　　在此形势下，几家服务商都对线上显露出十足的信心。

　　聚焦时尚行业的服务商构美表示，目前环境下，线下商场的流动性慢慢减弱，必然会带来线上交易额的增长。

　　在线上渠道里，兴趣电商对于品牌商的重要性正在提高。眼下顾客的消费行为并不是直接且简单的过程，而且消费决策周期被拉长。他们更容易被“兴趣”推动，敲定最终的消费。以抖音电商为代表的“全域兴趣电商”模式，通过内容激发消费者兴趣来完成消费转化，无疑创造了全新的消费体验。

　　在许多品牌服务商看来，这种更新鲜的消费体验会带来更多增长点，从而吸引更多的品牌和服务商。云淳就对《一点财经》表示，抖音电商不仅着眼于既有的用户群，而且还在此基础上通过内容来吸引更多的人群，去创造更多的增量。

　　服务商对抖音电商产生兴趣，本质还是因为它在眼下的电商阶段，讲出了更具成长性的故事。

　　二、兴趣电商的变局

　　在许多品牌服务商眼中，抖音电商具备三重平台价值：

　　好内容，好商品，好服务。

　　正如构美所言，过去几年里，大家提的更多的是人货场。而在抖音生态里面，更追求的是人内容场。内容，同时也是品牌服务商核心竞争力的重要体现。在内容建设上，酒仙有一番自己的方法论：

　　一方面，有许多消费者希望在直播间里，露出更多品牌的文化信息和酒厂酿造工艺的信息。于是，酒仙就把酿酒师请到直播间里，跟消费者实现内容话题的联动和互动，加强他们对品牌的信任。另一方面，如果品牌和品类，都能跟消费者通过内容去建立情感共鸣、实现共同价值，这是更高层面的内容建设。

　　不过，如今的抖音电商已经进化到全域兴趣电商阶段，并且将经营体系由FACT升级为FACT+，即全域经营体系。只是把内容做好仍不够，品牌服务商还需要提升全面化和精细化的经营能力。

　　对于品牌和服务商而言，不仅要通过优质的内容来吸引用户，还要在店铺装修、直播运营、售后维护等经营能力上进行全面而精细的提升，最终完成用户转化和沉淀。

　　在品牌的全面化和精细化经营上，服务商其实扮演着两种角色。一方面是引路人，能够帮助品牌更快地学习抖音电商里的各种经营工具、策略。

　　云淳告诉《一点财经》，抖音电商的生态玩法跟传统电商是非常不一样的，所以很多品牌进入抖音电商后，相当于进入一个较新的的战场和渠道。在这个过程当中，服务商扮演着引路人的角色，可以帮助品牌用最短的时间和最少的预算快速进入抖音电商生态。

　　另一方面是躬身入局者，也就是从实际举措和具体动作来帮助品牌来进行精细化运营。拿构美来说，它所在的时尚行业里，Z世代已经成长为新一波的重要消费客群。构美告诉《一点财经》，现在的Z世代消费人群当中，已经不是大众型的人群，而是已经转向细分型人群。一个品牌能够吃大锅饭其实挺难，越来越多的品牌可能变得小众。但是只要它定位的人群非常精准，还是可以带来更高的产品溢价。

　　除了对目标人群的细化，经营策略的细化也是重中之重。酒仙表示，依托于抖音的整个粉丝体系，酒仙在私域层面去做了加强，不单单针对直播间，还包括跟消费者的其他各种互动层面上都做了更细化的经营。

　　当然，抖音电商里面的经营工具和板块其实非常多，对服务商的全方位能力提出高要求。云淳就表示，服务商如果想去更好地服务品牌，一定要去完成全面能力的建设。

　　透过这些服务商的实战心得和经验能够发现，内容和全民而精细化的运营，已经成为他们在抖音电商上开疆辟土的有利法宝。

　　三、铁三角的共生共荣

　　回顾跟抖音电商的结缘，各家服务商都有自己的一段故事。

　　2019年，酒仙开始探索短视频与直播带货领域，而当时抖音电商的直播业务正在快速发展中。基于自身强大的供应链以及跟品牌合作的优势，酒仙认为抖音电商的酒水板块需要有一家经验丰富的服务商，去共同促进酒水板块的业务发展，于是果断加入抖音电商平台。

　　构美加入抖音电商的时候，抖音电商还没有提出兴趣电商的说法，但构美能看到平台对于电商业务的重视。然后它就跟抖音电商共创去完成了一些品牌自播的全链路运营，“其实是可以理解为，我们跟抖音电商是共同成长的”。

　　云淳在去年加入抖音电商平台，同时也正式转型做抖音电商服务商。到了今年，云淳就因为自身的突出表现而获得了平台的流量扶持。

　　如今回头看，当年跟抖音电商结缘的服务商，许多都取得不俗的成绩。此次他们在“抖音818发现好物节”斩获出色成果，就是最佳印证。

　　平台、服务商和品牌，从来都是一损俱损、一荣俱荣的关系。在服务商和品牌取得长足的进步时，抖音电商也在高速发展当中。今年5月的抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年，抖音电商的GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件商品。

　　抖音电商之所以发展迅速，从底层逻辑上看，主要是因为在消费和经营端两大价值链条进行提升。

　　一方面，抖音电商的以商品化内容为核心的消费价值链，为平台持续地注入大量的内容和用户消费需求。

　　当商品被内容化后，能够为消费者带来全新的消费体验。市面上有种说法是，如今消费在收缩，消费者不愿意剁手了。事实上，消费者追求更好生活的愿望永远在，他们不是不愿意剁手，而是没有被更有趣的商品化内容和消费体验打动。

　　抖音电商就提供了一个优质平台，让品牌和服务商更好地创造内容提升消费体验。

　　另一方面，抖音电商在还在完善品牌、服务商等组成的经营价值链，将高增长的消费需求快速地转化和沉淀下来。

　　都说打江山容易守江山难，如何维护好被内容吸引而来的消费者，同样是个难题。而抖音电商尝试解决这个难题，让品牌和服务商在获得增量后，形成存量和私域池，进一步挖掘更大的用户价值。当存量用户维护好了，会通过口碑效应和裂变效果吸引更多的增量用户，才能真正在平台上实现全链路价值。

　　正是消费和经营两条链条的互相驱动，让品牌、服务商和抖音电商形成了一个“铁三角”。在商业世界里，最稳健的关系，正是这种双赢甚至三赢的关系。这种关系的持续发展，也就是抖音电商崛起以及高速成长的密码。