国美，真完了？

这几天，位于北京朝阳区霄云路26号的鹏润大厦前，想来探个究竟的人恐怕比来上班的人还要多。

这里是国美总部，一度是亚洲单体面积最大的顶级写字楼，地处核心商圈，毗邻使馆区，大厦顶层甚至还有两个直升机机坪，它也曾见证国美创始人黄光裕三度登顶胡润百富榜。

据界面新闻报道，目前楼内涉及国美业务的大多数楼层都已无人办公。双11的热闹，完全与这里无关。

鹏润大厦，正在从国美的“总部”逐渐变成国美用来收租的房产。国美这些年积攒下来的寒气，早就吹到了明面上。

今年7月，在港交所上市的“国美零售”停牌近四个月后，终于交出了2022年报告，全年销售收入约174.44亿元，归母净利润约-199.56亿元。

辛辛苦苦干一年，卖的没有亏的多。

2021年初出狱的国美创始人黄光裕，没能扭转国美的命运。2021年底以来，黄光裕及妻子杜鹃就在频繁减持国美零售股票。Wind金融终端App显示，近两个月黄光裕再度多次减持，累计接近10亿股。

截至2023年11月3日收盘，国美零售报0.034港币/股，总市值只剩下16亿。一位不愿具名的投资人直说，“国美没什么可聊的，早就跌没了。”

曾经中国最大的家电零售连锁企业、家电业“一哥”，正在彻底垮台。

这两年，国美从未“快乐”过

对于一家市值最高点近千亿的大型零售集团，“完蛋”的战线确实会拉得比较长。

就在上个月，国美App“幸运大转盘”抽奖页面出现弹窗，直接点名国美高管黄秀虹、黄光裕姐弟拖欠工资、拖欠贷款。

这种通过技术人员修改后台才可能出现的问题，直接暴露了内部员工与公司之间存在的巨大矛盾。

而早在两年前的2021年底，国美控股集团的一纸处罚通报就曾引发全网关注。

当时流出的通报指出，公司部分人员占用公司公共网络资源从事与工作无关事宜，“如玩电脑游戏、上网聊天、听音乐等”，详细列举了员工的部门、姓名、楼层和非工作流量信息。

比如5天时间内，有人在抖音里用掉了18.5G流量，有人看了22.5G的腾讯视频，还有人在网易云音乐猛听了22.5G的音乐，显然是已经闲到了一定的程度。

员工“摸鱼”摸得狠，国美也收到了网友们的嘲讽：当一家公司开始抓考勤时，说明这家公司已经开始走下坡路了。

但到了去年11月，国美就已经难到了发不出工资的程度。

当时国美曝出停发员工工资，称公司在未来半年到一年里可能延时发放工资，要求员工签署承诺函表示理解并做相关承诺，该消息迅速登上微博热搜。

据网传的承诺函显示，由于受到内外部复杂环境的重大挑战和影响，公司战略转型面临“前所未有的困难”。与之相伴的，是陆续在网络上流传的裁员、欠薪消息传出。

国美的困难一直存在，员工也在快速流失。国美零售财报显示，2021年底尚有32278名员工，但到了今年6月30日，整个集团只剩下3609名员工。

员工越来越少，国美也在被供应商抛弃。

最近的弹窗事件后又有消息称，国美一直拖欠家电供应商贷款，而国美电器广东门店已全部关闭。10月18日晚间，国美零售发布公告回应，2023年9月30日，国美零售在广东全省拥有自营店2家及加盟店107家。

但公告同时指出，2023年6月30日其拥有自营店14家及加盟店181家。显而易见，只花了3个月，国美就丢掉了12家自营店和74家加盟店。

线下门店失守之余，国美完全没能跟上新时代线上转型的步伐。

直到最新的半年报中，国美还在努力地说，“继续以科技化手段来助力企业数字化转型”，下半年要把家电零售主业做好，要在线上继续强化直播等新运营手段，打开新增长机会。

2023年7月，国美电器宣布入驻抖音、快手，希望借助短视频和直播电商打造第二增长点。

认证主体分别为“真快乐(北京)科技有限公司”和“国美电器有限公司”的公众号“Gome国美”和“国美电器”，都在今年8月15日发布了推文，宣传“818首届国美电器直播节”。

国美电器董事长黄秀虹等高管集体上阵，在国美App-国美直播频道全网矩阵连播三天，而所谓的“嗨购三天”一共只有123款产品，也没能引发太多的舆论关注。

图源/公众号@国美电器

这以后，两个公众号基本都再无更新（仅“国美电器”在9月更新一条党建新闻）。抖音、快手上，国美同样声息渺茫。

2017年以来就陷入亏损的国美，于2021年回到黄光裕手中，但并未迎来走出泥潭的时刻。

黄光裕，救不了国美

回看2021年2月，黄光裕意气风发地回归时曾掷下豪言，宣布将争取用未来18个月，使企业恢复原有市场地位。

显然，事情并没有起变化。

当18个月约满之时，国美更是陆续曝出十余名高管相继离职，其中包括有互联网背景的原国美在线CEO向海龙、原“真快乐”App执行副总裁丁薇，也有在国美摸爬滚打多年的原国美电器CEO张德炬、王巍等。

高层动荡之外，黄光裕重掌国美的18个月里，国美延续此前的“家·生活”战略，并宣布进入第二阶段。

这一战略由国美在2017年首次提出，要在零售生态中引入家装业务和家庭服务场景，试图走出“家电零售商”的传统身份，转型构建以“家”为核心的零售新生态。

可以说，国美自2007年销售额破千亿、稳坐家电零售头把交椅以来，最核心的优势就是长期积累的家电供应链及其线下与线上的联动。所以延续这样的转型方向，似乎无可厚非。

但问题在于，到了2021年，黄光裕面对的是一个尾大不掉、连年亏损的国美。彼时的国美，线下受到严重挤压，线上几乎被京东、阿里、拼多多等瓜分殆尽。

关于“第二阶段”，据国美零售2021年度报告，是要在已经建成的“线上、线下、供应链、物流、大数据&云以及共享共建”六位一体的全零售生态共享平台基础上，“进一步提升娱乐化运营能力、发挥娱乐化的催化剂作用”。

所谓的“娱乐化”加持，是以真快乐App为核心，定位于商品真、送货快、买得开心，要做娱乐化和社交化的购物兴趣电商。国美App于2021年1月正式更名为“真快乐”，年报显示，2021年App商品成交金额（GMV）同比增长108.4%，月活稳定在5000万以上，日活则近1000万。国美零售的总GMV规模达到1468亿元。

单看起来似乎数据还可以，但如果和外部竞争对手的上亿日活和万亿GMV比起来，真快乐是真的快乐不起来。

今年年初，“真快乐”App再度更名“国美”。快乐没了，国美也在勉强支撑。

这款App在App Store内的上次更新还要追溯到7个月前，虽然也上线了双11活动，但点开“国美官方”直播间只有30多个宝贝，“直播爆品”排在首位的某品牌电动牙刷，累计评价超过3万条，但最新评价停留在今年1月。

图源/国美App截图（11月4日）

至于“家·生活”战略的重要部分、2021年4月上线的“打扮家”App，虽然承载了黄光裕在家装家居领域“再造一个国美”的梦想，但到去年7月，打扮家全线业务已然暂停，穿插其中的是高管离职、业务停摆、裁员欠薪等新闻。

转型诚然不易，姑且不论国美的策略问题和黄光裕的个人风格，但在电商业务线上线下融合的过程中，面对早成庞然大物的互联网巨头们，积重难返的国美连烧钱的资本都没有。

黄光裕出狱前几年，国美零售的股价一度徘徊在1港币上下，每次传出其出狱消息都会迎来一次波动，去年2月黄光裕正式出狱后，股价一度涨至2.38港币，是近几年来的最高位。

只是赛场变了，对手变了，连游戏规则都变了。入狱十几年的黄光裕，再也没有机会带领国美追上不断向前的新时代。

传统家电巨头还有机会吗？

面对国美总部的人去楼空，资深家电行业专家张彦斌不免遗憾地表示，这只是最终的结果，其实自黄光裕归来，种种迹象就表明国美迟早会有这一天，也再度印证了那一句话，“国美不是败给了竞争对手，而是败给了时代”。

中国电子信息产业发展研究院《2022年中国家电市场报告》显示，“线上渠道主导、线下渠道辅助”的格局进一步巩固，京东以36.5%的份额位居第一，天猫占16.2%，苏宁易购从上一年的16.3%降至8.7%，而国美仅剩下2.1%的市场份额，排在了拼多多之后。

二十年前四足鼎立的国美、苏宁、永乐、大中，如今能打的只剩苏宁。而在深交所上市的苏宁易购，也因为连续亏损变成了“ST易购”。

这几年疯狂追赶、多领域尝试的国美，则像是在走苏宁走过的路。

2008年，黄光裕入狱当年，苏宁营收第一次超过国美，坐上市场霸主的地位。2011年，苏宁易购净利润达到48.86亿元，达到迄今的巅峰。

也正是这一年，京东停止合作支付宝，第一轮电商大战爆发。为了快速转型线上，扩充电商运营、物流仓储、流量资源等，苏宁开启了多领域“买买买”模式。

公开资料显示，苏宁于2012年收购母婴垂类电商红孩子，2013年高位接盘PPTV，后又收购满座网、努比亚、天天快递、江苏足球俱乐部等。到了2019年，苏宁易购又花48亿元买下家乐福中国80%股份。

但是，把盘子做大是把双刃剑，既能够产生聚合效应，也带来了来自四面八方的竞争威胁。一时间，除了老对手国美、京东之外，阿里、美团，甚至大型商超、物流公司，都在和苏宁竞争。

零售没赚到钱，投资产业又带来了数百亿的债务。2014年以来，苏宁易购扣非净利润连年为负，2021年这一数字高达-446.68亿元。

于是在2020年有了“苏宁置业商票逾期”的消息；同年12月，张近东以个人名义将苏宁置业的6.5亿元股权质押给淘宝；次年6月，张近东成了被执行人，执行标的超过30亿元。再然后，张近东、张康阳父子被“全球追债”。

直到2021年迎来国资驰援，张近东辞任董事长，苏宁开始艰难求生，目前已经略见好转。

2023年上半年，苏宁易购实现营收340.41亿元，归属于上市公司的净亏损为19.30亿元，同比减亏29.60%。如不考虑家乐福中国闭店带来的一次性相关赔偿等费用支出影响，上半年公司业务经营相关的利润亏损5.47亿元，同比减亏 72.32%。

而竞争对手京东，营业收入已经从2012年的不足500亿元上升到2022年的1.05万亿元，2022年京东集团净利润96.91亿元。

在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，国美和苏宁走向衰败，根本原因在于市场需求发生了变化。

从改革开放至今，我国人民对家电的需求经历了两个阶段。

第一阶段是全国改革开放之后，老百姓的生活水平提升，家庭添置家电形成了强烈的刚需和时尚的潮流。创立苏宁和国美恰好顺应了时代的需求。尤其是国美，同时打通了上游厂商和下游消费者之间的中间渠道，变成一个强有力的渠道。

第二阶段是京东的出现。2008年京东正式上线家电业务，彼时正值大多数家庭第一批家电到达使用寿命。于是，京东凭借价格、物流优势成为继国美、苏宁后新的购买途径。

如今家电市场已经从增量市场进入到存量市场，无论对京东还是对于国美、苏宁都是一个巨大的问题，说白了现在的老百姓很多不太需要新家电。

尤其是受到疫情影响，2020年家电市场全年零售额规模为8333亿元，同比下降6.5%。继2021年有所复苏后，2022年家电市场零售总额为8352亿元，同比下降5.2%。

张毅表示，在整个家电行业遇冷的情况下，“卖”本身就是一个巨大的问题，这个问题得不到解决，做电商也好，线下也好都会很艰难，这也是国美面临的最大问题。

再看国美、苏宁的竞争对手，无论是京东，还是阿里、拼多多，都是多品类发展，并且价格优势明显，在这方面国美和苏宁没有竞争优势。无法在品类和价格上去竞争的情况下，像美团做即时零售，也是出路。

张彦斌补充道，家电作为不可或缺的生活用品，疫情后的需求稳步恢复仍是可预期的。国美、苏宁这些曾经的渠道主流，难就难在如何与时俱进，将自己的优势资源潜力发挥出来。

正如国美关店败退之时，很多腾出的店面转而成为京东家电全新的线下旗舰店。并不是线下门店不行，而是经营之道出了差错，苏宁实体门店与线上电商配合下的有序经营也足以说明问题。

“国美现在应该了解，不是做一个App就叫转型互联网了。”张彦斌说。

作者：梁婷婷 贾诗卉