君智战略咨询谢伟山对话哈佛商学院荣誉教授：共探新一代战略

在瞬息万变的商业环境中，战略的重要性愈发凸显。面对“乌卡2.0时代”，企业如何在动荡、不确定、复杂和模糊的市场中拨云见日，找到行之有效的增长路径？近日，在哈佛Club一场关于“新一代战略”的探讨拉开序幕。君智战略咨询董事长谢伟山再度受邀登上讲坛，与哈佛商学院荣誉教授罗伯特·卡普兰及麦肯锡前全球业务董事彼得·沃克共话“新一代战略”。这是一场跨文化的思想碰撞，也是东西方战略智慧融合的实践展示。

有人曾在上世纪末预言，21 世纪将会是一个 VUCA 世界。VUCA，寓意着动荡、不确定、复杂和模糊的状态。2017 年，哈佛商学院教授比尔·乔治撰文表示，黑天鹅事件频发，世界进入到“乌卡2.0时代”。

事实也是如此，过去四年，“不确定性”几乎是全世界都在面对的关键词。

在哈佛 Club 最近的一场论坛中，与迈克尔·波特同为哈佛商学院荣誉教授、“平衡计分卡”理论创始人的罗伯特·卡普兰进一步谈到，这样的背景下，“人们很容易产生一种错误的认知，即战略，在当下已经不再重要了。”

旧秩序正在被颠覆，新的商业方法论正在野蛮生长。瞬息万变的新商业环境，没有放之四海而皆准的战略。但时代呼唤着一套能够拨开云雾，且行之有效的战略思维工具。

2024 年 6 月 25 日，美国波士顿，君智战略咨询董事长谢伟山与罗伯特·卡普兰以及麦肯锡前全球业务董事、荣休高级合伙人彼得·沃克，进行了一场战略高峰对谈。卡普兰教授对战略重要性的强调，正是言出于此。

这是继2023 年之后，谢伟山再度受邀登上哈佛 Club 的讲坛。和去年一样，他带领团队走访了麻省理工学院和哈佛大学，和近 500 位学者、企业家精英及行业领袖展开了交流。

在东西方战略的碰撞和交手中，君智的“新一代战略”正在释放出更大的影响力：助力中国乃至世界范围内的企业赢得竞争，在更多商业领域展现创新之美。

这是最好的时代，也是最坏的时代

就在君智北美论坛召开之时，国内电商平台的 618 戮战刚刚落下帷幕。星图监测数据显示，2024 年 618 综合电商平台销售额为 7428 亿元，相较去年下降了 7%。有分析师认为，当电商行业全面拥抱低价策略，商家面临的是更激烈的竞争环境，以及更低的利润率。

这是最好的时代。生产效率大幅提高，消费者面对的商品选择极度丰富，线上线下业态花样繁多，越来越多海外产品涌入国内市场，本土新消费品牌亦如雨后春笋般长出。

这也是最坏的时代，不只是国内市场“内卷”，全球企业似乎都陷入了价格竞争中。以零售业为例，美国虽然没有 618的习惯，但抛开夏季大促和通胀因素，今年夏天，沃尔玛、亚马逊生鲜、塔吉特百货也在进行一场无声的价格竞争。

在此次哈佛 Club 的演讲中，谢伟山提到了马萨诸塞大学经济学教授迪彭卡·巴苏的一份研究结果——自 1960 年代以来，随着竞争加剧，全球的实体经济的利润率每年都在以 0.5% 的速度下滑。谢伟山认为，“不断的降价”，正是造成利润下滑的核心原因。从苹果手机、特斯拉到麦当劳，弥漫在各行各业的降价促销，堪称是“比瘟疫更可怕的瘟疫”。

如何摆脱“商业瘟疫” 、获得良性利润增长，是当下企业面前的难题，也是必答题。而正解，不在简单的降价或者提价动作。

谢伟山和君智给出的解法是，“新一代战略”。

在哈佛Club演讲现场，谢伟山提到了自己引以为豪的案例，中国民族品牌波司登。过去六年，在包括 lululemon、耐克、阿迪、优衣库在内的全球服饰品牌中，波司登的股价增幅最大，高达六倍。而就在本次演讲后的第二天，波司登发布最新财报数据，其羽绒服业务大涨 43.8%，营收首次突破 200 亿，达到 232.14 亿元。在 2023 年服装行业规模以上企业工业增加值同比下降 7.6% 的背景下，波司登营收利润双增的成绩，实为耀眼。

六七年前的波司登，手里拿着的是一个“上市即巅峰”的剧本。这个早在 1995 年一举成名的本土品牌，连续 20 多年稳坐全国销量第一的宝座。然而，随着时代变迁和市场演进，波司登遭遇了品牌老化和市场竞争的双重难题，市场份额逐渐被侵蚀。在长达五六年的低谷期里，波司登一直尝试摆脱困境，寻求过多家知名国际咨询公司的帮助，向四季服饰品牌发展，却收效不如预期。

谢伟山在演讲时提到，在当时的中国咨询界，波司登被视为极具挑战性的项目。2017 年，刚刚成立两年的君智迎难而上，成为波司登战略顾问后，协助波司登回归羽绒服主业、聚焦核心产品，重新点燃消费者对波司登羽绒服专家形象的认知。经过三个多月的调研，君智协助波司登确立“全球热销的羽绒服专家”这一战略方向。在双方长达7年的合作中，波司登不仅没有降价，产品和品牌身价都在逐年提升。迄今为止，波司登的利润增速已经连续 9 年高于收入增速。

如果说品牌是系统性工程，那么战略就是金字塔的基石，决定了企业的增长高度。一个好的战略，能够帮助企业审时度势、果断取舍，最终获得优质增长。作为君智最经典的案例之一，2019年，波司登和君智共同被授予全球咨询业的“奥斯卡” 君士坦丁奖。

再登哈佛Club论道新一代战略

谢伟山曾在接受媒体访问时表示，当前全球经济的大背景，是东方文明融入世界的排异反应，在短暂阵痛之后，必将走向弥合。从行动到理论，谢伟山都在身体力行地往弥合的方向走。

今年的哈佛Club演讲，他以迈克尔·波特的理论开场，并在此基础上将“新一代战略”的内涵娓娓道来。演讲结束后，罗伯特·卡普兰教授评价说，“真希望我的同事兼好友迈克尔·波特也能亲临现场，他一定会将谢伟山先生的思想视若珍宝。我认为谢先生抓住波特定位理论的精髓，并将其与君智的东方智慧巧妙融合。我非常欣赏这种理性和感性思维的深度融合。”

面对当下的商业困境，波特教授有着先知般的敏锐。1995 年，他写下《什么是战略》一文，认为企业走上互相摧毁式的竞争之路，很重要的原因是未将运营效益和企业战略作严格划分。当主持人问到，企业最常见的战略错误时，谢伟山重申了这位战略大师的观点。

运营效率不等于企业战略。运营效益是如何把相同的事情做得更好，而战略是如何去做不一样的事情。相比起来，做不一样的事情更加关键，关键在于如何用自身独特的方式赢得消费者的心智。这便是君智“新一代战略”不断强调的，抓住“顾客的感觉”。

东西方思维的最大不同，也在于此。在谢伟山看来，西方智慧精于“数”，精密而准确的推理逻辑发展出了现代科学技术。而东方智慧善于“度”，看似全凭直觉，实际上需要对情境有系统性的把握。如李泽厚在《哲学纲要》中所述，度是基于对天时、地利、人和等各种事物的性能、状态的了解。

踏上咨询这条职业道路之初，谢伟山深深受益于西方咨询理论，深谙《定位》、迈克尔·波特和彼得·德鲁克的战略管理之道。在多年的咨询工作中，他转益多师，基于多年的实战积累，博采东西方之长，创造性地将中国传统智慧引入到现代商业战略中。

经典的军事理论《孙子兵法》，是谢伟山和君智最重要的思维法宝。这本很少谈及武器、战术的军书，强调“道在人心”，认为战争的最高境界是“不战而屈人之兵”。君智以“凡战者，以正合，以奇胜”为核心的竞争策略，发源于此。

“以正合”，强调企业在管理中注重日常细节、基础工作以及常规性任务，打造坚实基础，为发起战役做足准备。“以奇胜”，鼓励企业在关键时刻采取出奇制胜之法，发起关键性战役。这种高度原创和深度耦合的战略思维，让理性和感性辩证统一，具象和意象相辅相成，特别适宜于在中国市场量体裁衣，往往能生发出比原来大数十倍、数百倍的效能。

在全球顶尖的战略咨询公司麦肯锡工作了46年的彼得·沃克，对“新一代战略”创新的赞美溢于言表，他表示：“我认为，有别于传统的、存在距离感的市场调研模式，君智是在深入了解市场和竞争对手的基础上，用反直觉的思维，注重制造惊喜，洞察客户需求，这样的战略思考是非常深刻的。”

在君智的诸多案例中，小仙炖是较为年轻的品牌。2014年成立，凭借互联网基因，很快引爆市场，获得品牌知名度。但由于燕窝市场乱象丛生，新老玩家争相入局，行业竞争愈发激烈，小仙炖陷入增长瓶颈。

有了君智作为“外脑”后，小仙炖确立了“鲜炖燕窝领导者”的核心战略，并同步辅以种种配套举措。不打价格战，不采取跟随策略，而是在“抓住顾客感觉”的动作上花功夫。

很少有燕窝品牌开出千平大店，小仙炖选择逆势前行，在北京高端百货SKP旁的华贸商圈开出千平沉浸式体验大店，形成线上线下的有效链接。为了争取高势能人群的青睐，小仙炖率先采用名人明星“种草”，甚至首创了中国高端燕窝宴，携手米其林大师，邀请社会名流与小仙炖用户共赴燕窝品鉴宴。

诸多业内首创的打法，是君智“以奇胜”战略思想的直接体现。迄今为止，小仙炖已经连续7年拿下鲜炖燕窝销量魁首，进入45°上扬的发展通道。

百亿增长案例，和君智的更大目标

在加缪的小说《鼠疫》中，有一个人花了半辈子时间为自己的小说寻找一个完美的开篇。一旦找到了这句话，剩下的部分就如泉水般涌出。在哈佛Club演讲中，谢伟山也提到了企业应该寻找的类似的一句话。

“任何一个伟大的战略，必须 3 秒钟能够跟顾客说清楚。” 跟顾客说清楚的这句话，往往就是企业的tagline。而验证它的四个维度：“ ① 这句话顾客认不认 ② 这句话竞争对手恨不恨 ③ 是否吻合这个行业的发展趋势。④ 和你运营的基础吻不吻合。” 几乎都在君智的实践中得到了很好的实践。

君智的“新一代战略”，包含四大系统，战略研究、战略方向、战役战备以及战略落地。而要找到“那句话”，战略研究往往是第一步。

国产奶粉品牌飞鹤，是谢伟山接手的最有难度的项目。《孙子兵法》里讲，“善战者求之于势”。2008年三聚氰胺事件之后，国产奶粉首先在人心中失了势，“他们只消费进口奶粉，” 回忆8年前的消费环境时，谢伟山如此说道。当时，国产奶粉的市场份额直接从65%跌到了39%。为了扭转这一趋势，飞鹤曾打出“安全牌”，喊出了“50余年安全无事故”“一贯好奶粉”“高适应”的口号，但负面认知的力量过于强大，飞鹤的努力收效甚微。

为了“求之于势”。君智对飞鹤经销商进行了多地走访，在访谈终端销售渠道过程中，“高适应配方”这一点引起了君智团队的注意。针对很多中国宝宝乳糖不耐症的问题，飞鹤进行了水溶性蛋白技术研发，率先在配方中引入OPO结构脂，在配方上跟外资奶粉做出了区别。

基于一手调研，君智协助飞鹤确立了“更适合中国宝宝体质的奶粉” 这一战略。围绕战略方向，锁定了一系列具体的战略落地措施，包括年度战略要务、传播策略、地面推广、产品研发、终端渠道、信任状、市场等方面。最终，飞鹤的销量和口碑双双上升，2018年成为行业首个破百亿品牌，2021 年总营收高达 227.76 亿元。

这背后，是君智深入基层，凭借“听见一线炮火”的苦功，新一代战略体系的方法论，真正助力企业领跑行业的实力。不同于“海鸥式”的咨询，谢伟山带领的君智团队开拓了一种作为“事业伙伴”与客户共创价值的咨询模式，不只为客户量身定制战略方案，更注重协助客户落地战略、动态应对发展，达成战略目标、创造经营成果、定义市场未来。自 2015 年成立以来，君智已经帮助 7 家企业突破百亿营收规模，这是“新一代战略”有效性、可复用，并能应用到更多企业实践上的最佳证明。

战略是情境的产物。中国市场是全球最大、竞争最激烈，创新最多，同时是最为复杂的市场。在这样一个重要的市场上，把西方的理论和东方的《孙子兵法》做了20年的实践和应用，谢伟山用“惊人的变化”来形容“新一代战略”走过的历程。现在，这种“惊人的变化”正在收获更大的回响，帮助更多企业突破增长，将中国战略带向全球舞台。

2025 年，谢伟山计划带着自己的新书，再度出现在藤校讲坛，把来自东方的智慧火种，以星火之势燎原开来。