麦趣尔的“网红”成名之路与信任危机

“说实话，这件事很出乎我的意料。麦趣尔（SZ002719，股价7.98元，市值13.9亿元）在我们这边的知名度相当高，老百姓对它的信任度也相当高，算是我们当地的龙头企业了。”6月30日晚间，在新疆昌吉州经营着一家小超市的张隆（化名）在电话中向《每日经济新闻》记者称。

　　6月30 日早间，“麦趣尔纯牛奶不合格”的词条冲上微博热搜第一，张隆也从网络上了解到该事。而这源于一则公示——近日，浙江省丽水市庆元县市场监管局公示的2022年第4期食品抽检检验情况显示，麦趣尔生产的两批次纯牛奶不合格，不合格项目为丙二醇。而根据规定，丙二醇不得在纯牛奶中出现。

　　6月30日，麦趣尔股价“一字”跌停，深交所也紧急下发关注函。

　　6月30日晚间，麦趣尔发布公告称，针对抽检结果所涉两个批次的产品已进行下架、封存，当地监管部门也已进驻公司，公司全力配合检测机构对相关产品开展全面的抽样检测工作，检测结果公司将第一时间向社会予以公布。

　　遭遇食品安全风波 当地渠道商第一反应是“这不可能吧？”

　　麦趣尔此次上热搜，主要是被检测出两批次产品中存在丙二醇。丙二醇是一种有机化合物，由水、乙醇以及多种有机溶剂混合而来。在食品行业，丙二醇被国家标准批准作为生湿面制品和糕点食品添加剂使用，但在纯牛奶中不得使用。

　　不过，目前在庆元县人民政府食品药品相关信息公开一栏中，已无法找到2022年第4期食品抽检检验情况。

　　6月30日上午，庆元县市场监管局相关工作人员向《每日经济新闻》记者表示，针对此事，“之后会再出一个公示”。而下午4时许，丽水市市场监督管理局食品安全协调处工作人员在电话中向记者表示:“这个事情领导在处理了，我们领导已经去庆元了。”

　　而根据媒体报道，目前麦趣尔已经宣布对涉事产品进行召回并进行复检，目前复检结果尚未出来。麦趣尔还表示，公司未在产品中添加丙二醇，涉事批次产品出厂检测合格，销售范围主要涉及浙江省庆元县。

　　不过，《每日经济新闻》记者6月30日晚注意到，在麦趣尔京东官方旗舰店，麦趣尔全部纯牛奶产品都已下架。

　　“它（麦趣尔）会卷入这样的事情，根本不可能想到！那么大一个厂子啊。”张隆表示，如果没有看网上的报道，别的什么人给我说麦趣尔有问题，那我是绝对不会相信的，“以前没出现过这样的事情”。

　　正是这样高度的信任，当麦趣尔因被通报登上热搜后，张隆脑海中闪出的第一个反应是——“这不可能吧？”电话中，他把这个“吧”字尾音拉得特别长。

　　麦趣尔不只做牛奶，还有面包、蛋糕等。麦趣尔的牛奶在当地卖得不便宜，不逊于伊利、蒙牛等大品牌。虽然价格比较高但品质还不错。“我自己的店也有卖。我也喝过，奶确实不错，很多人点名要买。”张隆表示。

　　张隆还表示，在当地，区域性的牛奶牌子很多，仅仅昌吉州就有好几个品牌，而麦趣尔能在激烈的竞争中领先，一定是靠实力的。然而，经过此次事件，张隆对麦趣尔的信任也有所动摇了。

　　“不仅是我自己，今天有顾客到店里买牛奶，看见麦趣尔的牛奶还摆在货架上，就问我‘你咋还有这东西呢’？”张隆表示，语气中似乎还显露出当时被顾客询问时的尴尬。“现在我的货已经撤下来了，已经联系过业务员了，货我肯定要退，他（业务员）也答应了退货。”他说。

“网红”牛奶的成名之路：主打高端和区域概念

　　麦趣尔此次事件备受关注，还与其近年来牛奶产品迅速“走红”有关，其也成为了网红品牌。

　　在2020年双11的天猫乳制品榜单上，麦趣尔排名第九；2021天猫双十一乳饮品牌TOP5，再次出现麦趣尔。实际上，在刚刚过去的618中，麦趣尔还名列天猫液态奶常温乳制品品牌预售额TOP10中的第一名。

　　不过，作为一家西部区域型的乳企，此前在伊利、蒙牛等行业巨头的挤压下，麦趣尔的日子一度并不好过。2018年和2019年，麦趣尔分别亏损1.55亿元、0.7亿元，公司股票一度披星戴帽，濒临退市。

　　2020年以后，麦趣尔通过直播和种草等手段，成为网红牛奶品牌。上市公司营收和净利润也大幅增长，公司2020年实现营业收入8.75亿元，净利润扭亏，归属于上市公司股东的净利润为5275万元，公司走出退市危机。

　　麦趣尔之所以能扭亏为盈，与近两年其牛奶业务大增有关。2020年和2021年，麦趣尔乳制品业务分别实现营收4.65亿元和7.33亿元，分别同比增长约83%和58%。而今年一季度，麦趣尔整体营收增速约60%，超过过去两年公司的营收增速，想必其乳制品业务增长亦不差。

　　这几年，麦趣尔在“网红”的道路上越走越远，公司不仅在抖音等直播平台上开设旗舰店，还曾找一些头部主播带货。

　　近日，在新东方在线（HK01797，股价18.84港元，总市值188.54亿港元）旗下“东方甄选”爆火之后，甚至有投资者也催促公司去找东方甄选带货。

　　由于麦趣尔在网上卖得实在是太好了，以至于有投资者曾在互动平台上质疑，麦趣尔有没有刷单？对此，麦趣尔财务总监许文此前回应称，“公司是上市公司，严格按法律法规，合法经营，没有您说的情形。”

　　麦趣尔的“网红”之路，策略也很明显：一方面，请头部主播带货；另一方面，极力包装其“产区”和高端的品牌概念。

　　在2021年年报中，麦趣尔便直言不讳地表示，公司拥抱中国乳业第三大风口“产区竞争”的黄金时代，以多品牌策略多层次利用相关机遇，以“天山牧场”作为战略性品牌，主攻全国性流通渠道，锁定国内乳制品市场高端和超高端需求……

　　目前，麦趣尔牛奶的规模并不大，而按照2021年的奶制品营收排名，麦趣尔在新疆四大上市乳制品企业中排名靠后，位于天润乳业（SH600419，股价13.48元，总市值43.16亿元）、西部牧业（SZ300106，股价9.29元，总市值19.63亿元）之后。

　　麦趣尔在2020年回归初心发力乳制品业务，当年净利润实现扭亏成功“摘帽”。如今虽然成功度过退市危机，但“网红”麦趣尔又突然遭遇消费者的信任危机，其未来之路又将如何呢？

　　（每经记者 朱万平 每经编辑 张海妮）