李佳琦的独角戏

一棵参天大树和整片森林怎么选？

这是个世纪难题，但美ONE创始人戚振波只用了一个晚上，就决定放弃整片森林，因为这棵大树是李佳琦。

这看起来像是美ONE公司与李佳琦之间的一场豪赌。

“也不是说All in在我一个人身上，这不是一个赌注。”显然，李佳琦有些抗拒“All in”这一说法。

时针拨回到2018年，戚振波做了一个大胆的决定，放弃其他主播。随后，公司相继解约了100多人。也就是说，整个美ONE公司，所有直播带货业务都要围绕“李佳琦”这一个IP运转展开。

毫无疑问，这会给李佳琦带来巨大压力。

但李佳琦却说，“我需要对300个员工负责任，但我不会因为心理压力大，而只想着压力，不做任何事情。”

接受《中国企业家》专访的当天，李佳琦从晚上七点半，一口气在镜头前直播了近五个小时，他持续以高度热情的90分贝声音，完成一场“高压”秀，下播时已是第二天凌晨。

1992年出生的李佳琦，身材略显单薄。但日复一日的直播工作，以及身后围绕他不停运转的300人团队，让他不敢有丝毫松懈。

身边的工作人员说，私下里的李佳琦很安静，经常一个人坐在椅子上发呆、玩手机或者打两把《王者荣耀》。当他偶尔出现比较“严肃或不好相处的状态”时，基本上是因为“他太累了”。他不累时，相处起来很舒服。

在和李佳琦的交谈中，“忙，没有时间”等字眼经常会听到。他说，现在已经没有自己的生活了，“我的生活就是工作”。

采访结束时，已是凌晨两点，李佳琦还要赶着去和同事们开这一天的直播复盘会。复盘会结束已是凌晨三点多。这几乎就是李佳琦的日常，每个直播的日子，伴随他下班的都是上海寂静的清晨。

这位突然蹿红的电商主播，生活得像个苦行僧。直播前，他的放松方式就是在化妆时用手机打两把游戏。他很少回微信，也不发朋友圈。

在外界眼中，美ONE是一家MCN机构，但李佳琦一再强调美ONE其实是一家内容驱动的新型电商公司。“这条路可能有点难、有点特殊，可能大家不理解，为什么要从MCN机构变成了一个新型电商公司？”李佳琦顿了顿说，“我们想告诉大家，每一个人或IP都是有无限可能的。”

这是李佳琦对外界的回应，但更像是对自己说的。毫无疑问，美ONE的底气是李佳琦，那么李佳琦的底气是什么？

名副其实的美“ONE”

李佳琦的时间需要“抢”。

上一个工作刚结束，下一秒，等待一旁的各路人马便会蜂拥而上，拿着文件找他签字，跟他沟通选品，激烈程度堪比一场时间竞赛。有工作人员表示，如果有项目需要协调李佳琦时间，他都是“一分钟一分钟地和助理争取”。

翻开李佳琦的日程表，除了固定的睡觉时间，其余都被工作填满。一周里跟他个人生活有关的安排，只有看牙和理疗。

5年前，李佳琦还只是一名在南昌欧莱雅柜台卖货的普通青年，拿着几千元的工资，过着朝九晚五的生活。早上吃着三元一碗的拌粉，晚上跟朋友啤酒火锅小龙虾的畅聊人生。

“如果没有他的BA（美容顾问Beauty Adviser）网红化，我也没有机会可以从柜台的彩妆师去尝试做直播。”

李佳琦口中的“他”，是美ONE创始人戚振波，也是李佳琦的伯乐。

在2016年之前，直播还是一件不那么“正经”的事。正是戚振波提出的“BA网红化”项目，打消了李佳琦对以往直播模式的顾虑，“这种直播模式跟我之前拒绝过的直播模式不一样，所以我愿意尝试。”

戚振波将“BA网红化”项目定义为专业人才的再培养。他认为，这是一种可复制的方式，因为各大品牌的BA都经过品牌的专业美妆培训，又有柜台实战的销售经验，专业度高、颜值又高，所以基本的素质已经具备。

2016年下半年，美ONE联合欧莱雅集团以及淘宝直播平台，开启了“BA网红化”的淘宝直播项目比赛，也开启了李佳琦的直播生涯。而2016年4月21日，淘宝直播才刚刚上线，不得不佩服戚振波的商业嗅觉。

直到2018年初，美ONE还是一家彻头彻尾的MCN机构，还在为孵化不同类型的主播而努力。李佳琦作为旗下数据最亮眼的主播，当时月销售额已达到千万元，但他背后的团队也只有6人，其中招商人员就占了4人。

公司培养的其他主播毫无起色，数据一直不理想，这让戚振波意识到一个问题：“网红有一点不可复制的就是人格魅力，这是所有网红讨人喜欢的一个重要特点。”专业可以复制，但人格魅力无法复制，这也是包括美ONE在内的MCN机构至今没能孵化出另一个李佳琦的原因。

2018年底，李佳琦口红试色的短视频在抖音、快手上迅速走红，一条口红视频播放量最高可达到千万级。

“佳琦的这种风格，既有美妆专业度，又有特别的感染力，再加上魔性的slogan，以及男生介绍口红的性别反差，一下子就火了。”美ONE副总经理蔚英辉从2018年就跟李佳琦一起合作，是当时的亲历者。据他回忆，在2018年“双11”后，抖音的迅速出圈，让李佳琦的粉丝迅速从数十万增至2000多万。

这时的李佳琦一路狂奔，6人团队早已跟不上他了。但美ONE还是一家初创公司，人力物力有限。公司的核心管理层意识到，像李佳琦这样一个超级IP，如果团队跟不上，李佳琦也会随之落伍。

“他需要团队用更专注的精力和能力来随他一起成长。”蔚英辉回忆，2018年后，美ONE就相继跟旗下的其他主播协商解约。

“公司只有300来人，如果我们要服务300个主播，对主播个人也不会有很好的发展规划。”身在直播江湖的李佳琦，对主播个人发展问题深有感触，在他看来，这是个对双方都负责任的决定。

正因为公司无法再复制出一个李佳琦，他顺理成章成为了公司的老板之一。合伙人的身份，将李佳琦与美ONE做了深度绑定。

为什么是李佳琦？

6月1日0:30，李佳琦和他的“所有女生们”开始冲击618大促的销售额。

为了这一天，在过去一周里，李佳琦平均每天7点左右上播，凌晨左右下播。最夸张的一天是5月24日——618预售的第一天，17时开播，凌晨1:11下播，8个多小时里，他口播了226条产品链接，期间他仅以“去卫生间”的名义离开过直播间两次，前后不超过5分钟。

即便在平常，对李佳琦和整个团队来说，每天平均至少4个小时的直播是“没跑的”，基本需要从下午两三点钟忙到凌晨两三点钟。

“从五六年前起，我就开始这样的工作节奏。”刚下播的李佳琦并没有明显的疲惫感，略显苍白的脸上看不出情绪波动，“你不让我直播，我可能压力更大”。

李佳琦出身普通家庭，现在的一切都是他后天努力的成果，所以更懂得机会的难能可贵。

从进入直播行业开始，李佳琦几乎一刻不停地高速运转。哪怕已全民皆知，他仍然害怕，只要停下来，粉丝就会去了别人的直播间。

有时候他也会去想，自己最后一场直播会是什么时候？想着想着自己会笑，也会难过，“会在（粉丝）不知道的某一天，突然停掉直播。”他说自己是一个感性的人，受不了那个场景，“我会控制不住”。

在直播间里，李佳琦毫不避讳地说自己想要多赚钱，但要赚良心钱，“这样子会活得比较轻松，也没有太大的压力和负担。”他懂得必须爱惜羽毛，对选品有着严格的标准，在他的直播间里，很多东西是不卖的。

刚走红时，他在接受采访时说，主播最重要的是人设和陪伴，他在直播间里的人设和生活中90%是一样的，想说什么就说什么，不好用就是不好用，好用就是好用。

几年过去，相同的问题，在李佳琦口中，这个数字变成了80%。“因为我是李佳琦，我要让自己的所有话术、所有状态以及所有卖出去的东西，都合规合法。所以可能以前的直播会比较趣味性，现在会更加严谨一些。”

在蔚英辉看来，过去的李佳琦风格犀利，评价产品会毫不顾忌、直言不讳。如今他仍然是这样一个人，本质没有改变，但锋芒减少了，不再那么有棱角，表达方式也会更加温和。

明星、网红还是合伙人？

5月19日19时，李佳琦穿过人群快速走进了美ONE公司一楼一间名叫“OMG！”的会议室里，身后尾随着助理、化妆师、司机等六七位工作人员。

这间会议室有一整面街头涂鸦风的红砖墙，李佳琦一身黑色西装站在墙前，他跟摄影师简单沟通了一下，瞬间进入拍摄状态。

这是他当天安排的第三项工作。在此之前，他刚完成了淘宝的一个选品拍摄。一结束，他就在助理的帮助下以最快的速度换了套衣服，从一个拍摄地急忙赶到下一个拍摄地，唯一喘息的机会大概就是转场的几分钟。

在公开场合，任何时候看到李佳琦都是正襟危坐，腰杆挺直，双手放在膝盖上，一副很乖巧的样子。他说，有一次去日本参加某品牌活动时，活动现场放置的是没有靠背的板凳，活动持续了三四个小时，他坐着坐着就会拱起后背，看起来有些驼背的样子。后来同事提醒他坐正，“比较礼貌，拍出来比较好看”。从此，只要是有镜头的地方，李佳琦都会坐得比较直，“公众人物还是要给大家带来好的形象”。

曾有人说，“李佳琦是明星，薇娅是企业家，罗永浩是广告人”，外界对李佳琦的定位一直偏明星化。

但是美ONE内部从来不提粉丝，他们更愿意将用户称为消费者。李佳琦也不止一次强调，他不是明星，也不是网红，他只是李佳琦。

“我跟明星的工作有点不一样。”在李佳琦看来，明星的工作是两三个月拍一部电影或电视剧，然后休息半年。但他的工作是每一天都要直播，每天在固定时间做固定的事情，在他眼里，这两者有着本质的区别。

但在过去的一段时间里，李佳琦上过综艺、客串过电影、出过单曲、拍过MV。

“电影中就出现那么几秒，综艺也就是作为主咖，上过一次吐槽大会，那也都是2019年的事了，这都不是他的主业。”蔚英辉称，前两年参加综艺，确实是有流量方面的考虑，希望能够获得更多的外部流量。但现在参加的一些活动，更多会选择对未来李佳琦的人设有所加持的。

比如各种时尚活动。他们希望借由这些有影响力的活动，让消费者看到，李佳琦在推荐时尚产品时，不是一个只会坐在家里闭门推荐的主播，他会跟很多品牌的设计师交流，他知道时尚的趋势，这样推荐出来的东西才能令消费者信服。

作为美ONE的合伙人，李佳琦对管理企业没有太多兴趣，“我觉得管理可能是我不太擅长的事情”。

不过在成为合伙人后，李佳琦的立场变了。

“原来，他只要做好自己的直播就行，其他事情公司其他人会去处理。现在一些公司的重大决策，还是需要佳琦一起决定。”蔚英辉表示，平时他们也会向李佳琦汇报工作，但他通常更关心与直播有关的业务，比如选品。在蔚英辉的印象中，每当聊到产品时，他都眼里有光，而且最认真，会给出很多建议。

如果非要给自己的未来定一个身份目标，李佳琦说，“产品经理可能是我比较擅长的，因为我不太喜欢做我不擅长的事。”

流量总会消散

5月31日，在直播间里，李佳琦说：“我做直播，可能只能做那么几年，直播能火多久谁也不知道。”

他身边的助理旺旺，在李佳琦说这话期间始终低着头，面色略显凝重。但李佳琦却一脸云淡风轻，对流量终有一天会消散这件事，他们心知肚明。

对于“直播行业到底能走多远”这一问题，团队不是没有想过。

在采访蔚英辉的前一周，他们刚刚有过一次深入探讨。最终得出结论，如果把直播带货看作一个渠道，也许未来会出现想象不到的新渠道。比如在没有电商时，没有人能想到大卖场会被颠覆掉。

蔚英辉说，直播带货解决了购物需求的问题，当消费者不知道怎么选择产品时，他们可以到一个可靠的直播间，跟着主播买到性价比很高且适合自己的产品。

意识到这一点后，团队坚信，只要他们坚持对消费者负责，好好选品，控制产品质量，做好售后，直播就一定会有长期的生命力。

“流量的消失一定是有原因的，找到原因就好。如果出现断崖式的下跌，要么是出现了新物种、新科技，要么就是发生了黑天鹅事件。”蔚英辉说。

如今李佳琦的全网粉丝达1.7亿，2020年，李佳琦直播两百多场，共卖出2.2亿件产品，服务了1500多个品牌。

蔚英辉觉得，只要大家相信李佳琦，他们就有更多的机会拓宽品类，服务更多的人。而一旦失去这份信任，一切都将化为泡影。

相比“直播带货能火多久”的担忧，如何应对眼前的挑战更加急迫。

一是监管的红线。随着监管要求趋严，以及直播政策的颁布，哪些能做、哪些不能做，是时刻悬在头顶的达摩克利斯之剑，他们需要时刻保持清醒，坚决不能触碰红线。

二是主播的竞争。随着全民直播热潮的兴起，很多明星艺人纷纷下场直播。主播的竞争不再局限于圈内，更多的社会公众人物纷纷加入直播大潮，不知道危险会来自哪里。

美ONE旗下只有李佳琦一个主播，在外界看来这是最大的风险。但蔚英辉不这么认为，他说，美ONE的核心不是李佳琦本人，而是围绕李佳琦这个超级IP。

“除了直播带货，我们还有佳琦这个IP衍生出来的短视频种草内容，以及正在打造的第二个、第三个IP。”据蔚英辉介绍，李佳琦的宠物狗狗NEVER，也就是奈娃家族，正是他们打造的另一个IP。

这一IP，不仅在天猫开了旗舰店，推出了周边衍生品，还相继和很多品牌推出了联名款产品，比如完美日记、九阳等。

对于Never’s Family这个IP，团队有一些企图心，“我们做了两季综艺和一季动画片，我们希望它能成为东方的史努比，传递的是爱与治愈。”

据蔚英辉透露，除了直播带货产生的直接收益，美ONE也在逐渐实现收入多元化，比如短视频方面会有广告收入，打造的奈娃家族IP有品牌联名方面的收入等等。

问题是，李佳琦流量不再后，这些围绕李佳琦衍生出来的IP，以及这些所谓的IP玩法还是否成立？

新国货梦想

越来越多的新国货美妆品牌在找李佳琦合作，他们希望借助李佳琦的力量，让自己的品牌走进消费者，比如花西子、完美日记等。

据花西子方面透露，2017年，在李佳琦还没有爆红时，花西子就已经开始接触他。李佳琦凭借自己的美妆经验告诉他们，消费者还没有被满足的痛点在哪里，产品还可以如何改进。

经过反复的沟通磨合，花西子多次调整配方、打磨产品，最终推出了广受欢迎的产品。可以说，花西子这个品牌是和李佳琦一起成长起来的。

当初，花西子计划推出一款蜜粉产品，定价149元。李佳琦听到这个价格颇有些震惊，甚至开玩笑说，“国货很少卖这个价位，你们疯了吗？”

但最终经过一系列测评后，李佳琦被说服了，他不仅在直播中带货，还处处为这款蜜粉站台，甚至在之后的直播中，这款产品成为李佳琦直播间里高频出现的单品，李佳琦经常拿着它在镜头前补妆。

通过与李佳琦的合作，花西子让消费者看到了品牌的价值，多款单品不断刷新销售数据。

这种与品牌的深度合作，也是近两年最让李佳琦激动的事，很多品牌愿意听他说，愿意接纳他的一些建议，这让他感到很开心。

李佳琦和他的团队把这称为产品共创能力。“李佳琦和团队给品牌方提供的服务，既包含直播前的选品服务、审核把关，也包括直播时内容讲解和展示，还要提供售后服务，有时还会跟品牌一起共创产品，很多国货品牌都有这样的经历。”蔚英辉称，每天都会有很多品牌来公司开会，他们给这些品牌提过很多建议，有时候双方打磨出的一个爆品甚至能救活一家公司。

李佳琦对于产品打造会参与到什么程度？按照蔚英辉的说法是，0到1、1到10的全部推动过程，他都会参与。他与品牌一起共创产品，包括产品用料、包装、设计、宣传的口径等。

“我有很多想法是关于女生们比较喜欢的东西。我每天在直播间，都会看到很多留言，当一个产品拿出来，喜欢不喜欢，她们会给出第一反应。”李佳琦称。

另一方面，在跟品牌进行产品共创，或者去企业、工厂走访的过程中，李佳琦也在学习如何做品牌。共创做出来的产品，一定程度上也在测试他的产品理念、想法以及对于色彩的理解，是否能够被市场所接受。

“我们肯定有企图心，希望有机会能够借助对美妆的理解，对中国市场消费者的理解，去做一个美妆品牌甚至是美妆集团，但这需要准备，比如技术的储备、心理的准备。”蔚英辉说。

那将是另外一个新的故事。