他摔断腿后去创业，第二年卖了10亿

如何在妙可蓝多、百吉福等强者环伺的奶酪赛道中，杀出一条生路来。

　　文｜《中国企业家》记者 张文静?

　　在一次滑雪“事故”后，陈昱桦决定创业做奶酪。2018年1月，已在酝酿创业的陈昱桦去日本滑雪，意外摔断了腿。两个月后，他做完手术，拖着伤腿去德国出差。在德国最大的乳企DMK，一些德国和荷兰员工见到拄着拐杖的陈昱桦，半开玩笑地对他说，“你应该多吃奶酪，补钙。”

　　这引起了陈昱桦的兴趣。欧洲朋友告诉他，荷兰人高，就是因为吃奶酪，欧洲人都说荷兰人有个“奶酪脑袋”。后来，他每隔一两个月往返欧洲和中国，到了欧洲就去当地朋友家、博物馆、奶酪工厂，考察研究各式奶酪。

　　“为什么不把更好的奶酪带去中国？”在德国的一个午后，陈昱桦创业做奶酪的念头迸发出来。

　　2019年5月，奶酪博士成立，一年后靠原制奶酪产品小圆奶酪杀入市场。产品上线后的第二个完整财年，奶酪博士实现了近10亿元的营收，占据高端奶酪市场份额冠军。

　　短短4年，奶酪博士俨然成为国内奶酪赛道一匹不容忽视的“黑马”。在妙可蓝多、百吉福、伊利、光明等强者环伺的奶酪赛道，奶酪博士是如何杀出一条血路的？近日，《中国企业家》专访奶酪博士创始人、CEO陈昱桦，聊了聊他的创业经历和思考。

　　第一个把原制奶酪在中国卖成功的人

　　在成立奶酪博士前，陈昱桦已有十余年乳品行业经历，曾在德国最大乳企做高管。从管培生到高管，他一直是同级别中最年轻的那个。但一眼能看得到未来的生活，让他决定跳出这个圈子，开启创业。

　　滑雪“事故”后，他把目光瞄向了奶酪赛道。欧洲乳品行业朋友为陈昱桦引荐了一位创业伙伴玛琳，她是一位荷兰女士。有一次，玛琳和丈夫来中国，与陈昱桦见面、吃饭，结束后双方站起来握手。陈昱桦真切感受到了身高差，玛琳一米八五，她丈夫一米九五。

　　玛琳调侃，“你们小时候奶酪没吃够。”她告诉陈昱桦，100年多前，荷兰人的身高与中国人差不多，“二战”后荷兰人身高迅速增长。

　　后来她又专门找来专业资料发给陈昱桦。1897年，荷兰成年男性、女性身高平均为1.66米、1.57米，现在则分别为1.84米、1.71米，原因就是牛奶和奶酪摄入充足，荷兰成年人每年要喝牛奶180公斤和吃23公斤奶酪。

　　“奶粉—液态奶—奶酪”是全球乳品行业的发展规律，奶酪也是乳制品消费的终极形态。在全球主要市场中，英、美奶酪在乳制品中产值占比分别达到65%、55%。在亚洲，日本乳制品产值中奶酪占29%，韩国占34%，而中国这一比例仅2%。这意味着，中国还蕴藏着潜在的规模巨大的奶酪消费市场。

　　“西方饮食4大DNA中，红酒、咖啡和巧克力在中国都已被广泛接受。奶酪才刚刚开始。”在这个时间点切入奶酪赛道，陈昱桦没有任何疑虑，他需要做的选择是，做原制奶酪还是再制奶酪？

　　干酪，也就是原制奶酪，用牛奶等直接发酵而成，约10公斤的牛奶才能浓缩成1公斤奶酪，整体营养含量高，售价也普遍较高。再制奶酪则是在干酪的基础上再加工，添加其他辅料制成。

　　在与玛琳吃饭时，席间两人曾聊起中国市场中的奶酪产品。与欧洲不同，中国奶酪产品以儿童奶酪棒为主，且干酪比例仅15%。“当市场都在生产再制奶酪时，我们就要做原制奶酪。开始起盘的第一个产品，一定要是一个天花板产品。”陈昱桦与玛琳一拍即合。

　　奶酪博士的中荷团队花了一年时间，打造了一款低盐高钙、100%荷兰进口干酪的原制奶酪产品——小圆奶酪。2020年5月，小圆奶酪正式上线。

　　但要真正让中国大多数人在口感上接受原制奶酪，还需花时间培养消费习惯。鉴于此，陈昱桦决定从国内市场最受欢迎的奶酪棒产品入手。

　　干酪比例占15%的奶酪棒是中国市场的特色发明，在陈昱桦看来，它是一个伟大的发明，让更多中国人开始认识并逐渐接受奶酪。但他希望，更进一步，做干酪比例更高的奶酪棒。

　　根据2022年12月30日开始实施的《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》（GB 25192-2022），再制奶酪中干酪的使用比例应大于50%。但在这之前，中国再制奶酪中干酪占比的标准仅为15%。

　　陈昱桦参照美国的标准，决定做干酪占比为51%的奶酪棒。并且，他希望把配料中的水去掉，用A2β-酪蛋白牛奶替代。生产流程、技术难度一下上了几个台阶。

　　奶酪博士没有自己的工厂，陈昱桦的想法给代工厂提了个大难题。折腾半年后，产品才研发出来。一开始这个产品并不被看好，有人直白地对陈昱桦说，“太贵了，根本没法卖。”

　　但陈昱桦坚持研发、让产品上线，他说：“好产品自己能说话，没有好的产品我宁肯不卖。”2021年1月，奶酪博士51%以上奶酪含量的奶酪棒推出，受到追捧，当年销售额很快突破千万。

　　“后来它成为我们的主力产品，帮我们连续两年夺得中国高端奶酪第一名。”陈昱桦表示。

　　押上全部身家建厂

　　企业成立不到4年，陈昱桦几乎砸进全部身家，在安徽滁州建了一座工厂。

　　这是他创业以来做的最艰难的决定，下决定时，产品上线才10个月。刚刚闯入奶酪行业，就投入10个亿建厂，这是很难想象的，“放眼整个新消费行业，能做到这样的，也屈指可数”。

　　一个生产线从开始下单到最后调试完成、生产，往往需要15个月到两年的时间。这无疑是一场冒险。陈昱桦心里也免不了打鼓。

　　那时，公司内部有很多不同的声音出现，如“能不能晚几年再建”“不要一上来就建这么大”等等。但他很确定的是工厂一定要建，不过是早晚的事。

　　他研究遍了A股和港股上市的所有中国食品饮料公司，发现绝大多数食品饮料公司都自有供应链。在自建工厂前，奶酪赛道中前5名的公司，只有奶酪博士没有工厂。

　　从食品质量角度来看，尽管合作伙伴很棒，但陈昱桦仍然认为，自有供应链是保证食品质量的更佳选项。而食品饮料行业利润普遍不高，自建工厂省下的几个点，可能就是利润的来源。此外，在陈昱桦的规划中，奶酪博士一定会涉足to B业务，to B业务一定要有自己的工厂。更重要的原因是，关于奶酪博士，陈昱桦还有许多想象和创造。

　　2021年10月，奶酪博士在尘土飞扬的荒野里开了一场发布会。陈昱桦穿着西装，爬上挖掘机，环视那片即将成为奶酪博士超级工厂的荒野，大声宣告，“关于奶酪，我们有太多太多第一想创造，但是今天在中国乃至全世界，我们已经很难找到完全合适的工厂，因此我们决定自己来。”

　　陈昱桦希望，奶酪博士是靠产品创新的公司。他认为这是未来公司最大的增长点所在，因此奶酪博士内部有一个规定，研发团队招人不设上限。

　　产品也是陈昱桦亲自带的板块。其他板块虽有涉及，但投入时间和精力最多的板块仍然是产品，他觉得自己更像一个产品经理。

　　一周出差两三天后，回到上海办公室，陈昱桦开始开各种会，其中重头就是关于产品的会。

　　奶酪博士特别设了产品晚会，每周一日常例会开完后，陈昱桦把产品和品牌团队叫进办公室，一起碰撞关于产品的新想法。“这个会几乎可以叫做晚餐会议，一般边吃边聊，时间上不封顶，开到几点算几点。通常从下午6点开始，一直要到晚上10点、11点左右结束。”他很享受这个时刻。

　　但现实是，陈昱桦和奶酪博士不断涌出的想象、创造和新产品，已难找到相应的供应链来承载。自建工厂，成为一场躲不掉的冒险。最后，他决定直面这场冒险。

　　必须像习惯空气一样习惯焦虑和压力

　　陈昱桦在外企做过高管，操盘近百亿规模的生意。但创业，难太多了。

　　每个来中国的外企，其实都是一个“富二代”。一个已经成功的品牌来中国，只是寻找第N曲线，是锦上添花，而非是临渊决策的场景。但创业，生死永远是横在眼前最大的问题。

　　“做决策时没有那么多资源可以让你奢侈地浪费，必须慎之又慎。要快速，又没有那么多信息帮助决策，有时候真的需要靠自己的一些‘感觉’去做决定。”陈昱桦感叹，“业务从0到1时，哪怕只做了100万元，可能比以前管的几个亿的生意都要难。”

　　陈昱桦庆幸走到今天，奶酪博士做了四个最重要的决策：第一，决定做原制奶酪，完成0到1的跨越；第二，决定做干酪占比50%以上且不额外添加一滴水的奶酪棒，让公司在1到10的过程中迈出了一大步；第三，将多数融来的资金投入建厂，这是公司未来市场竞争的基础；第四，不用传统的“三板斧”做品牌，而是使用以陈昱桦自己为原型的IP形象。

　　奶酪博士所有产品包装上都印有奶酪博士形象，络腮胡、戴着黑色圆框眼镜，现实中的陈昱桦就是这样。陈昱桦打趣道，“确实参照了我的形象，但有一定改良，他胡子比我多一点、头发比我多一点。”

　　试错踩坑是难免的。小圆奶酪上线后，凭借高品质和差异化，在母婴人群中获得口碑，帮助奶酪博士快速打开局面。后来的半年里，奶酪博士尝试开发各类奶酪创新产品，几乎每月都有一款新品上市。这些新品花了不少心血，却与母婴人群定位有偏差，为更聚焦，奶酪博士后来忍痛砍掉了2/3的产品。

　　陈昱桦把创业形容为“在跳悬崖的过程中组装翅膀”，组装成功就能活下来，没有成功，“尸体是不会讲话的”。

　　对抗焦虑和压力是创业的常态。一个月前，陈昱桦与一帮创业的朋友聚会，交流出一个创业心得——创业本质上是一件反人性的事。

　　所有创业“圣经”，无论是“长期主义”“慢就是快”，还是“因为相信所以看见”“延迟满足”，这些都是反人性的。陈昱桦认为，创业成功，往往是长期的反人性最终得到的一种奖励。期间，创业者必须在大量不确定性和有限的资源中去寻找确定性。

　　所以，创业者必须像习惯空气一样习惯焦虑和压力。陈昱桦已经习惯这种状态，“现在可以做到，每天晚上躺下就能快速入睡”。很多时候，焦虑无法用理性去对抗，陈昱桦的方法是运动、读书。

　　由于两个膝盖都受过伤，不宜剧烈运动，陈昱桦一周会慢跑两次。书籍也是他用来对抗压力的一种方法。除一些关于认知类和涉及商业、数字化等的专业知识书籍外，陈昱桦还爱看科幻类的书，“我应该是第一批看《三体》的人”。

　　陈昱桦坦言，企业仍处于早期阶段，活下来才是最重要的。“前面3年我们经历了品类、资本、渠道三波红利，现在这些红利或多或少没那么多了，我们必须真正有信心去穿越周期。”

　　消费本身就是长期赛道，一定会有起伏。怎么办？把确定性的事情做好。而确定性，就是消费者需求。从消费者洞察到产品端实现的效率，陈昱桦认为，这是一个消费企业当下最核心的能力。