48岁接手千亿蒙牛，他开打翻身仗

　　蒙牛一直在追赶老对手伊利，但现实却不如人意。

　　文｜《中国企业家》记者 张文静

　　执掌蒙牛8年的卢敏放，彻底挥别蒙牛。

　　10月10日，蒙牛乳业发布公告，卢敏放因欲投入更多时间于其个人事务及家庭，已辞去在蒙牛的所有职务。

　　过去半年时间，卢敏放隐匿于幕后。唯一一次公开现身，是今年暑假奥运会期间，蒙牛在巴黎举办的一场快闪活动上，他作为特邀嘉宾出席，与蒙牛现任总裁高飞一同登台。

　　此前的3月26日晚上，蒙牛乳业宣布卢敏放卸任总裁之职，由原蒙牛高级副总裁、常温事业部负责人高飞接任，卢则获任为蒙牛乳业董事会副主席。

　　如今，他的离开，意味着蒙牛有关卢敏放的这一页彻底翻过。

　　但接手蒙牛，对高飞来说，不是一个轻松的选择。他面临的是一个被他称为“2008年以来最严峻挑战”的乳业，以及一个业绩下滑的蒙牛。

　　在2024年中报业绩交流会上，高飞坦陈：“上半年各个品类均表现不及预期。”

　　多年来，蒙牛一直在追赶老对手伊利。但现实却不如人意——2024年上半年，伊利营收比蒙牛多150亿元，相比去年同期的149亿元，双方差距进一步拉大。

　　这两家同处内蒙的竞争对手，曾是势均力敌的双寡头。曾任蒙牛董事会主席的马建平说过，“蒙牛在2011年时与同行不相上下，到2016年中期无论在市值、收入、利润等方面都与对手有较大差距。”

　　2016年正是卢敏放执掌蒙牛的开始，在他执掌的这段时间（2016年~2023年）里，伊利营收从606亿元翻了一倍到1261亿元，蒙牛营收也从538亿元增长到了986亿元，但增幅明显慢于伊利。

　　如今的高飞，对外需面对行业原奶过剩、需求疲软的压力，对内需要寻找新的增长点。外界期待他带领处于十字路口的蒙牛，走出困局，追赶上对手。

　　高飞曾出手打造大单品

　　与空降蒙牛、外企出身的卢敏放不同，接任者高飞于1976年出生，是“土生土长”的“老蒙牛人”，比卢敏放小7岁。

　　官方信息显示，高飞自1999年蒙牛创立之初就加入蒙牛，历任销售及营销部区域经理、中心经理、销售总经理、营销总经理等职务，2016年起担任集团副总裁、常温事业部负责人，主导了蒙牛销售体系的开拓和发展。

　　在蒙牛官网展示的高管团队中，仅高飞、温永平、韩建军三人于1999年加入蒙牛，温永平和韩建军目前均为蒙牛集团副总裁，分别为研发创新负责人和冰品事业部负责人。

　　乳业分析师宋亮告诉《中国企业家》，高飞是一个务实、扎实、胆子大的人，从事营销多年，对中国消费市场以及蒙牛自身的销售、管理等各方面都有丰富的经验和认知。

　　高飞被选中，成为蒙牛第五任总裁，或与其过往的优秀表现有关。

　　外界对高飞或比较陌生，但很多人熟知特仑苏——这款大单品正是由高飞带领团队一手打造的。2021年，特仑苏年销售额突破300亿元，几乎占据当年蒙牛液态奶收入的一半。

　　此外，据蒙牛方面的信息，2016年以来，高飞率先在常温事业部提出“冠军战略”，实现常温业绩逐年上升，液态奶连续五年实现了双位数增长，成为蒙牛的“压舱石”。

　　事实上，在液态奶板块，蒙牛与伊利难分伯仲。今年上半年，蒙牛的液态奶业务实现收入362.62亿元，同比下跌12.92%，跌幅略小于伊利，与伊利的差距进一步缩小至6亿元。

　　但液态奶市场已相对饱和，业务增长缓慢，乳企不得不寻找新的增长点——这正是蒙牛要补的短板。

　　2024年上半年，蒙牛奶粉、冰淇淋、奶酪业务贡献了71亿元的增量，而伊利仅冷饮业务营收就达73亿元，奶粉及奶制品业务营收更达到145亿元。

　　过去几年，蒙牛频频收购，补短板。但正如卢敏放卸任蒙牛总裁后所反思的，对并购业务管理不足，“在过去这么多年里，我们对收购回来的业务的经营还需要提升，实际上还是要回到队伍，输出一些管理人才，迅速接收我们做的这些收购和并购业务，然后提上去。”

　　回顾蒙牛的收购案，除东南亚冰淇淋品牌艾雪外，少有收购后加速发展的品牌。

　　目前，蒙牛冰淇淋业务中，艾雪被寄予厚望。据报道，艾雪已成为印尼排名第一、菲律宾排名第二的冰淇淋品牌。艾雪内部人士称，艾雪今年营收能做到30亿元。

　　奶酪业务看点在妙可蓝多，但妙可蓝多当家产品奶酪棒发展遇到天花板，业绩连续下滑。至于曾备受蒙牛期待的奶粉业务，贝拉米不温不火，雅士利长期业绩疲弱，已于2023年从港股退市。

　　除液态奶外，蒙牛到现在仍没有找到，能真正扛起业绩的第二增长曲线。半年报显示，2024年上半年，蒙牛液态奶营收占比为81.2%，冰淇淋、奶粉、奶酪业务占蒙牛总收入仅15.9%。

　　高飞寻新出路：海外＋B端生意

　　此前有蒙牛内部人士向媒体透露，与乐于分享的卢敏放不同，高飞做业务出身，很少对外露面。上任半年多，高飞公开露面的场合确实不算多，其中两次与奥运有关。

　　奥运会是蒙牛今年最重要的一场“营销”战役，也是高飞的长项所在。蒙牛官方信息显示，高飞此前指挥了俄罗斯世界杯和卡塔尔世界杯蒙牛营销战役，创造了众多行业经典案例。

　　5月19日，刚刚上任蒙牛总裁的高飞，在上海与国际奥委会主席托马斯·巴赫会面，这是高飞履新后首次公开出席大型活动。二人面对镜头，共同举起蒙牛产品“碰杯”，在他们的身后，蒙牛LOGO和奥运五环紧紧相依。

　　两个月后，奥运会在巴黎开幕。开幕当天，蒙牛在巴黎举办“中国之夜”活动，高飞与托马斯·巴赫一同亮相。

　　高飞难得高调的背后是，蒙牛拿下了的奥林匹克全球合作伙伴（TOP）席位。本届巴黎奥运会最高级别的TOP赞助商，全球仅15家，蒙牛即在此列。

　　不过，今年奥运会营销的效果如何，目前尚未有明确的销售数据。在业内看来，蒙牛大手笔投资奥运会，亦或是其发力海外市场的一个伏笔。

　　除奥运会外，高飞的另一次公开露面，引起了业内的注意。

　　6月20日，蒙牛集团与蜜雪冰城旗下大咖国际食品有限公司举行战略洽谈会议。大咖国际是蜜雪集团投资建设的集研产供销于一体的现代化茶饮供应链企业。蒙牛与大咖国际谈的合作是关于原料供应的，包括巴氏奶、奶粉、大包奶等生产原料供应。

　　高飞亲自出席了这次会议，足见对与蜜雪冰城合作的重视。在这背后，是高飞对蒙牛增量的探索。

　　在C端乳品消费增长放缓的当下，蒙牛做起了B端生意。在2024年半年业绩会上，高飞透露，在B端，蒙牛已和肯德基、必胜客、瑞幸、库迪、蜜雪冰城等品牌建立了合作。

　　以蜜雪冰城为例，据报道，蜜雪冰城招股书显示，仅在2023年前9个月，其对奶原料的消耗量达16.18万吨。如能拿下这些餐饮、新茶饮奶制品供应的单子，一方面打开新的业务增长空间；另一方面也可帮助其消化过剩的原奶产能。

　　摆在高飞面前的大山

　　高飞上任时，蒙牛正处于十字路口。

　　2024年上半年，蒙牛的营收和利润双下滑——营收446.7亿元，同比下滑12.6%；归母净利润24.5亿元，同比下滑19.0%。

　　客观来说，这是行业性的趋势，伊利、光明乳业等乳业巨头在上半年，同样遭遇业绩下滑的窘境。

　　7月4日，高飞在出席中国奶业大会时说，“中国奶业正面临着2008年以来的最严峻挑战。当下困扰行业发展的根本原因依然是三大顽疾：一是品类多元化不足、二是供需均衡性矛盾、三是产业链韧性较小。”

　　对于乳企来说，奶源至关重要，行业内流传一句话，“得奶源者得天下。”

　　据报道，到2019年，国内三家最大的奶源企业——现代牧业、辉山乳业和圣牧高科，每天的奶源产量不超过10000吨。而蒙牛一家，每天就需要奶源12000吨。当时，各家乳企争夺奶源的“战争”激烈，特别是蒙牛与伊利之间的争夺更为明显。

　　公开资料显示，2017年，蒙牛增持现代牧业股票至61%，成为其实控人；2018年，蒙牛收购了中国圣牧旗下内蒙古圣牧高科奶业有限公司51%的股权，与中国圣牧“联姻”，2020年1月收购内蒙古圣牧高科奶业有限公司剩余的49%股权。同年7月，蒙牛通过行使认股权证，持有中国圣牧17.80%的股权，成为其单一最大股东。

　　这些收购，使得蒙牛获得稳定的奶源供应。其旗下的现代牧业的原奶产量，从2017年的124万吨，上升到2023年的259万吨。中国圣牧原奶产量也从2020年收购当年的59万吨，涨到了2023年的73万吨。

　　然而，随着乳企加码上游大量产能的集中释放，叠加奶牛单产迅速提升，国内原奶供需失衡，奶价自2021年以来一路下滑。

　　据农业农村部数据，我国原料奶产量2023年达到4197万吨历史新高，今年上半年再度增长3.4%。

　　受此影响，蒙牛旗下的中国圣牧、现代牧业在2024年上半年业绩下滑——中国圣牧净利润同比下滑715.9%，亏损1.44亿元；现代牧业净利润同比下滑209%，亏损2.28亿元。

　　另一方面，下游乳品消费市场疲弱。尼尔森数据显示，2022年～2023年，乳制品全渠道收入增速逐年下降，分别下滑6.5%和2.4%。乳企普遍面临压力。

　　奶源结构性过剩，还有一个关键的问题在于，国内原奶产业链上液态奶份额过高，有七成以上原奶供应液态奶。乳企的业务结构中，液态奶也占据着绝对地位——蒙牛液态奶营收占比超80%，伊利超60%。

　　但液态奶市场已相对饱和，业务增长缓慢，甚至下滑。

　　据尼尔森IQ监测(线下渠道)数据，2023年液态奶销售整体下滑,消费量同比下降3.7%。进入2024年后，这一现象也未有所缓解，上半年蒙牛、伊利液态奶业务均出现负增长。

　　寻找液态奶之外的新出路，成为“蒙牛”们亟待解决的问题。过去几年，蒙牛收购贝拉米，收购妙可蓝多，又把艾雪收入囊下，在液态奶之外，发力奶粉、奶酪、冰淇淋等业务，也是为了寻找新的增长点。然而，谈何容易。这是卢敏放要面临的挑战，也是摆在高飞面前的“大山”。

　　对于高飞上任以来的动作，蒙牛方面回应《中国企业家》称，高飞的理念是从“困扰行业的三个因素”入手，做好三方面的工作：科研主导，开创新品类；数智赋能，塑造新产业；模式创新，培养新业态。“蒙牛内部也是围绕这些进行变革的。”上述人士称。

　　就目前的情况而言，高飞想带领蒙牛破局，挑战重重。

　　宋亮向《中国企业家》表示，蒙牛要想破局，第一，要寻找新赛道，打造新的增长点，要让蒙牛真正具有很强的造血能力；第二，要推进内部体系管理和改革，推动渠道改革；此外，要适应当前市场环境，重新建立起产业链的利益机制，这里的利益机制不仅指上游的奶牛养殖，也包括下游渠道。

　　参考资料：

　　《蒙牛卢敏放“交班”：扩张不够坚决》，21世纪经济报道，贺泓源、陈思竹、吴方毅

　　《一帮中国人去印尼卖雪糕，年收入30亿，排名第一》，创业邦，赵晓晓

　　《蒙牛高飞的大客户：蜜雪冰城》，21世纪经济报道，贺泓源、韩畅