动漫文化打破“次元壁”，推动新文化消费

7月，上海迎来一个庞大的游客群体——“二次元”漫迷。随着第十八届中国国际动漫游戏博览会（CCG EXPO 2023）等众多动漫游戏展会落地，上海街头的二次元氛围日渐浓郁。走在人民广场的地下通道、南京路步行街，甚至是一条普通的马路上，都有可能与动漫cos er（角色扮演者）不期而遇。

　　假期来上海打卡动漫主题店，成为全国各地动漫迷的一种生活方式。在上海新世界城，最近开业的《名侦探柯南》主题餐厅，本月的预约就餐名额几乎被抢空；位于新天地的由知名漫画连载杂志《周刊少年JUMP》授权的国内首家同名主题咖啡厅（SHONEN JUMP CAFE）也顾客盈门。二次元主题餐厅、主题咖啡馆等层出不穷，在年轻的“后浪”群体的助推下，动漫文化进一步打破“次元壁”，显现出新的文化消费动能。

　　动漫主题店人气高

　　在人民广场及南京路步行街一带，上海游客最多的老牌旅游景点与时下潮流文化融合，展现出一种全新的文化活力。走进商圈，少不了专门的潮玩店、周边店，更具沉浸感与互动性的动漫主题餐厅、主题咖啡馆悄然兴起。

　　步入新世界城4楼，《名侦探柯南》主题餐厅映入眼帘。餐厅被装扮成宴会风格，入口处是一面花墙，柯南、毛利兰、灰原哀、怪盗基德、赤井秀一、安室透等动漫人气角色的人形立牌摆在主题餐厅门口，供动漫迷合影。除了环境氛围的打造，用餐体验也是沉浸式的。每个角色都有一款特别设计的“角色套餐”，在细节上与动漫人物特征相呼应，比如柯南的领结出现在一款饮品上，怪盗基德的标志则是他的魔术礼帽。与此同时，顾客还会收到动漫角色的证件照或杯垫、餐垫等衍生品。

　　“这家店是晚宴风格，我们为角色重新设计了晚礼服造型，餐厅用到的蜡烛吊灯也比较华丽。”运营方、IPSTAR潮玩星球市场部何迪介绍，由于担心客流量过大，主题店采取预约制，7月的预约名额几乎被抢空。除了就餐，这些动漫主题店通常也提供周边产品售卖。记者采访当天，《名侦探柯南》的角色徽章已售罄。

　　动漫主题店的高人气，并非个别现象。来到无限极荟一楼，周刊少年JUMP主题咖啡厅吸引众多漫迷前来打卡。咖啡厅入口处，是一条360度环绕着漫画纸页的时空隧道，墙上布满《航海王》《火影忍者》等10余部知名漫画的“名场面”。穿过隧道，便能进入主题咖啡厅。只见咖啡厅顶部是流动的电子屏，其上是一幅幅漫画纸页，随后纸页刮起一阵“旋风”，来到漫迷的餐桌上，寓意着漫画中的二次元世界来到现实中的三次元。此次CCG EXPO 2023，周刊少年JUMP主题咖啡厅也首次参展，带来众多精美周边。“我们是漫画主题店，所以整个店的装修是黑白漫画风格。”经理刘荻野介绍，此时店内的限定主题是漫画《家庭教师》，用餐区的墙壁做成了漫画书的样子，餐饮、周边都根据漫画内容进行特殊设计，“我们有多个漫画IP同时运营，不定期会进行主题轮换”。

　　周刊少年JUMP主题咖啡厅已持续运营了一年半，依然一座难求。店内，来自杭州的井然一头白发亮相，身穿制服，装扮成《家庭教师》中的人气角色“狱寺隼人”。“我是第三次来这家店，专门为了《家庭教师》而来。”

　　“开业到现在，有动漫迷说已经来了10次、20次。我记得去年1月开业时，当天就有好几位是从青岛、武汉专程飞过来的。”刘荻野说。

　　来沪体验动漫文化

　　在上海炫动汇展文化传播有限公司总经理浦韵看来，上海的开放、包容，正让这座城市成为全国各地二次元粉丝心目中的重要打卡地。新奇的动漫主题店、规模不小的动漫展会以及线下才能买到的动漫周边，也让体验动漫文化成为游客来沪的重要环节。

　　在柯南主题店门口，来自河北的“80后”边翔让路人帮忙拍照，站在柯南等人的屏幕下，他一连换了好几个姿势。“我是老二次元了。”一问才发现，他是趁暑期陪着16岁的女儿专程来上海的，两人都是二次元爱好者，但喜好有所不同。女儿去大悦城打卡另一家动漫主题店，他趁机和上海的模型卖家见面，交换了早就看中的变形金刚，“走到这里发现这家柯南主题餐厅，我从工作后开始看柯南，一晃快20年了，这几天如果有空，一定要来体验。”边翔说，上海的二次元文化氛围很浓，“这次我们不逛传统景点，主要是二次元之旅，我们也去了美罗城，那里有很多周边店，我还专门去看了全球最大的EVA初号机”。

　　近年来，动漫主题店兴起，大有集聚之势。同样在新世界城4楼，从柯南主题店出门右拐，不远处便是另一家动漫《时光代理人》的主题店。为了契合主题，店铺装修风格颇为华丽。与新世界城隔着一条马路的第一百货商业中心，人气国漫《全职高手》主题餐厅坐落于4楼；沿着南京路步行街往前走，靠近外滩的新世界大丸百货，游戏《最终幻想14》打造了一个海德林咖啡餐厅，为“光之战士”带来集餐饮、购物、娱乐于一体的沉浸式体验。

　　某种程度上，动漫主题店在上海扩张的脚步，也是动漫文化在上海扎根及发展的缩影。何迪还记得，刚入职时，公司成员不到20人，主营业务以IP周边设计、销售为主。现在这家土生土长的上海公司规模已壮大到200余人，在上海同时开了6家动漫主题店，同时也在北京、广州、成都等城市开设了主题店。何迪说，公司同事大多都是动漫爱好者，前几年做动漫主题店时，国内类似的尝试还比较少，“筹备一家主题店要耗费两三个月时间，现在我们已能独立开发各种创意餐饮及精品周边”。

　　“90后”刘荻野也是动漫爱好者，在他看来，对动漫迷而言，动漫主题店是一个社交场所。“对二次元粉丝而言，动漫展会也是一个很好的社交场合，但毕竟不是天天有展会，所以很多粉丝会选择来主题店，餐饮消费、购买周边、与同好者交流，这种氛围是无法取代的。”在刘荻野看来，《周刊少年JUMP》国内首家同名主题咖啡厅落户上海，也是因为上海独有的动漫氛围，“上海有一流的版权方、研发公司，有一流的动漫游戏展会以及二次元活动，自然而然会吸引全国的二次元粉丝”。

　　在何迪眼中，国漫IP正崛起。“我们在挑选动漫主题IP时，也会参照粉丝意见。你会发现国内的IP人气越来越高，比如《明日方舟》《原神》《未定事件簿》等，都很受欢迎。”

　　二次元联名成热潮

　　除了线下主题餐饮，不少二次元IP还和快消品牌做联名活动，在拉动消费的同时也有跨界破圈的意义。茶百道和米哈游开发的游戏《未定事件簿》推出联名活动，不仅活动上线当天相关话题冲上热搜，线下主题门店也大排长龙。该游戏有大量玩家群体，不少人冲着联名活动送的明信片、贴纸周边购买。“已经集齐两套周边，还是忍不住想再去买。”林菲是《未定事件簿》的忠实玩家，直言对这样的联名活动有些“上头”，让她有些意外的是，身边不玩游戏的朋友也会对这样的活动感兴趣。“我把周边带到办公室引来围观，很多人觉得周边可爱，也会去购买联名产品。”

　　如今，二次元IP联动产品在上海街头日渐普遍，每每成为线上热搜、线下爆单的现象级营销事件。比如此前喜茶、必胜客和米哈游开发的游戏《原神》联名，奈雪的茶和日本动漫《魔卡少女樱》的联名等，许多玩家特地cos成游戏中的角色形象去主题店打卡、聚会交流，俨然把联名店逛成小型漫展。

　　不过，并非每次联动都能成功，此前游戏《光与夜之恋》与沪上阿姨奶茶店的联名，就因员工私下贩卖合作赠品、涉嫌辱骂玩家等问题而“翻车”，也不乏一些物非所值的联名活动。在林菲看来，《未定事件簿》和茶百道的联名活动是一次成功的联动出圈，除了奶茶刚需和IP热度外，联名商家对二次元IP不浮于表面的理解与推介也是重要因素。“这次联动送的周边质量、颜值都不错，而且，茶百道第一天放出的员工培训视频就刷了不少好感，比如用游戏里常用名称‘律师’称呼消费者，记住游戏角色名和特色等，这些都让玩家感受到尊重。这两天官方推出的如何把周边做成‘摇摇乐’的教学视频，也带动了社交平台上手工二创的传播热潮。”

　　玩家空白同样对《未定事件簿》和茶百道联名活动“上头”，为收集联名周边，她会请同事喝奶茶。在她看来，这次活动和游戏内容一样有“务实”感。“产品实用、价格较低、备货充足，能体会到商家想为玩家提供快乐的用心。去主题店打卡和同好者互动、请圈外亲友喝奶茶分享自己的爱好，都是增值体验。”