上海：文旅融合催生“新楼宇经济”

　　在繁华商圈看一场音乐剧，到“二次元”主题商场打卡一场快闪活动，跟着漫展、演出奔赴一座城……这个暑期，游客出行热情高涨，不断涌现的新产品、新业态“点燃”了一座座城市楼宇的消费活力。

　　迅猛生长的“新楼宇经济”，正在成为上海文商旅融合共生的生动注脚。

　　拖着拉杆箱，直奔小剧场

　　每到午后，位于上海市黄浦区汉口路上的亚洲大厦便热闹起来，楼内的各个剧场逐渐“苏醒”，等待着八方来客。

　　年轻剧迷们排队取票、拍照打卡，从江苏扬州来上海看剧的小光将行李箱寄存在大厦前台，“有一个很喜欢的卡司（音乐剧演员统称）今晚有演出，特地赶过来看”。

　　亚洲大厦，这栋看似老旧的写字楼里“藏着”19个“星空间”小剧场，仿佛“一个垂直生长的戏剧街区”。三天密集式的观剧打卡，小光已连续看了5部音乐剧。作为一名深度剧迷，她的看剧记录绝对算得上高频，“我曾经在17天内看了23场音乐剧，几乎每个月都会来上海一趟”。

　　“为了一部剧，奔赴一座城”，已成文商旅融合消费的一种常态。如今，《阿波罗尼亚》《翻国王棋》等音乐剧火热出圈，吸引着全国各地的年轻人来到上海。随行的拉杆箱，成为不少剧迷看剧的标配。“每次看剧，我的装备都很齐全。”剧迷韩露展示着自己的行李箱说，“望远镜、拍立得、相机、票夹，还有一些给演员的小礼物。”

　　来自广州的剧迷小新带着朋友专程来上海看音乐剧《阿波罗尼亚》，这部剧她已刷了不下20遍。“很多台词、情节都已烂熟于心，但每一次不同演员组合演绎产生的化学反应却不一样。”《阿波罗尼亚》的剧场空间原本是写字楼里的美容院，如今被改造为一个仿真酒吧。这种沉浸式体验备受年轻群体好评，一些观众甚至在社交平台上分享选座经验，解析不同座位的不同观剧体验。

　　在上海黄浦区人民广场周边，从亚洲大厦到延安东路的大世界，再到南京东路的第一百货和世茂广场，短短几公里的路程里，包含了数十个演艺新空间的小剧场。在这些规模不一的剧场中，每天都此起彼伏地上演着各类演出。相距几步之遥的小剧场，彼此驻场音乐剧的题材和风格大相径庭。

　　刚刚在大世界看完沉浸式推理音乐剧《小说》的剧迷阿舟，正奔赴上海第一百货准备看环境式音乐剧《纳尔齐斯与歌尔德蒙》。“每次‘连打’（指一场戏散场后立刻前往下一场）都像是在体验‘快穿世界’（在不同时空中快速跳转）。”阿舟说。

　　著名的上海大世界，迄今已有百余年历史，当年的哈哈镜、魔术、杂技、戏剧等曾风靡一时。近二三十年来，大世界经历几次转型，一度有些“迷茫”。“百年老店”如今活力满满，转机出现在最近两年，大世界转型成“演艺消费集聚区”，引进了诸多音乐剧经典剧目，同步引入诸多年轻态主题餐饮，经常举办年轻人扎堆的各类活动。

　　有了客流，自然会带动周边的消费需求。“剧迷通常是‘吃完饭上楼看剧，看完戏下来喝杯咖啡’，演艺与消费高度集聚，看剧与社交融为一体。”大世界副总经理许丽表示，“在我们一楼的戏剧酒吧，你甚至可以喝一杯与剧目同名的精酿啤酒。”

　　响当当的上海第一百货，也是一家百年老店。在老一辈的记忆里，“一百”的王牌是服装、糖果、百货；而在“Z世代”眼里，“一百”已经成为潮流打卡地。这个转型，令很多人意想不到。

　　在上海第一百货商业中心总经理赵维刚看来，“星空间”的加入是第一百货等线下商圈近年来转型升级中的重点。“这几年来，线下百货商店的经营模式越来越趋于一致，连入驻品牌也同质化严重。”赵维刚觉察到，想要盘活老牌商场，拥抱“年轻化”的内容改造势在必行。

　　2022年10月，第一百货商业中心首次尝试在商场里办艺术展。“受欢迎程度远超预期。”在这次成功后，赵维刚意识到商业综合体想要吸引年轻消费者，不能只靠传统零售和餐饮，还需要加入年轻人喜闻乐见的文化项目。

　　之后不久，第一百货腾出8500平方米的商业面积，改造成19个“星空间”沉浸式小剧场。“我们11楼有一个带穹顶的展示大厅，原来利用率很低，现在变成一间有穹顶的‘剧院’，能容纳400位观众同时看剧。”赵维刚拿出一组数据：2024年1月至7月，第一百货平均每天有5部剧同时上演，周末日均入场观剧1200人次。今年暑假的周末时段，全天最多有20场演出。截至2024年7月底，“星空间”已演出近2100场，观众人数近14.5万人次。

　　“可以说，我们成功探索出一种围绕剧场运营的消费新路径。”赵维刚说。

　　为了让年轻人有更好的消费体验，商圈经营者也在配套服务上做足功夫。如今的亚洲大厦周边，餐饮、住宿等服务产业生意红火。“我们隔壁的两家宾馆现在都把一楼大堂改成了餐厅。”“星空间”的运营方、上海亚华湖剧院经营发展股份有限公司总经理阮豪说。

　　拥抱“Z世代”，“谷子消费”热

　　上海第一百货不止有音乐剧，还有“谷子”（即Goods，特指二次元领域的衍生商品）。每逢周末，第一百货商业中心的四楼就会迎来一场“二次元练摊大会”。

　　来自杭州的摊主阿胡是一名资深“二次元”爱好者。“来上海搞‘二次元’，是沪苏浙皖动漫游戏爱好者的日常。这次来摆摊主要想认识同好，也想把自己闲置的‘吧唧’（Badge，意为徽章）出掉，没有想过能挣多少钱。”

　　经过“二次元”改造的第一百货，人流显著增加。“我们的‘二次元’商业区现有3000平方米的体量，改造后C馆客流同比上升了70%。”赵维刚笑着说，“新增客流大多都是年轻面孔，整个商场朝气蓬勃。”

　　第一百货、世茂广场、百联ZX、静安大悦城……如今，“二次元”店铺正快速涌入上海各大商场，各地“二次元”迷们纷纷来此打卡购物。

　　从北京专程赶来上海购买“二次元”周边的苏小姐是动漫《间谍过家家》的粉丝，在她的行李箱内，毛绒玩偶、手办模型、文件夹、便签条等周边应有尽有。“上海有很多线下活动，‘谷子’品类也齐全。我打算这次多‘吃点谷’，回去可以装扮自己的书桌和卧室。”

　　“00后”漫迷小散趁着暑假专门从澳大利亚墨尔本回国，来参加在上海举办的哔哩哔哩线下嘉年华。“我是游戏《光与夜之恋》的粉丝，这次来是想蹲一下几款游戏的‘无料’。”所谓“无料”，即展台发放的免费动漫游戏周边。

　　根据《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，初步统计2023年我国“二次元”用户规模达到4.9亿人，其中核心“二次元”用户达1.2亿人。庞大的用户群体和市场需求，让“二次元”成为线下商圈的转型改造路径之一。

　　上海静安大悦城总经理王岩认为，传统商业综合体要想成功转型，把准年轻人的脉很重要。走进现在的静安大悦城，许多打扮成动漫角色的年轻人在商场内自在打卡、互动、购物，带动整个商场的业绩，以摩天轮为代表的“魔都爱情地标”，也逐渐进阶成为“点亮万般热爱”的“二次元打卡圣地”。

　　经营漫画书籍的樱漫书店今年4月在上海静安大悦城开业。店长小玖告诉记者，开业的头三个月，基本每个月都能有200万元的营业额。“尤其在五一假期，5天的营业额达到了100万元。”

　　酷乐潮玩静安大悦城店的店长赵红梅也对今年的销售额颇为满意，“今年6月我们销售额有100万元，在全国300家门店内是次元领域的第一名。当然，我们的定位更偏向‘二次元’方向，平时也会通过互联网做好产品推广和客群维护。”

　　今年3月，chiikawa×miniso主题快闪店全国首站登陆上海静安大悦城。“开展首日10小时销售金额就达268万元，创下我们IP展单日最高销售纪录。”王岩说，活动历时39天，创下超2610万元的销售金额，一举打破商场开业以来IP展销售金额纪录，带动15万人到场购物。

　　“我们的‘二次元’业态场地只占总商场面积的6%，但今年的销售额已经达到8000万元。”王岩介绍，2023年，静安大悦城共举办24场IP临展+快闪店活动，创下近1亿元的销售业绩，其中有5场突破千万元。2023年静安大悦城的客流比2021年增加了30%，销售额增加了33%，创下自开业以来的新高。

　　世茂股份上海世茂广场助理总经理文婧也深有感触：“随着年轻消费群体崛起，‘情绪消费’被不断强调，体验感和沉浸感显得尤为重要，这也是为什么‘二次元’业态的布局可以为线下商场带来新鲜感和新流量。”

　　“流量”变“留量”，还需长思量

　　面对消费热，还需冷思考。“流量”变“留量”，一字之差，背后却有很多工作要做。让“新楼宇经济”持续释放消费活力，需要久久为功。

　　不论音乐剧还是“二次元”，想要进入规模化的良性循环，还要算清背后的经济账。“如果没有足够的经济产出与回报，是没法让一个产业壮大的。”许丽说。

　　这也是阮豪先从小剧场做起的原因。“小型音乐剧成本可控，不仅能降低投资风险，也有利于爆款剧目的孵化。”阮豪说，“每年我们都会根据市场反馈进行末位淘汰，再不断上新。我们计划到2026年，剧场数量从现在的60余个拓展至100个。这两年演艺产业发展很快，相信这个市场还有巨大空间。”

　　产业良性发展也为从业者提供了更可期的职业前景。毕业于上海戏剧学院的音乐剧演员何铭海最近正忙着排练新剧《末日迷途》，“以前想演戏，却没什么机会。这两年上海音乐剧市场氛围越来越浓，也让我能专注演艺事业，坚持自己的梦想”。

　　在相关产业的经营者看来，上海能有如此活跃的文旅产业市场，离不开政策层面的支持。2017年，上海印发的《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》提出，全面推广“上海艺术商圈”合作模式，鼓励商业综合体引进创新演艺项目；引导促进动漫游戏会展平台发展，活跃动漫游戏及衍生产品消费。

　　坚守服务意识是“新楼宇经济”发展的重中之重，完善周到的公共服务是留住消费者的重要一环。如今，上海的城市服务也越发周到，从神经末梢的改变积累好的口碑。

　　今年7月，上海地铁试点行李寄存服务。乘客可在包括上海火车站、人民广场、南京东路等12座车站内的24个寄存点寄存行李。一些商场、酒店也设置了临时行李寄存区域。不仅如此，一些聚焦“二次元”产业的商场还自发为漫展游客提供交通服务。今年中国国际数码互动娱乐展览会（简称ChinaJoy）期间，静安大悦城为游客提供专车接送，从展会直达商场继续“二次元之旅”。

　　事实证明，当传统商业综合体与最潮的文化内容相融合，新世代的消费潜力和未来可能性会被无限激发。从一个个拉杆箱不断涌入，到一栋栋写字楼的改造升级，潮流文化产业驱动传统商圈消费热，背后是上海文化产业供给的不断丰富、配套服务的快速优化和城市综合治理能力的稳步提升。

　　文商旅融合，让消费者有了更丰富的文化享受，也让传统商业“凤凰涅槃”，“楼宇经济”焕然一新。

　　（本报记者王永前 杨金志 程思琪 周杉）