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羽绒服进入2000元时代,波司登毛利率超加拿大鹅

2022-10-27 12:54 来源:涌流商业 次阅读
 
羽绒服进入2000元时代,波司登毛利率超加拿大鹅

一件羽绒服2159元,贵吗?

不久前,东方甄选旗下直播间上架一款波司登羽绒服,鹅绒、蓬松度700+、2159元。评论区一片喊贵的声音,主播随和附应:“丰俭由人。我最贵的袄,也没有这么贵的……能不能用分期付?”

事实上,这款羽绒服在官网的售价还要更高些(2429元),而2000元上下已经是其新品集中的价格带——冬季来了,羽绒服又贵了。

近期,这一代表性品牌的冬季羽绒服上新212件,其中1799元及以下的95件,1800元及以上的117件、占比一半以上;而3000元以上有34件、占比16%——每6件羽绒服中有一件要3000多元。

波司登做羽绒服46年了,许多人的第一件羽绒服是它,但在加拿大鹅和Moncler打开价格天花板后,波司登变成了高攀不起的样子。从毛利率角度看,波司登甚至已经超过加拿大鹅。

200到2000

差不多20年前,我的第一件羽绒服是波司登的,两三百块、粉紫色,大街上有海量同款羽绒服,无关时尚但性价比高。

波司登自1976年创立以来就从事羽绒服加工业务,一部分代工、一部分品牌羽绒服(波司登、雪中飞、康博、冰洁等)。1995年,波司登成为国内羽绒服第一品牌,作为平价品牌的代表、在2007年上市前,它占有36.1%的市场份额。当时,其品牌羽绒服业务毛利率为37.9%,贴牌加工业务毛利率15.5%。

消费者能感知到它从平价“国民品牌”到定价“奢侈品化”,得追溯到2018-2019年间。

在那之前,波司登曾经向“四季化、多品牌化、国际化”多方探索,但效果不佳。2018年,公司战略转型,确定了打造“全球领先的羽绒服专家”的战略路线,重回羽绒服主赛道。

当时的一个背景是,加拿大鹅、Moncler等品牌大量进入中国市场、高端需求被激发。定价5000元甚至一两万元的羽绒服,更新了消费者对品类的认知。

波司登创始人高德康曾聊起过加拿大鹅、Moncler,他不把它们视做竞争对手,甚至有些感激:“国外品牌进来以后,一个是加拿大鹅、一个是Moncler,其实对我们只有好处,这不是竞争对手,这是提升我们(定价)空间……我们刚开始摆几千的,空间还很大。”

大量定价数千元的波司登羽绒服于是登场。

2019-2022财年,波司登品牌线上定价在1800元以上的产品占比分别为14%、27.5%、31.8%、46.9%;如今1000元以下平价产品的占比仅有个位数。这带动公司毛利率在2022财年创新高、达到60.1%。如前文所统计,2022年冬季新品中,1800元以上羽绒服占比进一步增加至55%。

涨价和原料价格走势没太大关系了,更多的是一种主动策略。2018年-2022年,鸭绒、鹅绒价格经历了先涨后跌、再复涨的过程,而羽绒服零售价一直在涨——波司登想活成加拿大鹅的样子。

涨价自由

2017年,一件加拿大鹅经典的Trilliumparka售价是1002美元(含税),2022年涨到1495美元、在天猫旗舰店售价11000元。和所有奢侈品一样,稳步涨价是它的常态。

加拿大鹅从专业御寒品牌成长为奢侈品服饰,是最近20年的事情。

1957年,加拿大鹅由Sam Tick在多伦多的一个仓库中创立,最初是工人阶层品牌。80年代,人们在地球上最冷的地方穿着它家的派克大衣,可以抵御-30摄氏度的低温。在南极考察站,这些大红色羽绒服很显眼。1982年,加拿大人穿着它登上过珠穆朗玛峰。

2001年,创始人孙辈DaniReiss被任命为公司CEO,直至今日。最初他面临混乱的局面,产业大转移,同行生产线纷纷迁往亚洲。权衡之下,他坚持了两点,一是生产线继续留在加拿大,至今本土所产占比仍达84%;二是品质承诺,其派克大衣基本成为寒冷天气里工作服。

Reiss盼望消费者会为正宗、精心制作的产品付费。但出于利润率考虑,最初他们在北美的零售商都犹豫不决。幸运的是欧洲零售商做到了,欧洲消费者接纳了它,将来自寒冷之地的羽绒服视为专业、没有质疑高定价,就像认可瑞士出产名表一样、认可了加拿大的羽绒服。Reiss有一次出差,在一家精品店发现自家产品被摆在了Prada外套和Gucci夹克之间,大喜,坚定了做精品服饰的定位。

慢慢地,加拿大鹅在欧洲的成功涓涓细流一样传回北美,北美零售商意识到可以将它作为奢侈品进行营销,这才在高端百货店有了一席之地。

营销上,公司数十年来坚持为在极寒地区工作的摄制组提供服装赞助。2004年,加拿大鹅在《后天》、《国家宝藏》等影片中达成首次荧幕亮相。众多明星也会日常穿着加拿大鹅,极具辨识度的logo出现在各种街拍中。

逐渐地,加拿大鹅的品牌护城河形成,这意味着更自由的定价权、可以提高价格以减轻成本压力,甚至可以以此为契机改善毛利率。

Moncler和加拿大鹅发展轨迹有相似之处,都诞生于50年代,一个在法国(现在总部在意大利),一个在加拿大;都是在2000年之后被现任股东收入囊中,开启了从小众功能服饰向奢侈品的“教科书级”转变。

操盘Moncler转型的是意大利富豪RemoRuffini,他在2003年接手时公司情况不太好,几乎破产;主要销售渠道为法国本土运动用品商店,业务模式以批发为主。在Ruffini主导下,Moncler和许多知名设计师、艺术家合作,与潮流时尚圈频繁互动;迎合上层收入消费者,定价1000美元以上;向全球扩张,特别是亚洲市场。

2007年,Moncler首家门店在巴黎开业,之后陆续在米兰、纽约、香港等城市的奢侈品购物中心亮相。

今年刚好是Moncler成立70周年,外套是它主要收入来源,在奢侈品羽绒服市场占有超过40%的份额。2月,公司宣布了在2022年秋冬执行10%的涨价计划,2023年春夏也会或多或少地提高价格。

向上的诱惑

加拿大鹅主要在6000-15000元,Moncler能延伸到20000+元,它们之下,3000-5000元价格带几乎是空白,这也是波司登不断涨价、跃跃欲试的野心所在。

目前波司登主品牌下形成了价格梯队:轻薄羽绒服定价在1000-1500元,高端户外系列2500-4000元、极寒系列2000-4000元、登峰系列11000-14000元。

毛利率数据可能会让你想不到:主品牌波司登品牌近3年的毛利率提升明显,2022财年,波司登、雪中飞、冰洁的毛利率分别为69.4%、47.3%、24.8%,同比分别增长3.2%、8.4%、降低10.4%。

 

最近3个财年,波司登主品牌毛利率在63.4%-69.4%,而加拿大鹅毛利率在60.3%-66.8%,波司登稍胜一筹,但与Moncler稳定在75%以上的毛利率尚有差距。

波司登在做一些能帮它在更高价格带站稳的动作。

渠道端,门店精品化,在一二线城市最热闹的购物中心出现,2022财年在一二线渠道数量占比达到30.1%,比2019年24.3%有所提升。更重要的,门店增加了设计感,在视觉上更具冲击力,有奢侈品门店的感染力。

营销端,强化专业与时尚兼具的品牌形象:聘请曾供职于爱马仕、Prada、Versace的设计师,出版联名款;登陆国际时装周、与顶流明星合作;联合南极科考推出专业保暖系列;加拿大鹅与波司登都推出了“极寒试衣间”项目。

系列操作之后,波司登羽绒服收入占比自2018财年的64%增至2022财年的82%,其中主品牌波司登2022财年收入占比达72%。

最近几周的电梯里,谷爱凌和易烊千玺轮流展示波司登的新衣服。易烊千玺同款风衣羽绒服3799元,谷爱凌同款10900元,上一次他俩同时与一个品牌有合作,是在Tiffany;谷爱凌同时也是LV代言人。

去年在这里展示羽绒服的是杨幂和肖战。


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