走不出河南的胖东来，在全国“封神”

小米雷军曾经这样形容胖东来：“在中国零售业是神一般存在。”

类似的夸赞不少。2008年，大商总裁牛刚在郑州改革开放30周年商业企业高峰论坛上说：“这么多年来，我没有见过像胖东来这么好的生意。”

胖东来的服务究竟有何出神入化之处？如何做到这般？如此“神一般存在”的超市，又为何走不出河南？

胖东来，“神”在何方？

去过胖东来的人，都要忍不住赞叹一声，赞叹其服务之周到、暖心、无微不至。

门口和停车场入口处摆放自助宠物寄存处，提供动物饮用水、排便袋以及急救铃。母婴室内婴儿床、温奶器、饮水机、消毒柜、小冰箱、恒温饮水机、洗刷工具样样齐全，堪称“小型月子中心”。投资145万的卫生间，配置87台戴森洗手烘干一体机，梳子、棉签、护手霜、发卡一应俱全。

每个楼层都有自助饮水机，面对不同人群提供了7款购物车等。胖东来的许多商品旁边，都会设置使用提示，让消费者了解使用方法。比如，买大闸蟹时，不仅能看到授权书，还能看到大闸蟹的保存方法；买香蕉时，胖东来会告诉你，不同颜色的香蕉什么时候吃最美味。就连那些用手难搓开的购物袋，也配备了湿手器。这和创始人于东来的经营理念有很大的联系。“一路走到今天，我的希望不是做生意，而是想让更多人幸福地生活。”

在于东来看来，“只有真心实意对顾客好，才能留住顾客。只有真心实意对员工好，才能留住员工，才能让员工像老板一样关心工作。”有人曾在胖东来的水果区看到一位阿姨蹲着用毛巾擦地，问：“是老板要求你们这样擦地的吗？”阿姨回：“不是，这样擦得干净。”想要客户体验好，首先得把员工服务好，胖东来深谙这一点。

员工的薪资待遇在许昌业内极具竞争力。据了解，胖东来的工资福利有18个项目。普通员工的最低薪资标准是底薪3500元、绩效1500元、岗位补贴500元，总共是5500元，此外，每月还有分红1000多元。

基本福利如五险一金等样样齐全，每逢节日还有节日福利，情人节送价值400元的礼品，中秋节800元、春节1000元，重要的时刻还有关怀福利，如500-3000元的结婚贺金，500-1000元的生育贺金，将近一万的育儿补贴。工作时间上也极具诱惑力，员工每年有40天的带薪休假福利，且每天只上半天班，每周二休息。工作时被客户刁难受委屈了还有委屈奖。极致的服务背后，除了有员工在支撑，胖东来的经营模式也起到了重要的影响。

2021年，胖东来在业内率先做出承诺，只赚20％，并在商品标签上标上成本价、产品产地、进货商电话等。很显然，这需要经营底气。胖东来很早就开始探索“自采”和“自营”模式。凭借巨大的销售量和超高的周转率，胖东来在采购时保持很强的议价能力，采购量大时，价格可能同比下降30％-50％。

1999年，胖东来就建立了配送中心，方便直采货物的中转和向各个门店配货。为了降低供应链成本，2001年，胖东来还与信阳、南阳、洛阳的另外三家区域连锁超市共同成立“四方联采”，以更大的量换取更优质的价格，获取优势。此外，胖东来还积极开发自有品牌，从而赚取更高的毛利。

走不出河南的胖东来

2005年，在成立近十年后，胖东来首次走出许昌，在新乡市开店。直到目前，胖东来总共有30多家门店，扩张的脚步也仅至新乡。不仅不往外扩张，还开始收缩了。最近几年，胖东来前后关闭十几家店铺。

被封神的胖东来，在业绩上也不突出。于东来此前透露，胖东来2021年的销售额仅有70亿元左右。中国连锁经营协会发布的《2021年中国超市TOP100》中，没有胖东来。而早在2011年，胖东来的销售额就达到了60亿元。

也就是说，这10来年里，胖东来在“原地踏步”。胖东来是走不出，还是不想走出。在伯虎财经看来，两者皆有。这些年，前来学习胖东来的人，一车又一车，但没有一人能将胖东来学走。即使是胖东来自己，也难以自我复制。

服务本身难以复制，胖东来的模式是高度依赖人来完成的，但凡是人在其中起到高度参与的，都是标准化难度要更高的。而且，胖东来在当地的发展，还有着极强的人情味属性。正如半佛仙人所说，胖东来的核心商业模式，就是卖服务、尊重与熟人感。

这在小地方有着十足的优势，但在一二线城市这些寸金寸土的地方，效率显然比人情要重要得多。换言之，一二线城市适合胖东来成长的土壤不够丰厚。一个极为明显的细节是，三四线城市的生活节奏相对较慢，人们有更多的时间享受逛超市。而一二线的买菜生活，已经越来越被线上菜场包揽。

此前，在被问及“为何不在河南省会郑州开店？”，于东来就曾解释，相比许昌，郑州的店面成本，员工福利等综合成本要高得多，因此不适合复制。此外，硬件条件也不一定搭配得来。向别的城市开拓后，超市的存储、配送、供应链等硬性要求也可能存在诸多挑战。再加之，一二线城市竞争激烈、消费需求差异大等情况，都成为胖东来走出去的阻碍。

胖东来走不出去，但也可以说，胖东来自己也不想走出去。胖东来，被于东来视为“高于生命”的存在，“是不允许任何人践踏的，宁可失去生命，都不会让其受到玷污的。”

胖东来将自己的性质定义为一所“学校”，而非我们所认为的超市、盈利机构。比起盈利，它或许更想成为一个人的信仰、一群人的指望。这也决定了，胖东来不会像其他的企业那样去走大力扩张路径。