普华永道：数字化时代下如何构建品牌建设“护城河”？

　　数字化的发展彻底改变了零售消费品行业底层运行的业务逻辑和技术逻辑，无论是用户对品牌的接受和认知方式，还是品牌自身生长的方式都越来越数字化。面对势不可挡的数字化洪流，每个品牌都做出了转变，但是这样的转变是否合适，是否能够形成正向反馈？

　　7月12日晚8点，普华永道中国内地及香港地区消费市场咨询主管合伙人汪颖、普华永道思略特中国品牌营销咨询合伙人张承良、普华永道中国数字化与科技咨询服务合伙人楼理嘉、普华永道思略特中国消费品行业合伙人华晓亮，围绕数字时代品牌制胜的五项策略新思维、零售消费品行业的数字化转型趋势及关键举措、把握品牌制胜的数据洞察三要素，总结数字化时代下的品牌建设之“变”，帮助企业应对从品牌建设到精准运营的数字化升级过程中遇到的问题和挑战，助力企业重塑品牌和发展。

　　本次活动在普华永道视频号、《中国企业报》中企视讯全程直播，更多信息及视频回放，请登陆普华永道中国官网“转型力共创会”栏目。

　　“数字化正在改变，并已经改变了我们的世界，只是并非每个品牌都做出了应有的转变。”汪颖表示，从算法驱动到个性化定制，从定义生活方式到专注超级会员，从效率连接到数字体验，从无所不在的数字化场景到无所不包各大社群，无论是用户对品牌的接受和认知方式，还是品牌自身生长的方式都越来越数字化。

　　在数字化时代，品牌发展迎来新发展机遇的同时，也面临着诸多挑战，主要集中在外部受众的持续分化、品牌价值的重新定义、营销生态的日趋复杂、业务发展的更高要求。

　　不同于传统品牌战略基于不同维度对人群进行细分，在数字化时代，伴随各类亚文化族群等新消费群体兴起，导致外部受众需求进一步细碎化。例如，消费者希望品牌能够引领生活方式，对社群带来新的改变等，都要求品牌重新审视自身的核心价值。同时，随着品牌生态体系持续演进，外部环境愈发复杂，需要品牌在业务发展层面，实现真正意义上的品效合一。

　　基于此，张承良分别从新生存策略、新价值锚点、新客户关系、新营销模式、新能力需求五个方面详细分析了品牌建设策略新思维。他表示，消费者需求越来越多元并且持续演进，品牌打造需要从传统策略向数字化方式转变，即以单一产品打天下转向更广泛地渗透到核心目标受众群体。从全盘全域的角度去考量消费者需求，持续保持与目标消费者互动，把每个互动点打造成与目标受众建立关系的场域，随时响应消费者的新需求。

　　“打造品牌需要从具体价值锚点与消费者实现更深层次的绑定，”张承良认为，国潮新生、ESG品牌、元宇宙是未来值得关注的价值锚点，并提出品牌方需要打造用户洞察力、创新组合力、体系运营力和生态协同力。全面了解用户的需求，打造矩阵式品牌体系，构建体系化的品牌力，实现从内部管理到外部的生态协同，为品牌建立更高层次的护城河。

　　随着互联网逐步渗透，数字化转型愈演愈烈，越来越多的消费品企业希望通过数字化对品牌、产品、服务进行迅速迭代，迅速捕捉前端消费者的需求，建立对市场变化的持续感知能力和对品牌、产品、服务进行敏捷迭代的能力。

　　“实际上，零售消费品行业的领军企业围绕人、货、场，重点布局了数字化场景。”楼理嘉围绕上述五个策略新思维，总结了目前消费品行业在数字化转型过程中核心的数字化趋势和举措。

　　他表示，通过数字化手段迅速捕捉消费者需求，建立对市场变化的持续感知能力，以对品牌及产品、服务进行敏捷迭代；以数字化手段加强品牌内容运营，向消费者传递品牌价值，加深用户对品牌的感知；通过数字化支持企业向DTC模式转型，以客户为中心，从品牌、产品、体验等多方面进行运营转变；以数字化手段促进流量、触点、会员体系、销售体系在全渠道的深度协同，整合发挥最大价值；通过数字化全面升级决策、运营、生态连接、技术等能力，筑高企业竞争壁垒。

　　综合上述关于品牌五大策略思维和数字化转型趋势的研讨，华晓亮认为，企业寻求品牌增长突围需要在数据洞察能力上把握三要素，即了解客户、吸引客户和传递体验。

　　“当企业不能很好地理解客户时，也就不能有效地管理复购，提升价值贡献。”为此，华晓亮提出，基于经典意义的问卷调研满足聚类分析，抓取互联网大数据补缺消费者洞察，形成消费者完整画像和消费偏好认知；同时，借助多元化大数据洞察，准确把握用户所需、定位差异化价值。

　　华晓亮还提到，企业善用零售端获取的用户数据可以更好地理解不同渠道和触点的差异化消费场景或需求偏好，让企业价值传递有的放矢。因此，他认为，搭建客户数据平台（CDP）可以帮助品牌企业整合多元客户数据，更动态、高效地了解客户，并制定精准的客户策略。

　　据了解，普华永道拥有专业的数字化咨询、软件系统实施及数字化运营团队，致力于打造工业4.0生态圈，与合作伙伴一起为客户提供企业级数字化整体解决方案，深度参与研发设计、制造运营、物流与分销、新零售转型、数字化营销、系统实施等各环节，助力企业实现数字化转型。