带哭脸的差评更可信？丨学术光华

　　你会经常使用表情包吗？表情包能传达怎样的信息和情绪？你认为表情包会让产品评论更可信么？
　　当前，我国网民规模已突破10.79亿人，社交网络已经成为很多人最重要的信息交流渠道。但由于无法直接看到发言者的面部表情，社交媒体在传达情绪和意图的效果上依然不及当面沟通。由此，表情包应运而生，成为一种替代的表达方式。
　　在社交媒体上，消费者可以轻松地分享自己的消费体验和产品评价，从而对其他潜在的消费者产生影响。在这些评论中，包含表情包的口碑内容是否有更强的说服力？表情包在不同情境下的影响力是否有差别？对此，北京大学光华管理学院副教授邱凌云进行了一项实证研究，通过解读表情包如何影响人们的交流和信息传播，分析了情绪表达在网络口碑传播中的作用机理。
　　表情包——从工作场景到社交媒体
　　在早期的研究中，邱凌云着眼于信息系统在工作场景中的应用。他发现，在企业内部使用即时通讯工具沟通时，人们会使用表情包来辅助沟通，从而更准确地表达自己的想法。
　　不过，有不少人对于在职场中使用表情包持负面态度：他们认为使用表情包可能会被人觉得不够专业或者感情用事；尤其是在上下级之间的沟通中，领导使用表情包可能显得不够正式。然而，表情包在工作场景下是否真的一无是处？当领导希望下属接受他的评价，尤其是相对负面的评价时，表情包能否起到润滑剂的作用？由此，研究团队开启了对表情包的研究之路。
　　“表情包的普及程度或者说流行程度，都超出了我们预料，开始时我们认为它只是面对面沟通的替代，后来我们才发现表情包已经成为了在线沟通当中非常重要的组成部分，很多时候一个表情包甚至能够比一段文字更准确地传递我们的心情。”邱凌云说。
　　随着社交媒体的普及，表情包的使用范围不再限于企业内部和即时沟通的场景。大量用户在现实生活中会在自己的朋友圈或微博等社交媒体上谈论对某些产品或服务的购买和使用体验。而在谈论这些体验时，他们会自然地使用表情包。
　　由此，邱凌云将研究重心从即时通讯工具延伸到了社交媒体上与网络口碑相关的内容上。
　　EASI模型：认知推理+情绪传染
　　与以往仅从认知角度解释情绪表达的说服效应的研究不同，邱凌云和研究团队在该研究中同时考察了表情包作用背后的认知和情感机制。研究团队基于“情绪即社会信息（EASI）模型”，提出了一个“认知推断+情绪传染”的双路径模型来解释表情包的作用机制。
　　EASI模型表明，情绪表达通过触发推理过程和情感反应来影响观察者的行为，推理过程和情感反应分别代表认知推断和情绪传染。
　　情绪表达可以通过推理过程对人产生影响，即人们从他人表达的情绪中推断出其感受、态度、关系取向和行为意图。情绪产生于个体对情境的有意识或无意识的评估，人们可以从他人表达的情绪中提取他们对情境的看法，并利用这些信息形成自己对该情境的评估和决策，最终制定合适的行动方案。
　　情绪表达也可以通过情绪传染引起人们的情感反应，情绪传染源于人类在人际互动过程中模仿他人表情和姿势变化的先天倾向，这种倾向使得人们自发地模仿和同步另一个人的面部表情、发声、姿势和身体动作。一旦模仿了某个人，人们就会通过生理的反应来推断自己的感受，从而体验对方表达的情绪。由此产生的情绪状态会影响他们的判断和决定。
　　通过一系列实地实验、实验室实验以及在线实验，邱凌云发现表情包也能够经由这两种机制来影响人的行为。
　　有了表情包，好友的差评会更可信吗？
　　研究结果显示，表情包的使用增强了接收者对发送者的共情和信任，从而增加了评论内容的说服力。此外，表情包能否起作用与产品评论是正面还是负面密切相关：表情包在负面评论中的作用会比在正面评论中更明显。
　　研究团队还发现，在社交媒体情境下，表情包的影响力还取决于评论发送者和接收者之间的社交关系距离。具体而言，当发送者与接受者之间的关系较为亲密时，无论是在正面还是负面评论中包含表情包都会显著增强评论内容的说服力；但如果发送者与接受者关系相对疏远，表情包仅对负面评论产生影响，而对正面评论无效。这恰恰是社交媒体评论内容不同于购物网站上的商品评论的关键。
　　值得关注的是，现实生活中往往会存在不同人群对某个表情包产生不同理解的现象，这也成为了研究的一个局限性。因此，邱凌云的实验选择了不容易产生误解的表情包，更关注人们对某个表情包已有一定理解或判断后产生的效果，在理解上有歧义的表情包也成为研究中“被尽量控制住的干扰因素”。
　　技术进步下对人类情感反应机制的探索
　　“由于人类本身的进化速度无法赶上技术进步的速度，”邱凌云表示，“在很多情境下，人类仍然会用刻在基因里的一些反应机制来应对新技术。”
　　有研究表明，人们会自然地把各种各样的新技术（无论是计算机还是软件，甚至某种技术的载体）当做社交互动的对象，会不自觉地把人的特性加到这些技术上，也会将与人类互动的做法套用到这些新技术上。
　　一直以来，人类试图理解为什么会产生各种各样的情感和情绪。技术的发展为此提供了更强大的武器。从前，人类的思维过程更像一个“黑盒”，研究者只能根据输入输出来试图揣摩背后可能发生了什么。有了计算机和AI的帮助，研究者可以更加微观地理解人类的各种情感反应。从这个意义上来说，AI有助于破解人类情感的参数组合；换言之，终有一天我们会在生物层面上理解各种人类情感反应的触发机制。
　　当人类的情感反应机制被破解，它是否有可能被滥用？
　　在研究者看来，这种情况正在发生。现实中已经出现了对情感反应机制的应用：在很多APP或者基于软件的产品设计中，已经开始利用人类大脑对于新鲜事物的好奇心、对于内容的偏好、以及对于情绪的本能反应来让用户对产品使用“上瘾”，以获得最大化的利润。

　　“因此，研究者有必要帮助用户意识到这些设计利用了哪些‘人性的弱点’，从而做出更为理性的选择。”邱凌云说。

　　参考文献
　　Lingyun Qiu, Weiquan Wang, and Jun Pang,The Persuasive Power of Emoticons in Electronic Word-of-Mouth Communication on Social Networking Services.MIS Quarterly, June 2023

　　邱凌云，现任北京大学光华管理学院管理科学与信息系统系副教授。主讲“电子商务与数字化转型”、“互联网与商业模式创新”、“信息系统研究”等课程，研究领域为信息系统用户行为、电子商务与网络消费者行为、人机人智交互设计等。他曾在MISQ、JMIS、JAIS、DSS、I&M、IJEC、IJHCS、《清华大学学报》、《南开管理评论》、《营销科学学报》、《信息系统学报》等国内外知名学术期刊上发表多篇论文。现任北京大学光华管理学院创新创业中心副主任、中国系统工程学会信息系统工程专业委员会（CNAIS）副主任委员、中国信息经济学会理事。邱凌云老师在上海交通大学先后获得工学学士和工学硕士学位，之后在加拿大不列颠哥伦比亚大学获得信息系统硕士和博士学位。他曾在上海交通大学安泰管理学院任教，2006年加入北京大学光华管理学院管理科学与信息系统系。