中国企业需重视“一谋、二破、三立”

原标题：从“走出去”到加码“全球化”（引题）

中国企业需重视“一谋、二破、三立”（主题）

对于广大中国企业而言，“出海”并不是一个新话题。改革开放以来，中国企业，尤其是科技、高端制造企业经历了数轮海外业务拓展的潮流。商务部、国家统计局和国家外汇管理局联合发布的《2021年度中国对外直接投资统计公报》显示，2021年中国对外直接投资的流量是2002年的66倍，年均增长速度高达24.7%，中国也已连续10年位列全球对外直接投资流量前三。

不过，与20年前相比，当前中国企业“走出去”的内外部环境已经发生了深刻变化。3月28日，贝恩公司发布的《中国科技/高端制造企业加码国际化战略白皮书（2023）》显示，受国际地缘竞争加剧、国内经济增速换挡，以及企业国际竞争力攀升的共同影响，中国企业在从“走出去”迈向“全球化”的进程中，亟须转型升级思维模式，打造适应新时代的出海战略。

加码国际化号角已吹响

在推进高水平对外开放的背景下，中国企业逐渐成为全球经济的重要力量。上述《公报》数据显示，党的十八大以来，中国对外直接投资累计达1.34万亿美元，连续6年占全球份额超过一成。中国贸促会研究院发布的《2022年中国企业对外投资现状及意向调查报告》也显示，中国企业对外投资平稳发展，超七成受访企业维持或扩大现有对外投资规模，超八成企业对未来的对外投资发展前景持较为乐观态度。

但随着内外部环境的变化，中国企业“走出去”也面临着新挑战和新形势。《白皮书》显示，外部环境方面，随着全球地缘政治竞争加速，从前以效率优先为配置逻辑的全球产业链和供应链面临调整和重构，为了对冲地缘风险，提升产业链供应链韧性和安全水平，维持并拓展海外市场份额，中国企业应持续加码国际化。内部环境方面，在国家“推进高水平对外开放”的举旗定向下，企业在稳固国内业务的同时也在积极加码国际化，以寻找新的增长引擎，加码国际化、加深国际化程度成为大势所趋。

基于多年的管理咨询行业经验以及中国科技和制造业最新行业洞察，《白皮书》总结出三种企业形态：有海外业务的中国企业（1.0形态）、国际化的中国企业（2.0形态）、有中国根基的全球企业（3.0形态）。

相较于1.0形态（即有海外业务的中国企业），贝恩研究发现，国际化程度加深促使2.0/3.0形态的企业在四个方面有所转变。一是优先市场：“从中低端市场”转为“面向中高端市场”，即从欠发达国家和地区，或发达国家的中低消费群体，转向欧美发达国家地区的主流市场。二是产品类型：以低价值产品为主，定位薄利多销，转向高毛利高价值产品并打造自主品牌，提升海外获利能力。三是进入策略：以贸易出海、并购出海为主，转向通过绿地投资在海外布局更多价值链环节，包括研发、生产、销售、运营等。四是人才梯队：以普通劳动力和高层领导出海为主，转向海外输送更多高质量中坚管理、技术人才。

战略战术需要重新思考

“面对复杂严峻的外部环境，在加码国际化的进程中，中国企业需要重新思考全球政治、经济、社会形势下的战略和战术。”贝恩公司全球合伙人、大中华区高科技业务主席成鑫表示，“而企业也需要重视在加码国际化进程中常见的八大陷阱，如缺乏风险意识、缺乏长期视角、多采用线性决策、生搬硬套国内战术、建设品牌急功近利、缺乏系统性全球人才规划、孤军奋战、未能与当地生态伙伴建立生态联盟形成合力以及不重视ESG（环境、社会、公司治理）价值的传播与实践。”

为助力广大企业制胜出海新时代，《白皮书》也从战略意图、战略决策、战术执行层面提炼出“一谋、二破、三立”六个关键点。

“一谋”即重谋出海目标。新的国际形势下，中国企业应当将地缘政治逻辑纳入全球化布局的思考蓝图，并且将对冲地缘风险作为重中之重，从而成为真正有中国根基的全球企业。对此，贝恩建议，首先，为避免业务被迫中断或突然失去海外客户，企业应紧密关注并提前为满足复杂多变的海外市场的合规条件做足准备。比如，海外市场可能有另一套产品的技术标准，或严格的供应链来源地要求，企业应密切关注相关监管合规动向以提前做好准备。其次，为确保海外业务能够长期、稳定发展，企业应考虑加深本地化程度，如建立多中心全球运营体系和端到端的本地化价值链生态。

“二破”即破除思维陷阱和破除决策惯性。一方面，中国企业应当主动谋求全球化布局，避免陷入避重就轻和机会主义的思维陷阱。比如，企业对具有重大战略意义但进入难度复杂的市场不应回避，要化被动为主动，积极思考如何重新布局。另一方面，在复杂度、风险度俱增的海外市场，中国企业要避免线性决策，要立体决策，充分考虑外部条件动向、内部要素的准备情况以及战略决策的时间价值，形成基于不同预判和情景的多套方案。

“三立”即树立良好形象、建立共赢关系、建立人才体系。在树立良好形象方面，贝恩发现，中国品牌在国际化的过程中面临三大核心挑战：缺乏对海外用户的深刻了解，缺乏丰富的品牌内涵，缺乏长期主义精神。对此，贝恩认为，提升全球品牌力，中国企业应当秉承长期主义，为品牌注入价值观和丰富内涵。同时，企业在发扬数字营销优势的同时，要基于当地消费者洞察，打造合适的产品和品牌策略，从而真正实现“以当地消费者为中心”。

在建立共赢关系方面，企业出海若采用单打独斗的形式，其可得市场规模将囿于自身的业务能力，有一定局限性，并且需要独立承担海外市场面临的一系列风险。因此，贝恩建议，中国企业应当重视在当地形成生态联盟，积极融入当地市场，从“外来户”转型“原住民”。同时，在价值链环节、资金来源、组织管控方面建立多中心的全球运营体系。此外，在管理公共关系时，企业要积极践行并传播ESG价值和理念。

在建立人才体系方面，贝恩认为，中国企业应当采用全球视角来规划和获取人才，从而掌握全球人才如何分布、流动的动态趋势，并在此基础上制定符合外部趋势和内部需求的选、用、育、留人才战略。（记者 李子晨）