获国资战投 江小白能否撕掉“网红”标签

十岁的江小白定下了百亿目标。11月3日，北京商报记者从江津融媒体中心了解到，重庆市江津区人民政府宣布对江小白旗下酿造基地重庆江记酒庄有限公司(以下简称“江记酒庄”)进行10亿元战略投资。签约仪式上，江小白公开宣布百亿新名酒目标，但从业绩上看，想要实现这一目标并非易事。曾以“年轻人第一口白酒”口号出圈的江小白，随着目标消费者长大渐失网红之势。出道十年的江小白面临着撕掉网红标签的关键时刻。

广科咨询首席策略师沈萌指出，从当前白酒产业生存环境与竞争格局来看，10亿元投资或是为了支撑江小白“过冬”，能够度过整体市场泡沫破碎回归的阶段，维持江小白正常运营。

获投资定目标

在融资场上沉寂了两年之久的江小白迎来了新投资方。11月3日，北京商报记者了解到，江津区政府以10亿元投资金额对江小白旗下江记酒庄进行战略投资。值得注意的是，国家企业信用信息公示系统官网显示，重庆市江津区国有资产监督管理委员会全资子公司——重庆市江津区华信资产经营(集团)有限公司已成为江记酒庄控股股东之一，持股比例约13.79%。

江小白相关负责人对北京商报记者表示，资金会分批次全部投入到“一个农场两个酒厂”的产业集群的品质提升中，包括优质原料的提升、原酒质量提升、升级清香自然酒的产品档次。

北京商报记者注意到，江小白还在签约仪式上提出未来五年实现“百亿新名酒”战略。资料显示，2017-2019年，江小白年营收分别突破10亿元、20亿元、30亿元。自2020年起，江小白没再披露过业绩数据。若江小白能够维持营业收入以每年10亿元的增长额增长，才能完成五年内实现百亿元营收这一目标。

对于如何实现百亿新名酒这一目标，江小白相关负责人对北京商报记者表示，“江小白将依托江津地区良好的自然生态条件，通过资本、人才、创新等要素的重组，以企业的力量带动江津酿酒板块跨越式发展”。

白酒营销专家晋育峰指出，江小白获得国资战投，首先意味着从当地政府层面已将江小白视为重庆白酒产业的领头羊，本次投资意在以头羊带群羊，促进和带动重庆地区白酒产业的创新发展。此外，除了政府资金，后续江小白还有望在建设用地、高粱基地、税收计征、商业信贷、供应链管理、酒庄文旅、人才建设等发展要素上，继续获得当地政府的各类政策扶持或优惠。另外，在政府战投背书下，有助于之后江小白在发展中继续引入其他VC和PE类投资机构，共同推动江小白快速迈入资本市场。

面临转型时刻

虽获得10亿元战略投资、定下“百亿新名酒”目标，江小白却依旧面临着的转型压力。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，江小白市场份额占比从2019年巅峰时期的20%跌至2020年的0.5%，上市计划也暂时搁浅。与此同时，小酒赛道涌入越来越多竞争者。不仅有巨头白酒企业推出小瓶酒加入小酒市场，小郎酒、观云等品牌也相继涌入小酒市场，欲分一杯羹。

登录天猫江小白旗舰店，北京商报记者注意到，截至目前，江小白共有32个产品链接，产品价格范围在10.67元/瓶(150ml)至286元/瓶(2000ml)，大部分产品价格在30元/瓶上下。销售情况上，江小白销量前十的产品月销量在100笔以上，销量排名第一的产品为40度江小白高粱酒(150ml×12)，月销量1000笔以上。

值得一提的是，江小白曾以“年轻人的第一口白酒”口号吸引的大部分年轻消费者已经长大，而面对新白酒消费主力军Z世代群体更加多元化的消费需求，江小白面临着如何抓住更多消费者“胃”的难题。

市场不断被挤压，消费群体逐渐流失等多重现状压在江小白身上，从“小酒”走向“名酒”，江小白这条路走的并不平坦。

晋育峰指出，江小白已经度过了从0到1阶段的单品创新、单一突围与模式打磨，以及从1到10阶段的跑通运营、组织化初成与模式提炼。当下，在10到100阶段，江小白需要的是以组织转型与文化升级对应底层逻辑的重大调整，否则难以从根本上解决今后持续发展所需的内生动力。

能否撕掉标签

成也萧何，败也萧何。因文案营销出圈的江小白如今要“拼命”撕掉“营销”的标签。

多年来，以“最懂年轻人的白酒品牌”自诩的江小白品牌声势大、发展势头迅猛，一度成为白酒行业最年轻的黑马。而与迅速走红同时到来的是大众给江小白贴上了“营销大过产品”“兜售情怀贴牌酒”等标签。

如今，江小白想在产品品质上下功夫，想以产品品质闻名还要先将此前贴上的标签撕下来才行。

北京商报记者了解到，江小白在成立十周年之际推出基于第三代酒体的新产品——金盖。与此前主打的较低度数白酒产品不同，金盖是传统白酒常设的52度产品。此前，江小白还组建了酿造团队、设立研发中心，加码原粮基地建设。

业内人士指出，近年来，江小白不断完善产业链布局，或面临较大的资金压力，国资入股可有效缓解江小白的压力，从而为其赢得更多的时间去夯实上下游供应链体系，以“品质白酒”的身份培养新客户群体。

沈萌指出，江小白以营销出名，那么所谓“百亿新名酒”或许也是一种营销的手段，江小白善于利用各种机会对品牌进行营销、专注于对营销敏感度最强的年轻消费群体，但江小白的酒在白酒行业内部却很难留下特别印象。江小白已经依靠营销建立了自己的品牌印象，但只靠营销是很难在白酒行业再上一层楼，摆脱营收对营销投入的依赖，仍然需要回归酒本身形成消费粘性。（刘一博 王傲）