腾势逆袭600天：一场没有试错机会的冒险

想要做一个爆款，在这个时代会越来越难。

　　文｜《中国企业家》记者 魏帅

　　作为腾势汽车总经理兼首席共创官，赵长江加入了几十个车主群。

　　这样做的好处是，他可以直接与一线对话，了解用户的需求，但同时也需要承受来自一线的“炮火”，没少被用户骂。

　　原因在于，腾势焕新后的首款新车D9的交付时间一再推迟，原定2022年8月开始交付部分车型、9月初交付，最终交付时间却推迟到了10月。“很多交付定金的车主直接在群里开怼，问什么时候能交车？出言不逊的也不在少数。”腾势D9车主陈先生对《中国企业家》表示，自己经常看到赵长江凌晨在车主群内逐条回复车主的消息。

　　出师不利的腾势D9，接下来出现的销量暴涨或许连赵长江自己都没有想到。

　　目前，腾势D9已经连续4个月交付量破万。赵长江在个人社交平台上透露，截至今年6月份，均价40多万元的腾势D9累计交付近8万辆，订单量破10万辆。

　　下一步，如何延续产品热销趋势是腾势需要思考的核心议题。7月3日，腾势第二款新车N7正式上市。相比于定位略显小众的MPV市场，这款定位30万元级别的SUV，将目标瞄准了中国车市竞争最激烈的细分市场。

　　“很多品牌只能卖好一款车，能卖好两款车是需要很强的技巧和能力积累的。”赵长江说，“不管是产品、供应链、运营还是品牌建设，这是一个很复杂的事情。想要做一个爆款，在这个时代会越来越难。”

　　他也在思考，要想把三到五款车做成爆品，腾势需要具备什么样的能力。

　　在接手腾势之初，赵长江就向比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福立下了军令状：3年替代BBA。现在，留给他的时间已经不多了。

　　投下肯定的一票

　　赵长江和王传福是中南大学校友。大学刚刚毕业，赵长江就加入比亚迪，任区域销售经理。2017年，1986年出生的他出任比亚迪销售公司总经理，成为比亚迪汽车史上最年轻的销售公司总经理。

　　但从比亚迪之后几年的销量表现来看，其市场地位面临严峻挑战。2017年~2020年的4年间，比亚迪年销量分别为40.97万辆、52.07万辆、46.14万辆、42.70万辆。

　　2021年初，比亚迪对公司组织架构进行调整，销售公司解体，取而代之的是四大事业部：王朝网销售事业部、e网销售事业部（后更名为海洋网）、品牌及公关事业部、售后服务事业部。

　　赵长江并没有成为其中一个事业部的负责人，而是被调任筹备比亚迪高端品牌（即仰望品牌）。

　　2021年10月，高端品牌还未揭开面纱，赵长江收到王传福发来的接管腾势汽车、焕新腾势品牌的消息。

　　2010年，奔驰的母公司戴姆勒与比亚迪签署合作协议，双方各自持股50%成立了腾势。按照双方约定，腾势品牌将由比亚迪提供三电技术，戴姆勒则负责整车的生产制造。

　　在品牌诞生之初，王传福就曾表示，“作为戴姆勒和比亚迪的孩子，腾势是站在巨人肩膀上出生的品牌。”

　　即便如此，腾势发展却一直不尽如人意。2014年，腾势推出首款车型腾势300，上市售价为36.9万~39.9万元。公开数据显示，2015年~2019年，腾势年销量分别为2888辆、2287辆、4713辆、1974辆和2089辆。

　　2019年7月起，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司直接接手腾势品牌包括销售、市场、品牌在内的所有运营环节，比亚迪只负责生产制造环节。在产品的对外宣传中，腾势汽车也被强调为“德系戴姆勒的百年汽车工艺和中国最具领先的电动汽车技术下的合资车品牌”，但这并未挽回腾势的颓势。数据显示，2020年至2021年，腾势品牌销量分别为4175辆和4783辆。

　　销量低迷之下，经营状况更是举步维艰。2016年~2021年的6年间，腾势累计亏损超40亿元。

　　赵长江对《中国企业家》表示，他是当时负责腾势比较合适的人选。“我有探索仰望品牌高端化的经验，做腾势只是模式稍微有一些变化，手脚收回来一点，其实不难。”

　　同时，赵长江还被拉进了一个沟通会。会议的核心议题就是，讨论比亚迪要不要接下腾势90%的股份。

　　“我投下了肯定的一票。”在接受《中国企业家》专访时赵长江表示，只要开始做，总不至于比之前做得差。

　　2021年12月，比亚迪与戴姆勒共同宣布，拟向其合资公司腾势分别增资10亿元人民币。双方还决定就腾势未来的股权进行调整：比亚迪和戴姆勒将分别持有腾势90%和10%股份。双方增资和股权调整在2022年上半年完成。

　　爬楼梯

　　相比于此前比亚迪销售公司的经历，腾势的焕新之路让赵长江更有压力。“任销售公司总经理4年的经历都是顺势而为，颠覆性的创新没有在腾势的多。腾势是一个全新的尝试，是勇敢者的游戏。”赵长江对《中国企业家》表示。

　　加入这场勇敢者的游戏后，赵长江迎接的第一个挑战就是品牌定位。如何讲好品牌故事？从2021年10月到2022年5月腾势D9上市前，赵长江一直在纠结。

　　2022年5月，腾势举办品牌焕新后的首次发布会，王传福在发布会上表示，腾势新品牌将承载比亚迪王朝系列、海洋系列向上的高端市场。

　　比亚迪集团副总裁杨冬生也在现场承诺：“比亚迪将以最好的新能源动力和智能化技术注入腾势。”

　　自此，腾势成为了比亚迪旗下与王朝、海洋、仰望并行的汽车业务板块，也成为比亚迪高端化的关键一子。在“比亚迪主导，戴姆勒协助”的品牌新架构上，腾势新产品将享有比亚迪的技术赋能，包括e平台3.0、DM-i混动技术、刀片电池，以及高度整合的供应链。

　　确立好品牌向上、高端化的定位之后，产品定位成为新命题。

　　加入腾势一开始，赵长江就决定要做一款MPV车型。他在多个场合表达过为何选择MPV作为腾势焕新的起点：一是这个品类在智能化方面的渗透率极低，二是这个市场虽然空间小，但是规模正在增长。

　　下定决心做MPV并不难，难的是如何定价。

　　据赵长江透露，腾势D9原本价格是对照阿尔法，定价80多万元，后来调整了价格策略，国外售价保持在80万元左右，国内价格区间调整为32.98万~45.98万元。

　　面对高达三四十万元的价格调整，赵长江要说服其他部门并不容易。“内部要说服太多部门了。”赵长江说，“我天天在说服很多部门。”最关键的是，要让王传福点头。

　　赵长江称王传福是“战略家”。如何说服？

　　按照赵长江的分析，D9只有30%的销量是在中国市场，国外市场占腾势销量的比例将达到百分之六七十，“我们有足够的盈利空间”。“量价表里面定了现在42万的这个均价，它从5年的产品周期来看，是盈利最多的。因为定价80万的话每月只能卖1000多台，降低价格每月可以卖1万多台。”赵长江分析。

　　更重要的理由是，腾势这一仗必须赢，输不起。腾势向下承接王朝、海洋，向上托举仰望，“它是一个承上启下的感觉”。

　　最终，赵长江用长期的盈利数据说服了王传福。

　　“我们做品牌的思路是爬楼梯，要一步一个台阶上去，当你上去的时候，你的腿部肌肉、身体状态绝对一流。腾势干起来了，仰望的成功就会顺理成章。而有些品牌做的事情是滑楼梯，从高到低，它的势能会越来越弱，我们势能会越来越大。”赵长江说。

　　待补的功课

　　刚到腾势时，组建团队成为当务之急。但在组建团队之前，赵长江需要先想清楚一个问题：品牌怎么讲故事，“因为你搭团队的时候需要这个愿景去号召”。

　　在他看来，职业经理人通常打的是呆仗，“就是落实好公司要求的KPI”，而腾势要打的是一场硬仗，因此他希望每一个加入的人都要有极强的自驱力，希望实现自我突破。他自己也在跨行业不断学习，手机行业、奢侈品行业、房地产、造车新势力、BBA……这些都是他学习的对象。

　　渠道负责人是赵长江组建团队时最早进入的成员之一。在渠道建设方面，腾势选择直营模式，而不是比亚迪以往的经销商模式。

　　赵长江解释称，经销商需要考核单月单年的经济效益，但腾势考虑的是长期的经济效益。过去有渠道就代表有销量，厂家需要经销商帮忙整合资源，但是现在的经营模式变了，高端用户需要在商业关系中保持价格的稳定，要的是受尊重的感觉。直营模式更能缩短用户与厂家的沟通时间，提高沟通效率。

　　更重要的是，背靠比亚迪，腾势有足够的资金去将渠道铺起来。

　　最早加入的渠道负责人有比亚迪经销商执行体系的工作经历，让他知道如何开店、如何找店、如何运营店。随着渠道建设初具规模，腾势的渠道负责人也进行了更换，目前的渠道负责人同样出自比亚迪体系，且之前有着互联网大厂的工作经历，在售后和服务方面更有经验。“模式和阶段变了，选的人和做的事也变了。”赵长江表示。

　　截至6月30日，腾势的直营门店覆盖全国89个城市，共217家。直营渠道被划分为5个战区，共超过6000人，年底之前将增加至1万人。

　　但从用户体验来看，腾势仍有功课要补。一位来自深圳的车主告诉《中国企业家》，可能是腾势的车销量好不愁卖，销售人员的服务意识并不高。

　　在赵长江个人社交平台的下方，也有网友留言称：目前接触的三个店内销售与产品经理业务没有当地比亚迪店内的顾问精湛，尤其是对顾问式销售以及了解客户核心诉求方面。

　　对此，赵长江回应称，确实是需要快速提升。

　　据赵长江透露，腾势在3年内规划了七款车，三款SUV、三款轿车和一款MPV。其中，MPV车型D9和SUV车型N7已经上市，下一步将会陆续推出SUV车型N8和N9，三款轿车将分别对标保时捷帕拉梅拉、奔驰S、奔驰E和宝马5系。

　　接下来，腾势N7的全面交付，更考验腾势直营模式的内功。

　　在目前中国新能源汽车市场竞争中，N7所处的30万元级是“兵家必争之地”，特斯拉、极氪、阿维塔、蔚来、理想等多个品牌多款车型已经具备了先发优势。

　　赵长江把N7的竞品分为燃油车和新能源车两部分。其中，燃油车竞品包括BBA，新能源车中的主要竞争对手则是造车新势力们。

　　王传福本人对于腾势品牌的发展也极为重视，赵长江基本上两三天就要向他汇报一次工作，包括市场销量、渠道建设、经营等问题。

　　“我们现在最缺的就是知名度。”这或许是赵长江在社交平台上十分活跃的原因所在。他仍然每天焦虑，“很多时候你没有时间和条件去试错，你要有强大的分析能力和逻辑能力。”