企业生存之道：外求认知，内求使命

认知稀缺、小众崛起，这两个“市场屠夫”不知杀死了多少企业，也不知未来还会继续杀死多少企业。无论你是创业新秀，还是行业老手，都无法逃脱这两个“屠夫”的宰割。我们的企业到底如何生存？如何参与竞争？我们的专业品牌和平台企业到底要追求什么、坚守什么才能在这个充满不确定的时代里活下去？

答案是：外求认知，内求使命。一个产品在进行有效社会化的过程中，首先要发展自己的认知过程，就是对产品在社会上和整个社会保有率的一种认知过程。在整个认知的过程中，首先要对自己的产品有一个使命感，这就是所谓外求认知内求使命。也就是说，你的产品对外进行市场化竞争时，竞争的就是产品在市场当中的一种认知性，对内练内功的时候，要考虑产品的文化传承，即使命感。

“外求认知”指的是在顾客的心里要占据一个独特而突出的认知，在这个认知上要做到无人能超越。比如，华为在技术领先认知上无人能超越，所以华为可以继续活下去；格力在空调专家认知上也无人可以超越，所以它也可以继续活下去。如果有一天“华为”不再是技术领先的代名词了，格力也不再是空调专家，那它们也必将会倒下，所以说这就是外求认知，在认知过程中你要确保永远不会被超越，一定要保持对这个产品、这个行业的一种有效认知。

“内求使命”是指为了捍卫已经建立的认知，要勇于舍弃各种诱惑，勇于坚守底线，在利益面前不要动摇、不妥协、不松懈，矢志不渝地坚持你要的东西，所以说要有使命感，即在达到社会化公共认知的情况下，你的产品应该如何进行内在的坚守。举个例子。在日本福岛核电站泄漏事故现场，其他企业的员工都在迅速撤离，唯独华为的员工穿上防射服往里冲，因为他们要去抢修自己的设备，这就是华为的员工对产品的一种使命，对这种产品代表中国国际地位的一种自身的使命感，那么这就是一种内求使命的具体表现。所以说大家一定要明白，华为的成功不是偶然的，是以任正非为核心的华为团队坚守使命的结果。任正非说过的一句话就是“内求使命”的最好体现：回到本源，磨好豆腐，给爹娘吃，给孩子吃。

在未来的世界里，我们的企业要想活下去，就必须做到这两点。因为，未来市场的终极较量就是认知思维、使命导向，要视顾客为亲人，要用脑驱动市场。

所以，认知和使命一定要让产品具有国际化感召力。首先要了解产品进入市场后如何真正实现市场需求，如何与市场的需求进行有效对接，也就是要让市场、使用者、客户认知你和你的产品。

我在欧洲调研的时候，欧洲很多的产品都是1840年以后生产的，因为1840年以前，也就是第一次鸦片战争以前，全球真正的大国际品牌都在中国。中国的英文名称是“China”，也有瓷器的意思。瓷器、丝绸、茶叶，包括相关的非物质文化遗产等都是匠人几千年传承下来的中华民族的“魂”，是中华民族的一种文化品牌。

到目前为止，不管欧洲的一些制造业有多发达，在西方发达国家，如果谁的家中能有一套来自中国的瓷器，那是非常荣耀的事情。我做过调研，德国、法国、意大利，甚至北欧的一些国家都用各种方式模仿过中国的瓷器，但始终没有超越中国，所以说中国瓷器在全球的认知是非常强的。但是，中国的瓷器品牌并没有真正实现像欧洲品牌在全球的销售架构，所以我觉得中国的文化复兴、中国文化的国际化传播渠道还需要一代一代人的努力。中国的制造业是第一次鸦片战争以后才慢慢开始有一定起色的。改革开放以后，中国开始有效地发展民族产业，保护中国民族传承制造业的发展、升级和改造，使中国企业品牌有效升级，一步一步达到中国品牌、中国产能的复兴。

 无论企业大小，“外求认知，内求使命”始终是企业健康发展的硬道理。

（作者：原商务部国际品牌观察中心主任 陆德瑞；根据陆德瑞《在扩大内需中推进高质量发展》讲稿摘编整理）