数字化助力高质量发展：营销科学成企业增长飞轮

　　互联网红利见顶的大背景下，新的增长点在哪里？企业如何实现增长？

　　目前而言，数字化被看作解决问题的关键手段之一。今年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中提到，迎接数字时代，激活数据要素潜能，推进网络强国建设，加快建设数字经济、数字社会、数字政府，以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革。

　　清华大学经济管理学院副院长陈煜波也在采访中指出，数字化的营销已经成为供给侧结构性改革的一个重要部分。进入数字经济时代，数字化营销被赋予了更多的职能，其正在从传统的建立品牌认知，向挖掘消费需求、指导产品创新等全链条延伸，以期帮助企业实现增长。营销效率该如何优化？又该如何让营销成为企业的增长飞轮？

　　数字化营销：企业长期增长的底色

　　高瓴资本创始人张磊在《价值》一书中反复强调“长期主义”，即关注事物的未来价值，而不局限于眼前利益。近年来，越来越多的企业在“长期主义”的观念下定位企业，并制定其发展的战略目标，开始内部的迭代革新。

　　国内企业进行的数字化变革，被视为走出舒适圈、顺应发展趋势的转变之一。从营销环节来说，在以往，多数企业习惯于通过立竿见影的促销、打折等方式来促进消费，实现增长。这种打法确有成效，但在价格与流量不断竞争之中这种打法不再是“一招鲜”，越来越多的企业在市场上投入了大量的广告预算，但受困于“活动无评估”“效果难以优化”等现象，其收益与投入不成正比。

　　高质量发展阶段，企业应该找到更健康的打法，支撑企业长期增长，帮助企业及品牌在市场上获取更长期的效益。这要求企业在内部进行数字化变革、修炼内功之余，还需要以数字决策的手段助推营销环节，实现更健康的长期发展。

　　随着销售功能的不断前移，营销环节日益成为企业生产要素和增长手段。企业增长也对营销环节提出更高要求，迫使其数字化手段不断迭代。

　　与传统营销相比，数字化营销更像是一个“智能中台”：它的功能不再简单单一，而是以数据深度挖掘消费者需求，将之反馈至生产端，指导产品的生产制造，并贯穿终端零售、用户服务等销售的全链路。业界认为，数字化营销已经成为供给侧改革中的一部分，将企业产能与市场需求精确匹配起来。

　　可以说，数字化营销体系助力了营销效率提升，其推动的企业增长是可持续、可复制的，符合企业长期主义价值观。在数字化时代，谁能够提高营销效率，谁就能够获得较大的市场增量。

　　营销科学：用数据指导决策

　　“营销科学”即Marketing Science，在过去的十余年间，苹果、微软等知名企业已经开始了营销数字化、科学化的探索。2019年，Scott Brinker绘制的《2019全球营销技术生态全景图》中显示，全球使用营销科学的企业已超7000家。

　　你可以看到的是，欧莱雅首个男士彩妆产品“修颜小黑管”上线3天内卖掉3.5万支；你没看到的是，2017年欧莱雅开始进行营销数智化转型，开始通过“数据池”洞见消费者需求，并指导其营销策略。

　　你可以看到的是，美的集团在2020年，营收净利润双双稳步增长，稳居国内家电赛道头部；你没看到的是，美的在2020年成立了品牌和用户战略中心，用数据指导营销决策为企业增长提供支持。

　　你可以看到的是，三只松鼠在8年间将营收从零提升至百亿级别，成为“国民零食”；你没看到的是，三只松鼠已经将全域数字化定位为“一把手工程”，并开启全渠道经营战略，以期突破零食行业天花板，剑指千亿营收。

　　根据巨量引擎联合哈佛商业评论发布的《营销科学驱动生意科学增长》，这些拿出漂亮成绩单的企业均已用营销科学帮助企业指导了营销决策，实现了更好的增长。

　　在某种程度上来说，得益于国内电商的发展，国内企业的数字化程度更高，数据信息积累维度也更多样。这为营销科学提供了“施展空间”，也让这一领域开始被资本关注。

　　说到“科学”，听起来总是觉得有些“高冷”。但国内一些企业正让营销科学更“接地气”，让其“本土化”之后，帮助企业营销提效与可持续增长。

　　巨量引擎是这类平台的代表之一。2014年，巨量引擎开始系统搭建广告平台，构建营销全链路、打好数字基建，并开始布局科学应用产品。2020年底，巨量引擎搭建完成“能力+理论+产品+服务”的复合体系，并正式发布“营销科学”品牌和全景图谱。

　　随着营销科学逐步被更多企业重视，相关服务平台不断完善迭代，国内数字化营销的时代或正加速到来。未来数字化营销或成为帮助企业摆脱增长困境、实现增长的新引擎。