中产捧红的贵价吐司，开始调整价格

　　烘焙赛道“魔幻出清”

　　短命,挣扎与长胜

　　过去的一年,烘焙赛道可谓经历了一场“魔幻变迁”。

　　这一年,曾经名噪一时的“双子星”虎头局和墨茉点心局,风光不再,被曝出大面积关店,甚至深陷倒闭、裁员、债务风波;一些国际知名的高端烘焙,如小樽洋菓子铺leTAO、昂司烘焙等走下神坛,在“理性消费”的浪潮下显得力不从心;随后,网红大单品崛起,前有日本生吐司98元一条被黄牛炒到300元,后有68元贝果收割精英韭菜。此外,还有瑞士卷、舒芙蕾等。

　　物极必反,当高价刺伤消费者,行业里又刮起了一股“2元面包风”。价格低廉,成本压缩到极限,快速出圈,却也快速步入“加盟韭菜地”。这波“创富神话”幻灭后,给跟风创业者留下一地鸡毛……

　　我们再来看两组数据:《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》显示,2019年美团TOP100的烘焙商家,到了2023年已有39家不再营业,32家缩减了门店数量。

　　企查查数据则显示,全国烘焙门店数约有35万家。2023年新增烘焙店约5.8万家,净增约负4.4万家。也就是说,至少有10万+门店,消失在了行业动荡之中;《联商网》统计发现,2023年倒闭或调整的30个餐饮品牌中,有13个为烘焙品牌,占比达43%。

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　　老牌“出局”,新贵“短命”,“网红容易长红难”成为烘焙赛道的“普遍规律”。风云变化中,各个品牌都在努力用“差异化”构建竞争壁垒,争取不受“波及”。

　　就在前不久,一直专注手工吐司的爸爸糖,在无锡开了一家“爸爸糖吐司|面包店”。不仅如此,这家一直被网友吐槽“好吃但贵”的网红店,以前只卖30元以上的吐司产品,现在推出了8.8元的可颂,以及上新多款售价在15元以下的“亲民产品”。

　　贵价“绷不住”了?一时间热议纷纷。

　　这样的改变,从创始人的对外发声可以端倪背后的意图。创始人曹国亮向我们坦言,爸爸糖在过去的9年时间里,虽然还算走的稳当,但“犯了不少错误”——比如从名字开始就定位不清晰,比如没有把手工的价值表达清楚,比如选择“手作”这样笨重的发展方式,到头来发现其确实“笨重”,以至于最大的发展瓶颈成了“人”。

　　在他看来,这次焕新,是爸爸糖充分“自省”、且结合消费变化做出的决策。

　　一个已经穿越周期并活得不错的品牌突然宣布升级,颇有“老夫聊发少年狂”的气势。“冲动”背后,能否成功?恐怕只有顾客和时间给出答案。

　　手工现烤的品质,却匹配预制的体验

　　听“劝”的他,决定大改!

　　9年前,爸爸糖横空出世,一开始就充满“反骨”,走了一条不同寻常的路:深耕吐司细分赛道,并以“手工”为卖点,成为了炙手可热的网红吐司品牌。

　　然而,都说网红店难逃“短命”周期。和爸爸糖同样只专注做单品的品牌不在少数,比如早些年的可颂专门店、这几年的贝果专门店等,轰轰烈烈一时,最后却都失败了。

　　阅尽千帆的爸爸糖,一面坚守手工吐司这一小众赛道,一面“暗中观察”敌我。根据内部人士透露,品牌方一直在等待合适的契机,想要进行一场“爆改”。

　　2024年,爸爸糖联手中国知名战略营销专家小马宋,在多个维度对品牌进行了全面升级。

　　改变挺大胆,甚至连名字都是新的。

　　“我们在名字上走了很多弯路,不少人不清楚爸爸糖是卖啥的。所以我们从‘爸爸糖手工吐司’,升级为‘爸爸糖吐司|面包’,是在手工吐司的基础上进行了品类的延展和丰富。我觉得,我就是个卖面包的,我要更清楚地告诉顾客。”

　　据了解,爸爸糖将逐步转型成为以手工吐司为心智产品,辅以调理面包、中西点和生日蛋糕等,多品类的手工烘焙品牌。

　　调整背后,其实是满足了顾客对于“丰富性”消费的多维需求。毕竟,“善变”是这届顾客重要的特质。

　　《烘焙行业发展趋势报告》显示,中国烘焙食品主要消费场景,包括“当零食、充饥、替代正餐、送礼、仪式感(生日)”等,有67.1%消费者将烘焙当作零食食用。如今,烘焙食品零食化和正餐化趋势明显,已不再局限单一的场景。同时,超过九成的消费者,每周至少购买一次烘焙食品,每周购买1-3次和每周购买4-6次的消费者占比均为43.3%。

　　如果还是依靠之前“一招鲜吃遍天”的模式,爸爸糖的发展注定会被“禁锢”在手工吐司这个爆品之中。因此,在保证核心招牌单品质量稳定的基础上,不断创新口味和口感,或许是这个老牌破局“内卷”的方式之一。

　　同时,Slogan广告语从“专业做吐司所以更好吃”,变成了“用爸爸的标准做一片好吐司”。

　　专业做吐司,多少有点王婆卖瓜自卖自夸的意思,但“爸爸的标准”,则变得有了人情味和具象化。

　　如今在店里,可以从广告上清晰看到原料、安全、工艺与新鲜四大维度,来诠释“爸爸的标准”——比如,坚持好原料,吐司才能好吃;比如,配料表足够干净,才是一片好吐司的底线;比如,好吐司拼的都是笨功夫,必须经历27道面粉研磨工序、4小时烤一炉;比如,只卖新鲜,只卖一天……

　　事实上,餐饮已进入“可视化、透明化”的明牌时代。据NielsenIQ《透明度趋势2023报告》显示,从2018年到2023年,认为透明度很重要的消费者比例从69%增长到76%。消费者除了“看见”,更渴望了解整个供应链的安全保障、食品的加工过程甚至成分的真实信息。

　　66%的受访者认为,期待透明度的主要原因是食品安全。而84%的消费者非常或多少愿意为标签上的透明度支付5%的额外费用。“消费者表示,他们会用信任和忠诚来奖励那些提供信息的品牌。”

　　深谙趋势的爸爸糖,此举是对产品进行“透明化加码”,并试图用新的方式重塑产品价值。

　　内参君注意到,爸爸糖变得“高调”起来了。IP形象从之前偏重卡通风,到如今升级为“成人感”;品牌标准色提炼出“烘焙橙色、焦糖色和酪白色”;门店形象也大调整,主动展示奖项、背书、原料等信息……

　　从前的爸爸糖,只知闷头做吐司,却忽略了顾客的感受。明明手工现做重工投入,但是却给了顾客“预包装”的体验。说到底,因为店内的交易时间太快了,6-30秒,拿起-扫码付款-走人。虽然流转效率高,但却是坏事。“我们没有把吐司的手工价值,通过门店的动线、陈列、甚至营销方式讲清楚。以至于好多人还不知道什么是手工吐司。”曹国亮坦言。

　　单品类爆改“全品类”

　　挣脱“贵价枷锁”是出路吗?

　　在顾客心里,爸爸糖确实是好吃的。但,也是“贵”的。

　　对此,曹国亮有很多“委屈”——通用吐司的模具是450克,但爸爸糖的一条吐司是600克。一些网红品牌虽然价格看似更低,但换算成克价,实际并没有爸爸糖“实诚”。

　　更何况,爸爸糖可是“真·手作”。

　　姜还是老的辣,9岁的爸爸糖很“听劝”,这一次品牌升级,调整了店内产品结构的同时,价格体系也有了改变。具体来说,是通过全品类的打造,让消费体验变得更加丰富、让“质价比”更为凸显,当然,也让门店具有更好的盈利能力。

　　手工吐司占比从84%调整到50%,重点增加了调理类面包和蛋糕西点。在保留“手作”风格的同时,实现购买体验的丰富性。与之相对应的,是产品覆盖从几块到几百块的价格区间带。

　　这与消费大环境的变化有直接关系——当前,餐饮消费呈现“K形分化”,宏观经济进入“折扣时代”,消费需求变化在餐饮行业具体体现为,主张高端、差异化与主打刚需、价低质优的企业有较大机会承接住时代的红利。

　　简单来说,消费者越来越“理性务实”,既要好品质,又要好价格,还要好体验。雀巢专业餐饮×欧睿国际中式餐饮趋势调研联合出版的《2024中国中式餐饮白皮书》显示,有67%的消费者认为“在饮食方面我更追求性价比”,而65%的消费者表示“在饮食方面我精打细算,希望用‘降级’的价格体验‘永不降级的品质’。”在这种“内卷”中,承压之下的餐饮品牌们,需要不断向内升级,优化盈利模式及抗风险能力。

　　爸爸糖自然洞悉了这一风向变化。产品的打磨,让门店能够覆盖更多商圈,对标更广阔的人群;店型的打磨,让爸爸糖这一项目能适配更多城市和商圈,携手更多的创业者。

　　能够快速实现升级,得益于品牌稳固的“大后方”。

　　曹国亮坦言:“早先,爸爸糖拒绝做全品类,是因为我们没有能力做全品类产品,我们的能力只能把吐司做好,那我们就做好吐司。通过9年的建设,爸爸糖的供应链的能力、数字化的能力、营运体系的能力得到了较大提升,这个阶段有能力将产品拓宽。”

　　他透露,在这个自我优化和升级的过程中,爸爸糖成立了两个专业实验室,通过“专业化力量”,注重调研、研发、改进、上市的研发过程。品牌不仅关注食材的标准,还推出多样化的产品系列,包括季节性口味和品牌联名产品,以满足不同地区和口味的需求。

　　在过去几年的时间里,已经拥有了数百家连锁店的爸爸糖,主要深耕几件事:1、深度加强数字化的建设,深耕于私域,来更快地链接和服务消费者;2、持续扎根供应链,优化供应链的效率,提升产品的品质和稳定性的同时,提高门店的经营效率;3、不断地探索门店升级,推出更多更优秀的商品。

　　最“无聊”的面包店

　　却用“笨功夫”打动精英

　　爸爸糖是一个“慢”品牌。这一点,业内人或多或少都有所感知。拥有“慢”基因,也尊重品牌发展的规律。

　　品牌创立之初,主打手工现做现烤,这在当时遭到了很多人的质疑。但创始人曹国亮认为,“重”模式反而建立了爸爸糖独特的壁垒。“每条吐司需要经过烘焙师手工制作,4小时才能出炉,精细、严谨之下,这样的‘慢’还体现在产能方面,资深烘焙师一天最多做出60条”。

　　在烘焙品类追求快速扩张、高打流量、高调造势的阶段,爸爸糖却放慢脚步,从上游做研发。研制专属小麦粉、聘请国内外专业烘焙师做研发顾问,掌握多项核心技术,提升吐司的柔软度、保湿性和吸水率。稳扎产品和供应链,每年以50-100家的增长速度慢慢发展。

　　9年时间,耐心生长,爸爸糖在“最无聊的面包店”里,建立了行业标准,让顾客重新理解吐司。

　　而在餐饮复苏阶段,爸爸糖洞察风向,释放大后方的能量,又以“全品类”的升级再次出圈。创始人曹国亮评价道:“不均衡复苏带来的消费压力远超我们的预期,消费会更加地理性,对于效率、对于性价比质价比的要求会变得更高。爸爸糖通过之前的建设,已经拥有了较高的产品能力和数字化能力,现在就要围绕核心进行效率提升,解决产品的标准性问题。同时,伴着理性消费的大趋势,我们在做好品质管理的同时,围绕吐司的核心爆款,加入更有性价比的中点和西点品类,为门店的营收带来了一定增长。”

　　千城万店,又好又快

　　爸爸糖立下的flag,能实现吗?

　　事实上,在时代的变迁中,品牌们“来来走走”是常态,而放眼烘焙品类,这依然是一门好生意。

　　2023年底,爸爸糖已在全国182个城市连锁开店超过500+;被中国航天基金会授予面包行业唯一“中国航天事业合作伙伴”荣誉称号;“寻味中华系列”中的桂花系列吐司,宣传期间销售额达600w;盱眙小龙虾吐司及春甜艾草吐司,在“2023造物者·产品创新大奖”中获得“年度口味口感创新奖”……

　　爸爸糖正顺势而为,深挖品牌护城河,并以“直营+加盟”的双线并行模式开疆拓土。未来,既要开出千城万店,同时也积极挖掘海外市场新机遇,拥抱更广阔的新地图。

　　中泰证券研究所提供的一项数据显示,中国人均烘焙消费远低于美国、法国、德国和日本,2023年中国人均烘焙消费为25.9美元,仅为日本同期水平的13%,美国同期水平的9%,法国同期水平的8%,德国同期水平的10%……也就是说,中国的烘焙市场,还存在较大的提升空间。

　　品类分野之下,一方面,个性化的独立主理人会成为一股势能;另一方面,头部品牌,特别是全国连锁品牌也会随着沉淀和积累,势能升级、占据更多资源。

　　爸爸糖升级之时,立下全新的flag,能实现吗?我们拭目以待。