深度对话｜服务商博观瑞思CEO蔡启东：让品牌在抖音电商实现品效合一

　　生意增长，是品牌商家永恒的课题。《品牌领航者》是抖音电商品牌服务商联合36氪共同打造的系列专题，旨在深入全域兴趣电商生态，探索品牌服务商如何快速找准航向、稳健前行，助力品牌业绩新增长。

　　导语：

　　最近两年，随着国内电商行业经营大环境的变化，尤其是在消费者越来越理性的背景下，不少电商人感受到整个行业正在进入“精耕细作”时代。

　　一个明显的趋势是，越来越多品牌商家开始关注协同效率的重要性，将营销和经营融为一体，更科学地统筹营销曝光到销售转化中的每一个环节，以更全盘、更宏观的思维去做整合经营。

　　作为一家在抖音电商起步之前就入局抖音生态的品牌服务商，博观瑞思2020年开始深耕抖音电商，专注于为品牌提供全域经营服务。凭借多年作为4A广告公司的深厚积累，博观瑞思在内容和广告领域拥有丰富经验，逐步形成了独特的“整合经营”打法，推动品牌实现高效转化。

　　近期36氪对话了博观瑞思CEO蔡启东，探讨了博观瑞思如何在过去几年中，随着平台的发展逐步完善自身策略，并为品牌的持续增长贡献力量。

　　01 从单点突破到整合经营，与平台、品牌共进

　　进入抖音生态将近十年、深耕抖音电商将近四年，博观瑞思CEO蔡启东深刻感受到，在抖音平台，基于用户的“看刷搜购”行为链路，品牌需要打通各个经营场景，提高营销效果。因此，博观瑞思更加关注协同效率的重要性。

　　以往很多品牌市场部在制定预算时更侧重曝光和品牌建设，对转化率的追踪不够深入，导致转化效果难以最大化。在发现这一问题后，许多品牌的市场部与电商部的协作逐渐加深，以实现品牌建设与销售转化的深度融合。“甚至有一些激进的品牌，已经把针对抖音的市场部和电商部合并成了一个团队，既负责市场预算的规划，也承担销售目标的达成。”蔡启东表示。

　　博观瑞思作为抖音电商2024年首批钻石品牌服务商，基于对平台生态的深刻理解，其团队能力和规模不断扩展，在品牌经营中的参与度逐步加深，其服务也从单纯的销售支持，发展为提供品牌营销与经营的全面一体化解决方案。

　　“品牌对增长的关注点已经发生了显著变化。”蔡启东分享，“三年前，品牌关注更多的是GMV指标。而现在，品牌则更注重生意增长的背后逻辑，主要包括如何打造更适应抖音用户特征的商品，以及商品背后的消费者需求，进而优化从种草到转化的全链路策略。”

　　基于此，博观瑞思的经营策略也在调整。起初，博观瑞思依靠原生内容进行种草，来强化粉丝粘性和推动转化。随着品牌需求的变化，博观瑞思逐渐将内容种草与销售转化整合起来，围绕“大单品”策略，通过内容测评确定潜力单品，前置货品规划，打造更适合抖音电商的货盘，强化“货找人”的精准匹配，以推动品牌实现高效市场转化。

　　在这一过程中，博观瑞思意识到大单品的生命周期依然有限，于是便专注于通过单品带动全品类的销量突破，通过大SPU实现更广泛的消费者覆盖，进一步巩固品牌认知。

　　在整体策略上，博观瑞思持续优化各个经营环节的布局和协同，从最初的单点突破到全域经营，总结出三大核心策略：整合经营、超级货盘和全域归因。这套打法整合了博观瑞思在抖音电商的丰富经验，也展示了其对市场动态的深刻理解，形成了独特的竞争优势。

　　02 核心“三板斧”，升级增长新打法

　　整合经营可以帮助品牌打破不同部门之间的信息壁垒，保证整体战略目标的一致性，优化资源配置，增强品牌的市场响应速度和灵活性，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，持续提升市场竞争力。

　　博观瑞思的4A广告公司背景，为其在整合经营上提供了先天优势。凭借丰富的营销和电商经验，博观瑞思通过跨部门的高效协同，拉通市场和电商部门的核心目标，帮助品牌优化了销售转化路径，提高了运营效率，实现了效益增长。

　　以某美妆品牌为例，该品牌此前的一大痛点就是爆品长期占据生意份额的80%到90%，亟需寻找新的增长点，开拓新品线。为帮助该品牌突破市场瓶颈，博观瑞思首先着眼于优化协同体系，从市场和电商两个维度出发，梳理了清晰的协同链路和指标体系：市场部门专注于前期的长线种草和用户蓄水，提升种草人群(A3)的比例，积累人群资产;电商部门则负责将这些人群转化为实际的购买(A4)和复购(A5)人群，实现了全链路的精准转化。

　　“尽管市场部和电商部分属两个部门，但可以通过统一指标实现协调。市场部的任务是提升从机会人群(O)到种草人群(A3)的漏斗健康度，而电商部则通过高效的运营，利用直播、短视频和货架将市场部积累的人群转化为实际购买，并优化产品体验、物流体验和售后服务，促进复购。”蔡启东指出。

　　在协同基础上，博观瑞思进一步帮助该品牌深耕货盘经营，以“货全价优”提升用户体验。而这就是博观瑞思的第二个重点打法：“超级货盘”。

　　这一策略在某国际运动服饰品牌的案例中体现得尤为明显。该品牌在2021年入驻抖音电商，初期仅将抖音电商作为去库存的渠道，但博观瑞思通过“超级货盘”策略，不到一个月就帮助品牌实现日销售额100万，两个月实现日销售额1000万，而且进一步带动了品牌资产的持续沉淀。

　　“超级货盘”的核心在于“货全”和“价优”：一是在抖音电商铺全货，并结合趋势潮流洞察及相关数据分析进行货盘前置规划与布局;二是提升该品牌商品的价格力优势，参与更多平台活动，激发用户购买意愿。

　　在具体打法上，博观瑞思锚定“四大重点”：第一，及时捕捉时尚潮流动向及热点，判断趋势品类，帮助品牌选择主推品;第二，在节点营销阶段，根据大促周期合理规划货盘，准确把握促销节奏，确保货品分配得当;第三，进行阶梯化货品布局，包括高端尖货与平替商品的合理分配;第四，将商城和短视频、直播间等多场域进行协同经营，最大化提升该品牌的销售效果。

　　蔡启东表示，“超级货盘”策略要求服务商深入参与品牌货品的全年规划。“与抖音电商上的新兴消费品牌不同，许多国际客户无法建立柔性供应链。因此，我们需要依托数据分析和潮流趋势判断，为品牌提供前置订货和商品计划的理性指导。”

　　为了帮助品牌商家更好地度量营销效果，博观瑞思还对品牌经营进行了“全域归因”，借助巨量云图等平台工具，通过数据建模和数据分析，对品牌全域生意转化进行精准评估，进而为品牌提供精细化的预算建议和经营指导，优化整体营销效果。

　　例如某食品品牌，覆盖线上线下多个销售渠道，传统数据难以全面衡量抖音种草带来的实际价值。而通过全域归因，博观瑞思帮助品牌更准确地评估了站内转化和外溢流量，指导品牌调优经营策略，最终使品牌全域ROI获得显著提升。

　　总的来说，“整合经营×超级货盘×全域归因”需要整合出击，帮助品牌始终保持对全盘生意的清晰掌控，从容应对复杂的市场变化，从而实现稳健持续的增长。

　　03 向外做广、向内做深，驱动三方受益

　　博观瑞思作为较早入局抖音电商的品牌服务商之一，从早期帮助品牌进行营销种草和效果投放，到后续升级至电商运营服务，博观瑞思不仅积累了系统的方法论和丰富的实战经验，并且形成了品、效、销、智的全链路整合经营体系。

　　在蔡启东看来，博观瑞思在抖音电商的全链路整合经营，长远目标是为了驱动品牌、平台和服务商三方受益，形成良性循环。

　　在品牌层面，博观瑞思将持续帮助商家精准洞察用户需求，优化用户体验，实现可持续的长期增长。“我们希望能和品牌一起成长，既关注当下的成交转化，也希望看到品牌长期的价值提升。”蔡启东表示。

　　从平台视角出发，博观瑞思紧扣抖音电商的策略方向，持续输出优质内容和更多经营方法论，为平台提供成功案例和经验，助力抖音电商持续扩大业务规模。

　　蔡启东做了一个比喻：“抖音电商像是一个厉害的理科生，在‘货找人’方面非常精准。而作为品牌服务商，我们希望扮演好文科生的角色，在抖音电商生态内做好内容侧经营，让整个生态变得更加健康。”

　　在自身能力的精进上，一方面，博观瑞思不断拓展服务广度，为更多品牌提供真正的全链路服务;另一方面，深化服务精度，为品牌提供更加精细化、定制化的服务，帮助品牌精准捕捉每一个营销机会。

　　在快速变化的电商领域中，博观瑞思不仅仅是在以往电商服务的基础上做加法，更是积极推动品牌营销不断向更高层次进化。通过这种前瞻洞察和长远布局，博观瑞思也在反哺整个生态，促进品牌、平台、服务商三方共生共赢。