滋补养生产业数字化兴起

日前，中国企业报记者注意到，在深圳的高端写字楼区域，年轻人们越来越流行喝起了人参水、养生茶。或许随着一首流行音乐“保温杯里泡枸杞”的兴起，年轻人也开始越来越注重起了曾经中年人才看重的养生。

根据腾讯最新发布的《健康食饮行业洞察白皮书》显示，56%的用户认为即食类健康食饮已经成为日常饮食主角之一，年轻人们要享受生活，同时更想追求健康，这是生活方式的新趋势。

在这个移动互联网新消费时代，用户习惯不断高速迭代，本质上是效率与生活场景多样化的需求。一方面，为了适应当代年轻人的快节奏生活，养生滋补产品的食用方式也愈发便利，趋向即食化、零食化；另一方面，伴随着年轻人加入“养生大军”，行业中也在不断涌现出更加细分的新品类和产品。

纵观粤港澳大湾区，滋补养生类新消费品牌层出不穷，很多都在市场上造出了一定声浪。同时，老牌的滋补养生企业们，也在稳扎稳打中逐步迎合消费者的步调。

日前，《中国企业报》记者采访央企华润集团旗下滋补养生品连锁企业华润堂的高级经理黄海胜表示，作为珠三角地区自行业领导者的华润堂，以往均采用线下实体门店销售方式，而近年来启用了线上新零售的新销售管道，并且取得了非常可观的收效。华润堂新开设的线上商城运营，在线上环境里，受到了新老客户的热捧。

据悉，华润堂源于香港华润公司开设的华润百货成药部，是华润旗下高端滋补品牌。主要产品有：高端参茸滋补品，中华名药，中西保健品，药食同源类健康食品，个人护理等。

传统中式养生领域的复兴崛起

近年来，国家及地方的一系列政策，预示了滋补养生领域的变化方向。

早在2016年10月，国务院正式发布《“健康中国2030”规划纲要》，提出为推进健康中国建设，提高人民健康水平，制定实施国民营养计划，深入开展食物（农产品、食品）营养功能评价研究，全面普及膳食营养知识，发布适合不同人群特点的膳食指南，引导居民形成科学的膳食习惯，推进健康饮食文化建设，有助于提升消费者的养生、保健意识，促进传统滋补品及现代保健品销量增长，为健康食品行业创造了良好的发展环境。

（图片来自艾瑞咨询）

国家各机关及各区域政府，也相继发布文件。而随着我国人均可支配收入持续增长，推动食品消费升级，关于“吃”的消费将越来越重视天然、功效、健康，在传播领域有发声优势的青年人、中年人，也因为广泛存在的亚健康状态，在逐步提升健康消费意识。

（图片来自艾瑞咨询）

于此同时，文化自信的提出，以及疫情中中医的表现，也势必在市场中掀起养生的“国潮”趋势。

中式滋补与西式滋补的战役

在传统中国的滋补养生认知中，人们更注重长期调养的非线性解决方案，特别在“煲汤”文化浓厚的大湾区，中式滋补有着丰厚的文化积淀、更天然、更具场景体验价值，有着丰厚的历史积淀及人群使用习惯。

然而，受限于经济发展水平，消费者滋补品的消费力不足，并且中式滋补品处理及食用流程复杂，难以大规模推广。

而西式滋补品的成分相对单一、工业生产提取、关注短期成效、场景体验感较弱，如褪黑素、蔓越莓胶囊等。国际保健品市场发展较为成熟，中式滋补市场在西方保健品通过直销的方式进入中国市场后受到挤压，份额被抢占。

而当前特殊形势下，随着中医在抗击新冠方面表现突出，如莲花清瘟药物的使用，提高了居民对中医的信任度，中式养生再一次引发关注。

黄海胜表示，中式滋补的市场，现在对精细化、即食化的需求较为明显，比如即食燕窝等产品在门店内及线上店铺均走势旺盛，拿花胶市场举例，超七成花胶消费人群年龄在35岁以下，消费频次高，购买金额大。随着更多以年轻人为代表的新人群加入，传统花胶滋补赛道形成了一定的变革趋势，产品的推出也将会更趋向于适合年轻人消费心理、消费习惯、消费方式。

滋补养生消费场景趋于线上化

由于互联网消费场景的发展，新消费的大背景下，品牌越来越多地在私域“直面消费者”，从单一的产品销售进化成以用户体验和服务为中心，在服务中与消费者交互，以自然而然产生转化，健康滋补市场格局正在重构。

随着健康食饮和中式滋补在线上的消费愈加火热，新一代消费者构成的人群已经成为健康滋补市场的重要消费力量，同时传统滋补行业的另一类消费大军中老年人依然是主力之一，他们在对健康滋补品的品质、产地等有着成熟的认知之外，消费习惯也在悄然变化。

越来越多品牌发现，以往的传统渠道经营中，流量成本攀升，私域的打造和运营，不仅能降本增效，带来效益，更重要的是，还能让品牌离消费者更近。

黄海胜认为，新消费时代的运营，不仅在考验品牌本身的传播力和穿透力，更在考验品牌自身的私域运营能力，在线上场景中，洞悉新的消费需求，产生长效用户价值，这也将成为了品牌生意破局的关键点。

品牌需要对用户有着深度的洞察和长期的服务持续，才能够从广度覆盖用户，以及从深度契合用户的使用习惯。

当然，仅仅依靠私域运营能力，是不够的，品牌更需要“私域力＋品牌力”两大力量并行，才能凝结出更强有力的竞争力壁垒。