开辟营销新赛道 东风轻型车发力数字营销

　　在刚刚过去的7月，东风汽车股份有限公司的东风轻型车第二季“超级直播节”结束狂欢，通过直播带货，累计实现订单810笔、东风轻型车整车订单3笔……直播带货，已成为东风轻型车数字营销新常态。

　　据了解，近年来，东风汽车股份积极寻求数字营销转型升级。东风汽车股份总经理李军智表示：“在数字化浪潮下，必须不断改革创新、深入认识数字营销的重要性，要坚持以客户为中心推进数字营销工作建设。”

　　搭建数字服务平台

　　数字化浪潮下，轻型商用车客户逐渐从传统的“进店看车”转向“线上体验和终端体验”相结合，客户消费习惯和购买习惯发生巨大转变。

　　2019年，东风轻型车成功开发了“惠享平台”和“惠购平台”，分别针对老客户和转介绍客户，开展不同层面的营销服务。客户登陆平台，便可以线上看车、预约试驾、预约服务，也可以一键投诉和一键救援。“惠享平台”还可以根据客户的车辆绑定情况，提醒卡友进行车辆保养。另外，客户还可以通过平台一键抢优惠、抢福利。

　　与此同时，东风汽车股份还深挖平台潜力，实现社群营销。据介绍，“惠购平台”是一个开放平台，无论是本品客户、竞品客户还是非车主人员，只要转介绍的都可以成为这个社群营销平台的一份子，通过推荐、传播、转化，从而实现裂变营销。截至目前，“惠购平台”注册会员46000余人，实现成交客户超9900人，完成推荐成交超16000辆。

东风轻型车直播间。新华网发

　　积极开启直播带货

　　2020年年初，面对突如其来的新冠肺炎疫情造成的线下销售停摆，东风汽车股份积极“转战”线上寻求突破。

　　据了解，东风汽车股份积极引导经销商开启直播带货、微信团购等无接触营销模式。仅2020年3月，就实现线上直播和团购会近800场次，累计16万人次在线观看，收获近1000辆订单和2000个意向客户。

　　除了引导经销商端直播，东风汽车股份还鼓励东风轻型车厂家直播带货。2020年8月26日，东风轻型车首次开启厂端带货直播活动，近90分钟的直播吸引了1.2万粉丝观看，原厂配件累计成交额近60万元。2020年以来，东风轻型车厂家微信直播带货已累计开办22场，直播整车订单累计达成137笔，成交金额超过1400万元。

　　东风汽车股份营销公司数字营销部部长马骥说：“厂家开展线上直播带货，一方面能抓取到流量、收集到线索，另一方面也会反哺到线下，需要通过线下的经销商或服务站来完成购、用、养、换车等一系列服务。所以，不管是厂家的直播带货还是经销商的直播带货，都是为了实现线索收集和客户引流，最终体现在东风轻型车口碑向上。”

　　据了解，现在，“带货直播”已经成为东风轻型车“新常态”。东风轻型车不仅尝试了发布会、团购会、生日会、自媒体直播带货，抖音直播、快手直播等多种形式推进，还通过领导带头直播、员工网红直播等多种方式合力推动线上营销。

　　东风汽车股份工程车事业部领导带头抖音直播。新华网发

　　发展新赛道，打好组合拳

　　2020年，东风汽车股份销售车辆17.2万辆，同比增长7.8%；2021年1月至6月，销售车辆超10.5万辆，同比增长29%。除奋力推进“产品+服务”模式转型升级外，东风汽车股份通过推进数字化营销，实现销售线索转化，取得了不俗业绩。

　　据了解，东风轻型车正在构建全面立体的数字营销网络体系，加快销售引流和销售线索转化。在东风汽车股份营销公司，通过合作的垂直媒体引流、自媒体（惠享平台、惠购平台和官方直播）圈流及来自呼叫中心、营销活动等的导流，东风轻型车的线索处理率高达95.2%，线索转化率高达10.6%。

　　东风汽车股份营销公司副总经理吴承浩说，数字营销最终目的是为了给客户带来便利。线上营销弥补了线下营销客户接触面窄、品牌传播力度不强的弱点，能够快速传播品牌价值、收集意向客户，为线下潜在客户的成交提供基础信息，提升了销售效率。

　　据悉，东风汽车股份现已将线上营销纳入营销全局，列为店销、分销、直销之后的第四种营销模式，目前，网销在公司销售的占比已达6.1%。（闫霞、葛磊）