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直播三个月收入仅80万 “国民女神”老干妈为何每况愈下

2022-11-04 16:06 来源:CNMO手机中国 次阅读
 
直播三个月收入仅80万 “国民女神”老干妈为何每况愈下

1996年,陶华碧操办起食品加工厂,推出了“老干妈麻辣酱”。1998年,陶华碧成立了“贵阳老干妈风味食品有限责任公司”,次年“老干妈”的销量便超过了5000万元,随后迅速成为了行业霸主。老干妈不仅在国内受欢迎,在国外更是被奉为尊贵调味品。2012年7月,美国奢侈品电商Gilt上架“老干妈”,限时抢购价11.95美元两瓶(约87.1元),是国内价格的10倍。

在电商大行其道的当下,老干妈也紧随大流。2018年,老干妈在淘宝和京东开设旗舰店,但由于入局过晚,目前的粉丝量才堪堪接近10万。2022年,老干妈入局直播带货,在最近3个月内直播44场,除了10月6日直播销售额超过20万元外,其它场次的销售额都在几千-几万元不等,总收入仅80多万,作为行业龙头企业,这种情况显然是不正常的,这究竟是怎么回事?

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直播带货最重要的就是节目效果,网友进入老干妈直播间后,发现陶华碧本人也在直播间内,但有人发现陶华碧嘴在动却没有声音,也没有任何互动,似乎只是一个“背景板”。事后,老干妈直播间称只是将陶华碧接受新华网采访的视频作为背景,主要还是由带货主播负责产品介绍。

头部带货直播间往往都是老板亲自下场,如董明珠、俞洪敏、罗敏等,直播效果往往都很不错,一场直播的销售额可以破千万。可以看出,老干妈团队在直播带货领域还不够熟练,缺乏优秀团队做这种专业度、系统性、配合要求比较高的工作,或许这也与老干妈一直以来不投广告的原则有关。

老干妈不仅在直播带货方面受挫,就连营收也大幅下滑。在“2021贵州民营企业100强”榜单中,老干妈以42.01亿元的营收排名第11位,营收同比减少22.25%。回顾往年榜单,老干妈在2017年和2018年均维持在第5位,此后便一路滑坡,最终跌出前十。营收上看,老干妈在2016年-2021年的营收分别为45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元、50.22亿元、54.03亿元、42.01亿元,意味其着去年的营收跌到了2018年的水平。

老干妈营收下滑的原因之一是口感问题。2015年前,老干妈辣椒酱使用的是12-13元一斤的贵州辣椒,特点是鲜辣、开胃不油腻。后来陶华碧退居二线,将持有的1%股权转交给次子李妙行,使其成为老干妈大股东,持股51%,大儿子李贵山持股49%。接班人为了利润率采用了更加便宜、温和的河南辣椒(7元一斤),结果就是不够辣、油量大,口感变化极大。一个稳定的产品更换底级食材并不常见,更换低一档的食材更是闻所未闻。

再者,国内的辣椒酱品牌不止老干妈一个,李子柒、吉香居、李锦记、虎邦辣酱、辣妹子等品牌也备受消费者喜爱。工信部数据显示,2018年调味酱市场规模达400亿,其中辣酱占八成。中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》显示,在我国辣椒酱市场中,老干妈占据约1/5市场份额,李锦记占9.7%,辣妹子占9.2%,两者的总份额与老干妈相近。这意味着老干妈的市场份额被一些新兴品牌逐步蚕食,也说明了老干妈并不是不可或缺的。

除了口感外,消费者对价格也格外敏感。成立20多年来,价格是老干妈经久不衰的原因之一,其辣椒酱单价一直处于7-15元,波动幅度不大,甚至还成为了价格基准线。2022年3月,老干妈对部分产品进行提价,涨幅为6%-10%,每瓶涨价1-2元,每件涨价20+元。从此,老干妈打破了10元价格基准线,同时也慢慢失去产品吸引力。

2019年,陶华碧强势回归,有传言称其重新采用了贵州辣椒作为辣酱原材料,重新让2019、2020年的营收增长至50亿元以上,但这也只是昙花一现。陶华碧回归后,仅仅是恢复从前的味道是不够的,产品还必须升级去适应当下的市场需求。李妙行虽然打破了不营销铁律,但推出了“火辣教母”定制礼盒、“国民女神”定制手提袋、“土味情话瓶”等产品,使得老干妈天猫旗舰店的销售额增长了20%。

老干妈如何才能挽回销售额呢?CNMO认为可以从这三点下手。一、现在辣椒酱主要是下饭用,市面上火爆的辣椒酱几乎都添加了香菇、牛肉等食材,既丰富了口感又能提高售价,而老干妈仍将辣椒酱看作是调料,虽然也添加了肉丝、肉末等,但口感较为单一。建议老干妈学习同类产品汲取经验,做出口感更丰富的辣椒酱。

二、提高利润率的手段不只有涨价,老干妈可以在保留现有产品的同时,开发一个全新的产品系列作为利润产品。利用老产品引流,新产品盈利。

三、前文提到,辣椒酱已经逐渐变成下饭酱,老干妈的大瓶装不易携带,一个人一次性几乎不可能吃得完,保存不当还可能导致变质,所以小份独立包装是必然趋势。以虎邦辣酱为例,很多外卖商家都会上架一些单品专供凑单,虎邦利用这一点,其小份包装的定价在1.5-3元,刚好能够拼单。同时,小份包装有利于模糊价格,比如一份15g的辣酱定价1.5元,看似很便宜,但算下来高达50元/斤,而老干妈280g的辣酱卖12元左右,算下来才21元/斤,价格相差了一倍,但消费者在感官上还是会觉得虎邦辣酱便宜。

写在最后

老干妈的销售终端是超市、便利店等综合性销售网点,电商平台只占据小头。在大街小巷,人们一提起辣椒酱第一反应就是老干妈,很多人偶尔逛超市看到货架上罗列的老干妈都会顺手拿起一罐,销量就是靠着口碑一点点累积起来。虽然老干妈在电商领域表现不佳,但如果能恢复到以前的口味,相信就算涨价也依然会是很多人的首选。


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