做强企业品牌 提升文化自信

商业化、市场化是企业产品为满足人们日益增长的物质文化需求的必由之路。要实现产品的商业化和市场化转型，必须打造产品和品牌的文化自信。只有文化自信，才能真正实现中国品牌的复兴。如何让企业产品在市场上处于不败之地，主要应做好以下七点工作：

首先要有耐性，就是要与对手比熬的能力。商业竞争非常激烈，谁能活下来并不是一个规律性的东西，就是说它是相对的而不是绝对的。这要看老板能不能顶住压力熬过困难期，熬就是企业家自信力、耐力和意志力的最好体现，谁熬得住谁就胜利了，谁熬不住，谁就先死亡。

中国企业在从2019年到2020年，包括2019年的全球经济衰退、2020年的新冠肺炎疫情，中国企业家经受住了严峻考验，熬过来了，实现经济正增长，是因为在中国共产党的英明领导下，全国人民齐心协力把疫情控制住了。

近两年，人类发展共同的敌人是新冠病毒，在共同抗击新冠病毒的形势下，如何有效提升生产力，这是各国的共同难题。只有生产力提升了，产能有效释放了，我们才能有效拉动内需，然后再用内需带动外需。

在整个市场发展过程当中，如果你挺住了，别人就挺不住，这也是一个优胜劣汰的发展规律，而“挺住”就是对自己文化内涵的一种认可、一种自信。首先对你自己制造的产品你要认可，通过你的思维、智慧研发出来的产品你要对它有自信，自信才能使你的产品有更多的消费者、更多的购买力，才能更好地走向世界，让全球消费者认可。

第二，你的产品如何在市场竞争全过程中帮助客户。不少企业家一直都只盯着利润，甚至不惜以次充好，坑蒙顾客，这样是注定成不了大业的。

品牌讲究的是社会认知，不能只为眼前蝇头小利，让自己辛辛苦苦培养出来的产品很随意地走向市场，或仅仅为了短期的更多利润而毁了自己的产品文化。如果自己对自己的产品走向市场都不自信，别人怎么会信任你？我在欧洲和一些著名品牌企业家沟通时，他们说从研发→设计→制造→上线→生产，他们一天一天看着，就像培养自己的孩子一样去培养它，培养好之后给它找一个好的市场发展前景和空间，让它在市场当中摸爬滚打，经过市场的考验，在市场当中有一个立足之地，这样才能打造一个真正品牌和品牌文化。

谈到品牌，很多人会问什么是品牌。其实，品牌就是“品”和“牌”。“品”就是产品的制造和工艺，包括它的文化传承、脉络传承、设计要求、制造技术、生产工艺、社会担当、社会服务、品牌文化等等。“牌”就是一个产品的文化脉络传承。例如全聚德，“全聚德”是一个品牌，它本身不能吃不能喝，人们去全聚德都是去吃烤鸭的，烤鸭品质的好坏才能真正体现“牌”的有效传承。企业让客户从你的产品上得到一种好的体验、一种能量，才能让产品立于不败之地。

第三，在整个市场运营过程当中，如何建立一个好的架构、好的战略。为什么有的企业家很努力，很用心，每天早出晚归，但还是不挣钱。问题就出在架构和战略上。一件好产品，必须有一个好的市场架构来支撑，如果没有一个好的运营体系支撑，很可能你越努力，死得越快。

在企业家眼中，利益得失固然非常重要；但是，如果企业家只盯着眼前的利益得失，终究会被对手超越。没有前瞻性眼光，没有中长期的战略规划，只会投机短期的快钱买卖，说明企业家格局太小，难成大器。战略是要把价值观、愿望、组织、人才、文化结合起来的一个综合性问题，本质时企业文化问题。当然，战略必须务实，要结合自身的情况，不可好高骛远，要有战略突出点，才有可能赢得想要的市场。

第四，在执行上一定要简便、快速，不要光想着理想。做事不要只讲宏观，是绝对实现不了理想的，丰满的理想必须用实际行动去实现。从设计到制造，再到销售终端以及售后服务，这是一个系统的配合，少了任何一个环节都不行。一分计划，九分落实。必须要有一套简便、快速的执行措施，让这个系统正常运转。

第五，要培养骨干。中国目前的职业教育社会化和市场化发展还不能适应我国经济的高质量发展，还需要政府和企业共同努力，创造出适合我国发展实际的培养企业骨干新模式。在欧洲一些国家，职业教育是非常发达的，如意大利、德国、法国、瑞士、丹麦等国职业教育的社会化和市场化非常健全。我们要让职业教育市场化，让职业教育进入企业、融入企业的生产和市场体系，为企业培养自己的制造、设计、市场等骨干人才，并持续不断地把骨干变成专家。

第六，紧紧围绕有效、专一的目标去发力。举一个例子。我们抓兔子时，一眼看到了10只兔子，先抓哪一只呢？如果一会抓这一只，一会抓那一只，最后可能一只也抓不到，就像“黑瞎子掰棒子，掰一个掉一个”。

企业领导的更主要任务不是寻找新机会，而是学会对机会说“no”。要学会对一些不相关的、对自身发展方向目标没有太多帮助的机会说“no”。睿智的企业家都懂得取舍，不一定什么东西都要、什么机会都不放过。要专注最有价值的目标，集中兵力重点进攻，而不是广撒网。只有专注才能深入极致，才能成就非凡。

第七，展望未来。企业通过有效的基础性改革，产品的产能升级，包括企业的人才库的培养，技术专家的培养，再通过有效的、智慧的市场化定位，就会有一个好的未来。从来没有一个成功的企业家是短视的，他们都善于高瞻远瞩，预测未来。他们既善于守住现在，又善于布局未来。

一个企业如果能做到以上七点，产品就会成为精品，这样的精品走向市场，将给市场带来更好的正面效益，给客户带来更多的快乐，实现产品的商业价值，从而顺利达成产品的商业化和市场化转型。

（作者：原商务部国际品牌观察中心主任 陆德瑞；根据陆德瑞《在扩大内需中推进高质量发展》讲稿摘编整理）