村超：一场情怀杀？

今年6月，贵州榕江县举办的“和美乡村足球超级联赛”（以下简称村超）正式开赛。一个村级业余联赛，却在新媒体环境下火爆全网。20支由当地群众自发组成的球队以及数万观众，用激情和欢呼点燃了夏日的夜晚。如贵州黔东南苗族侗族自治州村BA出圈一样，今年村超也吸引了全网的目光。各大媒体聚焦，游客扎堆观赛，前国脚范志毅到场观战，央视主持人撒贝宁场下敲盆助威，球王梅西也给予了关注和支持。比赛视频甚至在海外热播，众多外国网友争相留言，打出一系列的惊叹号……

　　村超火了，火得彻底。就连针对它的讨论也出了圈，不只是足球圈、体育界的事了。更多的问题也被热议——自娱自乐性质的民间活动何以成了网红？如是出圈有没有被复制、推广的可能？我们就此展开讨论。

　　村超引流带货，火了

　　著名体育解说员韩乔生在贵州村超现场负责解说。他激动高呼：“村超的收视率已经超过中超了！刚刚我一进来就被这场面所震撼。坦率讲，我从奥运会到世界杯，各种各样大型的世界赛事经历了不少，足迹也踏遍了五大洲，但是这么火爆、这么接地气、这么热闹的场面，作为体育赛事真的还是第一次！”

　　韩乔生的惊呼是有一系列数据认证的：每周的“超级星期六”赛场都有四五万观众，全网浏览量已达200多亿次；5月13日开幕赛当天，仅通过榕江县自有的“村寨代言人”和直播营销团队就斩获了500万以上的流量；在海南当钢筋工的小伙韦亚军请假回榕江参加村超的视频，光在Hi贵州平台上就有上千万的观看量；村超举办的一个月时间内吸引游客42万余人次，其中本地游客30.39万人次，外地游客11.61万人次，实现旅游综合收入超1.3亿元……

　　上述数据充分说明，这已经不是一场单纯的比赛。短视频等多种媒体渠道的广泛传播和当地相关部门的全力推动与支持，推动了贵州村超走向网红之路。为了打造好它，榕江县专门成立了村超新媒体专班，全县群众自发拍摄赛事短视频，通过抖音、快手、微信视频号等自媒体平台宣传。网络上的大面积宣传，吸引了大量粉丝关注，增加了话题曝光量，潜移默化地引导受众向往与追捧。

　　“村超引流，榕江破圈。贵州村超恰如其分地呈现了典型的网红成长路径。爆点、话题度在村超，再借力带‘货’，展示当地文化、拉动旅游发展。从本质上讲，其与上半年的城市烧烤以及泼水节、赛龙舟活动火爆有极大相似之处。”自媒体人应诚认为，如今小城小镇出圈的系列操作，路线明晰、方法熟稔，效果已经立竿见影。

　　新旧乡愁交融，妥了

　　村超能捧红，还是因为贵州村超自身就有网红体质。一方面，国潮热兴起，人们对民族文化、传统文化愈加喜爱、追逐。榕江县就有着多种多样的本土特色文化。活动期间，主持人会在中场休息时介绍当地的民族风情，啦啦队队员身着精美的服装、抬着民族特产，在铜锣、琵琶等民族特色乐器的合奏中闪亮登场。侗族大歌、芦笙、民族舞蹈等民俗展演更是与加油助威活动、激烈的足球运动相得益彰，这让线上线下的观众大开眼界、大饱眼福。此外，当地特色美食也为村超的爆火添砖加瓦。凉拌粉、卷粉、杨梅汤等榕江本地特色小吃让游客大快朵颐，更有长沙臭豆腐、网红手打柠檬茶、新疆羊肉串等来助阵，让这里变成了全国各地美食的集合地。

　　“这就是个大派对。有山有水，有吃有玩。人们像是奔着村超而来，却又不只是为了观赛。大家看到了特色旅游的另一种模样。”导游秦亚楠告诉记者，乡村游项目一直备受都市人偏爱。但近年来，同质化现象也很严重。不少游客希望在游山玩水间，寻找与打水仗、住木屋、尝农家乐不一样的趣味，发现一种“带感的乡愁、乡情”，而贵州村超恰好满足。

　　新旧乡愁在村超这个项目中交会。乡里乡亲做主角，群众活动主打就是一个亲切、热络。赶大集、唱大戏，农耕文化孕育出的乡土记忆一直都在。只不过，当用村BA、村超这种新潮、青春、极富力量感的群众体育形式打开时，所唤醒的集体记忆似乎也变得新鲜了。农家的快乐与村俗风物和乡土人情有了一种最热血的叠加。这大大更新了外地人、城里人特别是年轻人对乡村文化的刻板印象——讲乡愁，不再只是“忆苦”，更不只是展示“土气”，乡愁在动感、潮流中跌宕着烟火气、人情味，强烈表达了新农人对乡村振兴幸福生活的欢喜和热爱。

　　1+1>2，成了

　　“贵州村超是情怀杀，而且是多重情绪累加。”济南球迷耿洋洋去贵州追看了两场球，回家后感慨万分。在他看来，村超的爆红，成功放大了足球运动的特有魅力。

　　放在世界范围内，足球是群众基础最广泛的运动项目。顶级赛事层面，世界杯开赛以来CCTV-5收视率增长498%，市场份额增长420%；6月的梅西中国行引爆了人们的热情，相关搜索量较上月同期增长1900%，足见足球文化的巨大感召力。

　　村超是非职业层面的，在技战术水平上无法与专业水准媲美，但这些所谓的短板，毫不妨碍甚至助其更好地彰显了足球特有的文化。足球比赛结果的不确定性，运动员不屈不挠、永不言败的运动精神，村超统统具备，而放在乡间的大赛场，又格外凸显了足球运动是记忆家庭生活、人生轨迹、人际交往和社会变迁的重要标识功能。同时，体育的魅力更在于打破圈层，可以超越国别、种族，产生凝聚力，带来归属感，从这个层面上看，乡间绿茵场上的足球比赛，并非只是一场简单的娱乐活动，它能够体现足球的核心价值。这也是其能吸引众多球迷前往观看的重要原因。

　　“与看职业联赛不同，坐在村超的看台上，我们没有支持的特定球队，只是抱着欣赏的态度观看，让热爱足球这件事变得更纯粹。而同龄、同背景的普通人在足球赛场上奋力拼搏，如联赛球星一般享受掌声和喝彩，也会让我们产生代入感，不自觉地和场上运动员有了共鸣。”耿洋洋认为，这种情绪无疑驱动了球迷群体对村超报以“流量支持”。可以说，乡村文化的加持为中国足球文化打上了一层异于其他的独特滤镜，乡村文化与足球文化的碰撞，形成了1+1>2的效果。

　　复制爆款，行了？

　　说到底，贵州村超出圈，胜在特色。乡村文化活动个性鲜明，情感浓烈丰沛，本就是打造有地方特色文旅产品的富矿。不论是去年的村BA还是今年的村超，能够火爆至此，都与当地因地制宜开展相关活动有很大关系。他们在传统活动中完成了坚守和创新，也在推广和宣传上运用了互联网思维，注入了不少传播上的巧思，给更多地方带来启示。

　　村BA、村超的爆款能否复制？有专业人士认为，重在结合各地实际。贵州这两大网红运动并非横空出世，它们早已是当地的传统群众文化活动，成为广受当地人喜爱的盛会，看似在网络世界实现了一夜爆红，实则是热度不断累积，最终水到渠成。这个过程恐怕并非放之四海而皆准。倘若一味照搬复制，效果或许不尽如人意。如若相似活动已经开展良好，可以以此为灵感，并借势造势，乘着热度的东风，助推本地的基层文化活动扩大影响、提质增效，也算事半功倍。“更应当借鉴的，是打造本土特色文化活动IP的理念和思路。各地的特色活动百花齐放，大多拥有悠久的历史、丰厚的底蕴以及广泛的群众基础。考虑差异化、特色化、精品化，大力开发、打造属于本土的网红活动，更是一个有意义的课题。”她说。

　　从爆红到长红，让影响力持续甚至扩大更值得所有乡村文旅项目重视。短时间内吸引大量游人“奔现”，热度过后是否会遇冷、最终归于平静的问题，须有所预见和警惕。要在这样的出圈中让更多特产、民俗、自然人文景观成功融入并有序壮大，还得确保活动本身纯粹和原生态的本色，杜绝过分的商业化，这其实存在一定的冲突和矛盾。怎样有针对性地化解，搭建并延伸文旅产业项目链条，需要更多更优的解答。