金融机构全渠道协同营销体系搭建方法与实战

　　本文聚焦金融机构全渠道协同话题，阐述金融机构触点生态多元化变迁趋势，重点介绍如何搭建全渠道协同运作的营销体系，并通过丰富的银行及券商案例详细展开，最后讲解全渠道协同的四大挑战及破局思路。

　　一、全渠道协同：触点生态多元化变迁

　　金融机构的互动触点渠道经历了如下变迁：

　　· 传统网点时代：包括社区/企业、网点服务、短信电话等

　　· 互联移动时代：PC端+Web端，手机银行App+公众号

　　· 富媒多生态时代：超级App，以短视频、直播、图文为主，微信生态中小程序+企微联动

　　相比于纯互联网业态，金融业具备其特有的生态优势和劣势。优势主要体现在线下辐射强，获客及服务上有独特优势；信誉背书强，客户信任度较高；业务丰富多样，可经营空间大。劣势主要表现在运营投入少成效不大；新触点红利期响应滞后；线上线下协同经营不足，各业务部门所掌握的渠道相对分割等。

　　金融企业在客户全链路互动与经营上，涉及到的渠道触点也比较多。通常，在引流阶段，客户通过交易型App、资讯类App、种草媒体等进行互动，之后进入公众号、视频号为主的公私域转换的形态，如果转化周期较长，还会通过客户经理和企业微信进行1V1服务引导和关系维护，还可以直接导量到小程序或H5进行轻转化，以及到手机银行、金融业务App，结合客户经理、网点服务和会员系统加强后链路深度运营。

　　随着金融业渠道触点日益丰富，逐渐显现出三大典型趋势：

　　趋势一：微信生态价值增强

　　企微+小程序可以增强长链路业务线上获客、服务、转化，成为线上线下联动的新模式。

　　趋势二：超级App整合

　　之前金融机构各业务可能各自为战，随着独立业务App运营成本和难度逐渐增大，很多金融机构开始将业务进行聚合、收拢，各类业务及生态场景一站式服务，是用户心智培育、提升App粘性价值、降本增效的核心。

　　趋势三：富媒智能加持

　　通过直播、短视频等渠道输出的专业内容，增强了客户互动的趣味性、体验，提升业务粘性和价值输出。另外，智能外呼、短信内容也开始发力，增强触达转化效率和效果。

　　二、全渠道协同的经营体系搭建与实战

　　全渠道联动、以客户为中心的数字化经营模式可以赋能传统业务运营，助力行业增效转型，使得业务决策更科学、运营效率更高、客户体验更优、业务效果更好。

　　在MAU+AUM双轨客群经营模式下，接入特色客群、业务条线的经营体系，进行经营策略补码，完善经营策略体系，使得线上经营更加立体。MAU+AUM双轨客群经营模式在基础运营框架体系中增加了“生命周期”的维度，生命周期是培育客户的过程。金融机构还可以在基础框架上根据特定的业务场景和主题，制定相应的经营策略。

　　以用户用卡全场景为轴，基于场景分层经营理念、阶段适配的生命周期划分，将业务分为现金流、非金融、泛金融和金融四类场景，结合数据统计规律，拆解价值行为经营动作、用户基础经营动作，形成扩展性、可落地性较强的生命周期经营体系。

　　用户生命周期大致分为新手期、成长期、成熟期、流失期和休眠期，不同时期需要基于经营目标，结合业务举措、业务流程，组合完成运营模型和运营体系的搭建，比如新手期激活，比较重要的是经营标的，需要什么样的经营标的，客户才能顺利度过新手期。比如信用卡业务关注的是用户最终分期转化，贷款业务授信完并不是终点，产生复借才算真正产生价值。每个业务各个生命周期的关键动作，需要结合实际业务特点进行差异化定义。

　　这样的经营体系解决了客户运营和业务经营直接的关联性，并且还可以通过企业级的视角长期洞察客户的质量，察觉到可以提升的空间。

　　营销策略设计时主要包括客群、权益、触达时机、渠道、内容五大要素，每个元素在营销过程中实现的价值也不同，具体如下：

　　· 客群：精细化主要围绕客群展开，可以基于用户经营思路、用户细分及权益领取条件进行划分和筛选

　　· 权益：包括权益功能、服务、权益的行为引导活动和奖励、功能、服务、权益的日、周、月频活动、节假日、专题活动、用户任务体系、用户等级体系、用户积分体系等，主要特点是灵活性强

　　· 触达时机：包括主动触达和被动触达，主动触达指关键节点的经营思路，比如开户当天、代发当天、理财到期当天或是每周、每月活动等固定频次触达。被动触达包括首次行为，比如首次打开手机银行、首次绑卡、首次打开活动专区；用户操作断点，比如点击了“一键绑卡”没有完成绑卡操作；活动参与断点，比如点击了“活动参与”没有完成活动。触达时机的挑战主要在如何实现实时性。

　　· 渠道：具有多元化的特点，包括短信、机器人等付费渠道；微信、群、公众号等第三方渠道；手机银行的Push、App栏位、消息中心等自主渠道

　　· 内容：具有丰富性的特点，同一权益可以基于不同经营目的，进行内容素材修改或者迭代，还可以根据渠道生产对应的内容素材样式，包括话术、直播、视频、海报、图片、H5活动等

　　接下来结合几个实战案例详细展开。

　　案例一：手机银行App+业务线联动，调优策略促进用户增长

　　某头部城商行确立了以数字化转型统领的发展战略后，亟需搭建行级数字化运营中台，构建面向应用的客户数据，支撑全行数字化运营闭环落地。神策数据帮助该城商行整合多个营销通道，对接权益中心、活动中心，完成手机银行、贷款、理财、基金等多个业务场景的落地。

　　为了提升手机银行App有效活跃用户，围绕不同客户状态，结合用户路径，制定增长策略体系，即如何识别用户处于什么状态以及要展开怎样的营销动作，营销动作包括哪种内容和权益。为验证策略可落地性及有效性，采用小流量上线的方式对全部策略进行验证及调优。小流量调优内容包含文案、客群、策略细节配置等，调优后策略效果有显著性提升。

　　案例二：优化多通道+临界客群定向营销策略，提升人均转入金额

　　针对手机银行上月资产临界人群制定营销策略时，之前的策略主要通过Push、短信发送不带链接的营销活动描述。后面x对该营销策略进行改进：先是对人群进行优化，结合过往活动表现和人群条件，增加上年度资产表现，来判断人群潜力，在触达通道上，基于具有价值的资产达标活动，增加了短信渠道触达，在优化了内容文案的同时，也附上了活动直达链接。经过这些优化和改进，资金转入额度有所提升，各资产阶段客群的人均转入金额也都有提升。

　　案例三：构建券商运营策略体系，提升开户转化效果

　　某知名券商已完成线上用户基础行为数据的收集，正处于数字化转型的关键阶段，如何在已有数据的基础上，挖掘更多数据价值，结合线上行为实现对用户进行千人多面的个性化营销，进而提升用户体验、提高业务转化，是其面临的关键问题。

　　为了解决以上关键问题，该券商选择与神策数据合作，致力于高效率构建行为数据分析平台、智能营销平台，优化新客福利触达、旅程断点召回、特色功能引导、服务体验优化等四大策略方向和落地场景，共创并快速复制成熟SOP，支撑全生命周期的客户运营。在这个过程中，我们基于该券商客户的Lifetime、Value进行分层，对客户旅程进行有效引导，构建运营策略体系，规划客户跃迁路径，进而驱动更好的客户价值创造。

　　开户是客户进入券商体系的第一步，是一切服务的根本。获客成本较高的环境下，提高开户成功率可实现获客成本的有效转化。首先，聚焦开户关键流失步骤，定位阻塞节点，然后根据关键节点定制文案，一旦有流失风险及时牵引，实现分钟级营销引导。通过视频认证及风测信息互斥的功能优化，降低客户操作失败率，经过这些调整，开户转化率有所提升，避免营销成本的浪费。

　　案例四：落地新户百日运营策略，沉淀大额入账场景经营资产

　　基于“新手激活-用卡培养-资产提升”的蜜月期经营思路，整合线上渠道资源，形成包含主动、被动、事件触达的策略体系，整体经营初见成效。

　　优化活动落地页，同步跟进相关大Banner、小Banner、弹窗、Push、短信等触点执行策略，活动详情页浏览人数以及活动参与人数，有明显提升。从欢迎语、卖点权益、时效性、社会证言、行动号召等多维度采用正交组合方法，测试产出最优话术，沉淀经营策略。除短信渠道响应率提升陪跑外，还提供关于Banner、落地页等渠道素材制作沉淀经验以作参考。

　　针对大额入账场景，神策数据与该银行共创完成阶梯活动引导方案，筛选精准客群，通过短信、Push、弹窗、Banner等引流。用户进入落地页，进入到对应活动抽奖页面。完成指定任务则可抽奖。进入对应抽奖页面，完成指定任务后，进行抽奖以及理财购买。

　　结合大额入账场景特点，重点以活动策划部分为主要陪跑内容，并在过程中输出沉淀活动策划SOP、活动经营看板。同时提供营销日历，基于运营工作沉淀活动流程，能配套当前时刻切合主题，做好节假日营销的资产留存。

　　案例五：聚焦理财潜力客群，跑通长效经营体系实现资产提升

　　神策数据帮助该银行围绕行内理财高潜力客群开展运营，通过数据分析有以下特征：活期账户持续稳定有钱、财富资产持续走低、曾持有过本行理财产品，针对这个客群展开运营：

　　· 用户挽回，促进用户资产回稳

　　· 财富及理财资产水平提升

　　· 促进用户成功添加企微，借助企微开展长效经营

　　通过触达和外呼，资产回稳，理财金额也有所提升，并且跑通企微新渠道的长效经营体系建设。

　　三、金融机构全渠道协同的挑战与破局

　　金融机构在全渠道协同上主要面临组织机构、业务策略、执行能力、系统平台四方面的挑战，具体如下。

　　· 组织架构：需要进行客户经营层统筹机制和管理体系的建设，进行KPI、责权分配；还需要厘清渠道触点、系统建设权、管理权的归属

　　· 业务策略：匹配业务特点和经营目标的经营策略体系，不同业态的业务策略和场景不同，可尝试创新的点也不同；匹配业务与客群特点的渠道定位和场景建设

　　· 执行能力：建立适配全渠道协同的工作模型和工作流；需要搭建专业、高效执行落地的数字化团队，确保能够落实到位

　　· 系统平台：进行营销域数据基础层和数据应用层服务建设；构建策略大脑+营销执行能力，有机整合全链路跑通

　　构建全渠道协同运作体系

　　金融机构要实现业务和渠道协同，该匹配怎样的体系架构以零售业务为例，体系上层是各业务部门，如基础客群经营团队、金融产品团队、个贷团队、信用卡团队、场景建设团队等，体系往下是运营渠道，主要分为线上和线下，线上主要包括线上渠道建设管理，如手机银行、远程银行、微信银行、企微、付费投放等，还包括对外品宣，如视频号、抖音、B站、微博、公众号等。线上化运营主要涉及产品运营、坑位/触点运营、活动运营、渠道推广、内容运营等方向；线下主要包括线下渠道建设管理，如网点、助农网点、市场经理，线下运营主要指网点运营。体系底层则是数据，进行数据分析和运营，为上述线上线下运营过程提供数据决策支撑、轻量级BI制作、运营过程监控等。

　　业务策略：客群、业务特征与渠道适配

　　金融机构在制定业务策略时，要将业务特征、客户特质、渠道定位进行有效匹配。运营人员可以通过历史数据沉淀和经验找出其中的规律，比如业务特征属于中长期决策型，采用线下渠道，配合企微和远程银行，会比线上运营效果更好。此外，还要建立适配线上运营的工作模型和工作流，持续优化工作标准和工作流SOP，同时要注重与新营销模式匹配的数字化人才培养和发展体系。

　　上图为数字化经营能力全景图，最上层为全生命周期经营规划，即AUM&MAU双轨经营体系，包括不同阶段的主要运营目标，如新手期主要为用卡习惯养成、用户价值快速识别、新户首面后离店经营继承等。

　　中间层为组织和人，即协同机制、策略体系、执行SOP的设计和迭代。底层为系统支撑能力，包括业务支撑平台、数据平台、数据来源等。业务支撑平台包括营销资源管理系统、策略统筹系统、渠道触点运营系统。大多金融机构都有支撑策略运营的活动制作、内容素材和Offer权益等系统平台，但往往渠道触点和各类业务运营系统较为分散。要进行全行或全集团的一体化策略系统建设，即把整套策略资源整合进行运算和管理，才能促成全渠道协同的达成。