随着品牌营销的内外部环境发生深刻变化，当下市场已进入增长惯性有限、营销资源有限的存量时代。CTR发布的《2022中国广告主营销趋势调查》显示，广告主的信心指数仍在回落，广告投入收窄。但值得关注的是，调查报告里还呈现了一组对比数据，企业对于品牌广告的投入正在提升，相应的，效果类广告的预算比例在收紧，并且有超过6成被访企业认为，当下，品牌价值正在回归。
在之前的访谈中，我们和业内资深品牌运营专家倪娟娟女士针对增量时代终结后存量竞争时代的破局之道进行了探讨，也了解到了倪娟娟女士所提出的“长期主义价值驱动”理论，深刻体会到在存量竞争时代，品牌增长的逻辑已经悄然改变，部分企业也开始意识到品牌建设的重要性。本次专访，我们将继续就企业品牌营销在当下和未来一段时期面临的问题、“长期主义价值驱动”理论为企业带来的具体价值等问题展开探讨。
记者：上次您跟我们介绍了“长期主义价值驱动”理论，那么这套方法论可以解决当下企业品牌营销面临的哪些问题呢？
倪娟娟：方法论的存在不能解决所有问题，但对于一些具有普遍性和共性的问题，它能够带来一些有价值的应对思路。当前企业在品牌营销方面存在的共性问题包括：首先是流量成本高企，品牌营销转化效果趋弱，增量越来越难，很多近几年涌现出来的新消费品牌之所以昙花一现，正是因为善于抓住流量红利但品牌意识淡薄，没有关注打造品牌价值，也缺乏品牌思维；其次，消费升级大背景下用户更加主动和理智，需求持续变化和迁移，越来越难以把握，很多企业虽然天天喊着“用户为中心”，但更多停留在口号层面，并没有真正从体系和流程上真正把用户关联进品牌管理过程，把用户的价值发挥出来；最后，在流量经济裹挟下，企业过于关注短期增长和转化，真正有价值的优质内容稀缺，一些当下大热的爆款内容只是基于对热点的追逐，却并没有真正沉淀为品牌资产，内容的影响力转瞬即逝，品牌价值难以得到提升。
记者：这些问题确实都是普遍客观存在的，那么您的方法论对于解决这些当下的共性问题有何价值？
倪娟娟：在“长期主义价值驱动”方法论指导下，通过战略、组织等不同维度的综合性布局，在帮助企业应对这些问题方面，可以带来以下价值：
首先，转变企业增长思维，找到穿越行业周期的确定性，从追求流量红利到追求品牌红利，从关注短期转化到关注长期价值。
其次，回归用户价值，把品牌价值增长放在企业营销工作的中心位置，通过用户、产品、内容、渠道的体系化建设降低对流量的依赖，增加竞争壁垒；深入洞察用户需求，提升跨平台数据连通和洞察分析能力，并且把用户需求和产品研发、品牌营销等真正融合在一起，关注用户人群的分化需求，从中发现新的消费趋势并和生意相结合，从存量用户身上发现增量机会，采取精细化的用户运营方式，塑造品牌直接面向用户的能力，让用户参与到品牌管理的流程中来，推动产品创新和营销创新。
再次，重构以品牌价值塑造为导向的内容生态，转变盲目追逐热点的短效趋利心理，基于品牌定位和价值主张，制定一段时期的内容战略并确保持续执行，在目标用户心目中形成连续和一致的品牌认知，并持续沉淀品牌数据资产和内容资产。
最后，打造更加有竞争力和创造力的组织，通过体系、流程和机制的系统性搭建和优化，激发内部活力和创新能力，让组织围绕品牌长期价值建设更加高效地运转，快速应对市场环境的变化。
记者：刚刚我们谈了很多企业当前面临的典型问题，您怎么看待企业未来一段时期可能遇到的问题呢？您的“长期主义价值驱动”理论对于解决这些问题有何好处？
倪娟娟：在我看来，企业未来一段时期可能面对的趋势性问题主要有：（1）新兴技术如何高效应用于品牌营销；（2）品牌建设和销量增长如何更好地协同；（3）品牌商业价值和社会价值如何实现更好的平衡。
针对这些问题，“长期主义价值驱动”理论可以带来以下价值：
1.长期主义的一个关键在于创新，借助新兴技术应用，加快企业数字化转型升级，把数字化和用户运营、用户体验、产品创新等流程更加高效地融合。首先，利用技术工具加强跨平台数据洞察能力，通过自建数据能力或者与第三方服务商合作，以用户洞察为基础进行产品服务创新，创造个性化体验，其次，利用技术构建新的消费场景，实现用户体验的创新，例如AIGC、元宇宙等新技术有机会提升品牌营销效率，重构品牌与用户的链接；最后，在品牌营销中应注意技术应用的安全边界，尤其是对于营销数据的使用应该安全合规。
2.帮助企业构建更加科学合理的品效规划和评估体系。协同整合流量运营、用户运营和品牌运营，建立品牌力和销售力效果评估体系，在动态变化中找到品牌价值和销售转化的理想模型和品、效预算分配结构，根据企业在行业中的发展现状、生命周期、发展战略和营销目标等因素来制定品牌营销和效果营销的分配标准，并在过程中不断验证和动态调整。
3.提升企业在激烈的市场竞争中的抗风险能力，延长品牌生命周期，实现更具持续性的增长。未来企业竞争是品牌综合实力的较量，这个综合实力的衡量标准不仅仅是商业价值，还包括社会价值，因此企业不可避免地要把社会价值融入品牌战略和日常经营中，有几个应对思路：（1）结合品牌和产品属性，把可持续理念融入产品设计、研发和物流以及营销环节，把可持续性深植于品牌和产品的DNA；（2）关注可持续性议题，和品牌内容有机结合，并通过实际的品牌行动来践行承诺；（3）持续关注品牌利益相关群体的需求，着眼于为他们创造长期性价值。
记者：听起来“长期主义价值驱动”理论确实对企业解决当下和未来一段时期的问题颇有价值，您是如何形成这套方法论的，或者说是什么给您带来了启发？
倪娟娟：说起来，这个方法论的萌芽状态其实可以追溯到十余年前，我当时任职于一家北欧外企，公司专注于电子制造领域的自动化生产和测试，是某头部手机厂商的战略性合作伙伴，我的主要工作是提升公司和产品品牌在行业内的影响力。
作为一个垂直领域的技术型企业，虽然现有客户在产品层面的认可度较高，但是客户的认知更多是停留在产品技术层面，对于产品品牌和公司品牌没有更多的认知，公司业务也主要依赖于销售和客户服务部门进行客户关系维护和技术支持，我当时在思考几个问题：常规的关系维护是否足以让品牌在竞争中立于不败之地？我们并不是行业最头部的公司，如何能让客户在购买决策中一直把我们作为优先考虑的对象呢？作为ToB企业，用户的购买决策链条、决策影响因素和C端用户很不一样，不是密集的投放或fancy的广告就能换来用户的注意力，客户关注的需求是什么，他们倾向于通过什么途径了解产品？公司的战略性客户由于自身战略选择，在竞品的激烈冲击之下已经走向衰落期，我们面临着开辟新增长曲线的挑战，除了销售点对点直接拜访，在品牌端我们能做一些什么让更多潜在客户了解和认知我们？
基于对这一系列问题的思考，我们采取了一些关键的品牌营销行动：
1.提升品牌可识别性。针对品牌设计了一整套新的视觉语言，对Logo进行更新，以更符合审美趋势的扁平化设计风格强化和凸显品牌名称，以富有科技感的蓝色作为主色调来强调品牌的技术属性，还开发了机器人形象作为辅助性视觉元素，由此在品牌可识别性上和竞品形成差异化区分。
2.明确触达目标客户的渠道并通过关键触点进行沟通。对行业客户了解产品技术的渠道进行调研，选择在行业内有广泛影响力的展会活动推广公司和产品品牌，拓展更多客户，在垂直媒体上增加品牌和产品的宣传推广，触达更多目标客户。
3.策划品牌公关事件提升影响力。以品牌进入中国市场10周年为契机，策划落地了一场公关活动，邀请了客户、供应商代表，地方政府领导、该国驻华大使等高规格嘉宾出席活动，配合系列媒体宣传，为品牌提供了有力背书。
这段职业经历给我带来的早期启发主要有：
品牌要让人记住甚至成为优先选择，必须形成和同类品牌差异化的记忆点。
品牌的价值是动态变化的，只有附加值不断提升，品牌才有可能提升竞争壁垒，品牌价值的提升可以着眼于认知度和信任度层面的价值资产积累。
品牌不是一劳永逸的工作，市场环境、客户需求、竞品发展都在变化中，不存在永久的蓝海和消耗不完的红利，当环境发生变化时，品牌也要及时进行调整战略，应对新的变化，创造新的发展机遇。
记者：看来理论确实是来自于实践，应用于实践。谈到品牌营销理论，很多时候避不开西方的经典理论，例如科特勒的4P理论、艾·里斯的定位理论等等，好像中国并没有产生这样被全行业普遍认同的理论和思想？
倪娟娟：西方的经典营销理论在过去数十年对中国企业的品牌营销产生了长期而深远的影响，但西方的营销理论是西方经济的产物，我国的市场经济有自己的特点、消费者也不同于西方的消费者，尤其面对当前新发展阶段出现的新理念、新技术、新渠道和新消费，现有的市场营销理论已很难满足中国经济和中国企业发展实践的需要，随着中国经济结构性转型加快和改革进一步深化，我们对传统营销理论应该进行科学的借鉴，而非全盘照搬，结合中国市场和消费者实际对理论进行迭代和更新。
出于个人兴趣，我曾对品牌营销在中国的发展历史做过一些浅薄的研究，发现其实早在先秦时期，我国就已经有古人给我们诠释了品牌经营的思维逻辑，他就是吕不韦，也是启发我形成这套“长期主义价值驱动”方法论的古人。吕不韦为了追逐更高的获利，提升阶层，实现自己的政治野心，在赵国看中安国君的儿子嬴异人，并以千金助其登上秦国王位，之后又献赵姬生下秦王嬴政，堪称品牌运营上市成功的典型案例，他也因此实现社会阶层的飞升，封侯拜相，开创了商人从政的历史先河。在我看来，吕不韦的品牌经营逻辑就是在长期价值驱动下，基于市场和用户需求，通过一系列运营让嬴异人这一品牌从价值洼地走向价值巅峰，实现价值跃迁的同时也收获了高额的利润回报。
中国企业品牌营销的土壤脱离不了中国特色的国情、制度环境和消费文化，数字化时代赋予品牌营销更高速的发展和更多机遇，也需要发展符合新时代中国市场发展要求的营销思想和理论，更好地指导企业的品牌营销工作。我们应当充分借鉴中华文明数千年传承中的精华思想，和当下社会发展实际结合，让理论与时俱进、面向未来，借用邓公的话：不管黑猫白猫，能抓老鼠的就是好猫。
编后 在品牌价值回归的当下，企业亟需一套经过实践验证的方法论，为下一步增长指明方向，“长期主义价值驱动”理论，为企业应对当前典型问题和未来一段时期的趋势性问题提供了良好的解决思路，我们也期待看到更多符合中国市场发展特点和需求的理论出现，为企业下阶段的品牌增长带来有价值的助力。
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