疫情下，一些中小电商企业在直播中寻找新的生机

“阿么又回来了！”在成都女鞋代表品牌阿么女鞋电商平台直播间，这条弹幕刷屏了。时隔一年之后，5月20日，这家曾经的淘宝女鞋大店重新开启了直播。

　　当晚，这家品牌的淘宝直播间里涌入了超过55万人次观看，除了老客外还新增了12000多粉丝，单场成交突破40万元。阿么女鞋创始人肖龙这次亲自下场，为店铺的复播首秀站台。看到直播间里很多老顾客在弹幕里说，曾经买过自家的鞋子，肖龙心中感慨万千。

　　“这些用户是需要我们去用心经营维护的。”肖龙说，“选择在这个时候将我们的发展重心转回到电商，也是希望重新激活我们在这里积累的一大批老客户。”

　　受疫情影响，商场卖场人流受限，制造业消费类企业线下门店销售受到影响，“稳住”是现在很多制造类企业的首要任务。他们在想办法恢复生产，再把货物卖出去。一些中小企业盯上了电商直播领域，纷纷成立数字营销中心，以求破局。

　　直播带货已成为一些企业卖货的重要手段。

　　家里的厨房设备台改成了直播台

　　电商平台组织的五五大促期间，一家主做咖啡的电商企业，其主播在家里开直播，运营人员远程协助和互助。一个细节是，主播干脆把家里的厨房设备台改成了直播台，支持直播的公司同事由于隔离只能远程连线，做协助。每天是三个小时做直播。在这种情况下，他们的店播环比增长274%。

　　这件事发生在上海的永璞咖啡。永璞咖啡创始人侯永璞，于2014年开始从事咖啡行业，主要做电商。2021年永璞咖啡天猫旗舰店销售额突破了两个亿。最早他们做挂耳咖啡，2017年左右他们洞察到了咖啡液的赛道，率先把咖啡液带到线上销售。

　　“网络上口碑不错，给了我们很强的信心，才坚持做下去。”2020年底他们和日本的一个企业开始合作，主打常温咖啡液，销售额一直上涨。

　　今年疫情的到来，让永璞咖啡遭遇了困难，开始时仓储物流和调拨就遇到了巨大的困难，日本进口的很多咖啡液都遇到物流问题。从上海港口进来，分拨到外地的跨省物流基本已不可能实现。

　　他们认为，之前自己的供应链团队和天猫运营支持团队一起打下来的基本功支持了这场仗。在当地政府和供应链合作方的支持下，他们把货物发到了外地建立的分仓。4月中也拿到了保供企业的资质。“本地的社区团购我们也积极做起来。”

　　永璞咖啡在电商平台推出的五五大促期间，与平台运营紧密联系，同比增长332%，环比增长588%。在活动举行之前，他们做了很多准备工作。

　　永璞咖啡电商负责人说，天猫人群精细化运营帮到了我们，“我们本身是慢慢建立起来一个自己的运力队伍，当然这离不开政府支持，车辆可以跨省通勤出行。我们运力团队有超过20辆，包含第三方的合作方。支持上海的点对点团购配送的超过三十位同事，都做过。所有的同事其实几乎是全时段在岗。”

　　4月份他们还捐赠了超过八万杯咖啡给当地的医护人员和志愿者团队。“在这个困难的时间里能够帮到更多的人，特别是希望医护人员能喝上咖啡。”这位负责人称，疫情结束之后，他们会额外捐赠一百万杯咖啡，给这次参加上海抗疫的人。

　　目前为止，他们在一线城市的消费人群的和三四线的消费者绝对值增长比例是持平的，增长也保持平稳。

　　他们认为这次促销活动，就是一个极端情况下对618的练兵。电商平台推出的策略中心帮企业更加清楚看到人群流入流出和竞品的分析。

　　“聚划算的工作人员跟我们有非常高频的沟通，他们也有风险提醒和建议。合作仓储备货分货和链接资源，聚划算工作人员都是全程陪跑的，给了一些比较不错的建议。”这位负责人称。

　　平台给予更多确定性的信心

　　2006年，还是大一学生的肖龙，依靠成都鞋业产业带，2009年开始转行，在淘宝创立了阿么女鞋品牌，后来逐渐又开拓了唯品会、京东等电商和短视频平台，做多渠道发展。

　　这次回淘复播大获成功，让阿么女鞋又重拾了信心。未来，阿么女鞋的直播间将持续开播，同时还将加强运营自己的淘宝和天猫店铺，“用更好的商品和服务来回馈老用户，与淘宝平台共生持续互相滋养。”

　　电商平台也在根据疫情的特点，增加商家的确定性。5月20日，淘宝天猫融合半年后首次对外披露核心战略——从交易走向消费。他们认为，随着互联网人口红利逐渐消失，将“流量”变为“留量”成为电商生意的必选题。淘宝正在加强内容化建设，并积极提升私域运营工具，通过公私域联动、打通线上线下会员体系，帮助商家沉淀更多的忠实用户，实现可持续的长远生意。

　　直播作为品牌获客、打新、老客复购的高效阵地，可以帮助品牌实现直播数字资产的打通，做好用户的精细化运营。淘宝直播商家运营负责人莲城表示，对于全新开播的商家，淘宝直播方面会提供包括流量、营销资源、策略制定、直播诊断等在内的一系列支持，帮助商家从0到1完成突破。

　　据介绍，今年天猫618，不仅有一栗小莎子、赵普、杨威等站外网红“新面孔”入淘开播，也有像阿么这样再次把重心转回淘宝的“老面孔”。淘宝也在通过扶持激励、定制化方案设计等给他们更多确定性的信心。

　　等待疫情后消费需求的复苏

　　“受疫情等多方面影响，确实一些品牌在腾空市场、撤店，但也给我们留出了优质的门店资源，以上趋势和利好都让我们的加盟商有很高的开店积极性。”生产制造床垫等产品的家具企业喜临门董事会秘书沈洁表示，在传统卖场渠道，公司去年完成了千店的拓展计划，今年依然是新增千家门店的开店计划。

　　喜临门的措施是：保障正常生产运营和采购供应，做好保供；适当放开货款授信额度，减轻疫情期间加盟商的现金流压力；业务端及时调整打法，成立数字营销中心帮扶加盟商开展直播活动做前期蓄客，并通过抖音快手小红书等自媒体渠道为线下强力引流；线下端布局5-6月两场营销活动、线上端筹备618电商购物节，等待疫情后消费需求的复苏。

　　为了能够冲击销量，一些企业一方面在电商平台投放广告；一方面请头部主播或亲自下场带货。在天猫的五五购物节期间，一些公司直播产生的销量占整体销量的比例为46%。

　　一些受访企业主表示，在疫情期间，讲究一个“稳”字，对于新品推广会加大投放力度，喜临门也在加大直播的力度。

　　“我们的淘宝直播间根据不同的人群、不同的流量节点都设计了不同的场景化讲解。在用户活跃度低的时候，我们采取一对一的讲解方式，深入了解客户需求，再进行针对性的推荐；在用户活跃度高、弹幕数量比较多的时候，我们会针对用户的问题进行回答。”喜临门直播运营负责人黄能星说，直播间的主播会从价格、产品特点、使用场景等多个方面对用户进行种草推荐。

　　喜临门2019年开始做直播，当时没有专业的主播和运营，而是由公司的客服、运营人员轮流上播，后期逐步形成专业化团队。

　　在今年天猫55大促期间，喜临门在淘宝直播间开启了千店联播聚划算8点档活动，并持续至55大促结束。直播间做爆款5折秒杀单场最高成交236万。

　　他们根据自身产品特点将新直播间场景设计得更大气，专业品牌迎合细分群体的个性需求，定制化讲解营销卖点为不同人群设计精准触达；主播场景化的讲解，不仅让直播间内容更加生动，也給消费者带来了更好的购物体验。

　　疫情期间，喜临门常态化直播的侧重点则在于客户的维护布局，而不是简单卖货。在日常直播上，喜临门主要做品类布局，围绕产品划分出价格阶层、活动阶层，通过爆款和日销款形成阶梯关系。根据直播销售额、直播引导UV、观看停留时长、用户画像和新增粉丝数等数据，喜临门也在不断对品牌直播进行优化。

　　未来，喜临门或将增加明星主播、开通虚拟智能主播，并在原有基础上延伸、完善3D样板间，增加智能化服务、动态直播内容，以更好满足客户需求。（工人日报-中工网记者 车辉）