亏损两年终于盈利，美团撒钱反击抖音

不管是入局短视频、补贴大战，或是进军海外，都需要真金白银。

　　文｜《中国企业家》记者 邓双琳

　　连续亏损两年后，美团终于走出泥潭。

　　据美团公布的2023年一季度财报显示，期内收入达到586.17亿元，同比增长26.7%，经调整的净利润55亿元，而去年同期亏损35.86亿元。

　　美团扭亏，一得益于疫情放开后，本地消费的强劲复苏；二则源于美团的“精打细算”。

　　具体来看，美团各业务的利润都有所提升。本季度美团核心本地商业总收入428.85亿元，其中配送服务收入169.05亿元，佣金收入158.15亿元，在线营销服务收入77.47亿元，其他服务及销售（包括利息收入）24.18亿元。

　　外卖与到店依旧是美团两大护城河；“新业务”的经营亏损则大幅收窄40.5%至50亿元，经营亏损率环比收窄至32.0%。

　　成本上，由于经营效率的提升，美团的各项费用开支占比也均有所下降。可见，美团在花钱上依旧十分谨慎，近两年不遗余力地控制成本、增厚利润，效果已经逐渐显现。

　　这家成立13年的新经济巨头，一直都不缺对手。从最初的“千团大战”，到与阿里、百度的外卖争斗，再到酒旅战争，美团相当于从各式竞争里摸爬滚打起家，淬炼了一身本领。

　　但铁军如美团，也在近两年陷入了中年焦虑：往年的持续亏损主要是大规模扩张所致，为此，美团不得不忍痛断臂止血，优化了美团优选业务，叫停自营打车，持续收缩亏损的重资产业务，省钱为王。

　　不过，线下消费的强劲复苏，还是一定程度上缓解了美团的中年焦虑。这两年一向以防守为主的美团，也开始重新试探着主动发起进攻。美团反击的动作，主要有上线“特价团购”服务、尝试短视频与直播、防守外卖等。

　　据了解，今年美团到店与外卖业务将不追求利润的增长，将更多预算用来与饿了么、抖音竞争。媒体曾报道，美团到店事业部2023年目标是GTV（总交易额）实现60%增长，收入和利润不做太多要求，主要抓商户数量和交易额。

　　此外，美团还低调迈出了国际化业务的第一步：5月22日，美团在中国香港推出的外卖平台KeeTa正式上线，预计年底覆盖整个香港地区。这是美团向全球扩张的重要尝试，如果KeeTa能够啃下香港这块硬骨头，那么进军东南亚将从容许多。

　　前有抖音、快手、京东虎视眈眈，后有刚从集团拆分出来的饿了么蓄势待发，强敌环伺的美团，即便扭亏转盈也无法彻底松懈下来。

　　比起青年时期的意气风发，美团如今变得更加小心谨慎，但这或许也是应对当下形势的最佳姿态。

　　守住阵地，伺时反击

　　财报中可见，“效率”二字贯穿在美团各业务的数据中。

　　从核心本地商业来看，营收429亿元，同比增长25.5%，成本只增长了13.5%，但经营利润翻倍，经营效率大幅改善。

　　新业务方面，美团买菜2023年第一季度交易额同比增长超过50%，与上一年度同期相比，客单价和交易频次均有所提升；美团优选到3月底累计交易用户数量已经达到4.5亿；美团即时配送订单量同比增长14.9%至42.67亿单，用户交易频次和客单价同比实现双增长。

　　值得一提的是，美团一季度做了各种内容化尝试，例如直播、短视频等，将直播商品券和商家货架销售打通。据统计，平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

　　这一动作的喻意深刻，表明美团已经开始反击抖音，并且深入抖音“内容化”的腹地。

　　此前，面对抖音的大举进攻，美团一直“静悄悄”。《晚点 LatePost》曾报道，抖音在多地试点，完成了自营外卖业务的测试时，美团却迟迟没有正面应对，一位抖音人士也惊讶于进展的顺利：“几乎没有太感受到美团的反击。”

　　据了解，今年抖音本地生活全年成交额（GMV）目标1500亿元，约等于美团2021年到店酒旅成交额的一半，去年抖音本地生活成交额就已接近900亿元。为了达成这个目标，抖音在2022年拉拢大量服务商以吸引线下商户，抖音先以补贴、低价吸引用户，再逐渐提价实现良性循环。

　　美团此前按兵不动，或许是在疫情期间降本增效的大策略下，对开支项的谨慎所致。但2023年是一个转折点——线下消费强劲复苏，如果美团再不去做点什么，换来的将是对手的加速飞奔。

　　今年开始，美团迎敌的号角，吹得越来越密集。

　　在抖音试点“团购配送”服务4个月后，美团于4月17日针对北京用户开放“团购配送”业务入口，该板块的商家除到店团购业务外，部分套餐也提供“送到家”业务。

　　在其APP美食页面下，新增“特价团购”板块，打出了“限时补贴，全网低价”的口号。

　　美团内部人士透露，特价团购业务采用预算按月滚动，费用申请条件是单个城市抖音覆盖的Top50品牌，申请费用给入驻到抖音的头部商家更低的价格优惠。

　　据《钛媒体》报道，大众点评也推出了全新政策。过去，大众点评会在餐饮商家的代金券中抽成5%，而在最新政策中，只要用户在大众点评上购买了代金券，平台不仅会将5%抽成中的一部分返还给商户（最高或可高达4.4%），还会额外赠送商家多次曝光点击，“那些曾经在抖音上频繁露面的头部餐饮品牌，直播得越来越少了”。

　　不过，反击意味着花钱。不管是入局短视频，还是对商家的佣金补贴大战，都需要真金白银的投入。如何用最少的钱守住市场份额，抵御“不差钱”的竞争对手的大举进攻，成为美团2023年的新议题。

　　战场将转至海外

　　在一季度财报公布的三天前，美团宣布外卖业务将进军香港。

　　5月22日，美团在中国香港推出的外卖平台KeeTa正式上线。据介绍，KeeTa仍处在试点阶段，目前仅在旺角及大角咀范围内的用户可以下单，预计到年底会覆盖整个香港地区。

　　美团境外业务于2022年10月正式成立，经过7个多月的打磨，KeeTa正式诞生。今年年初，美团就在香港开启送递员招聘工作，并在多个招聘渠道发布外卖骑手招聘广告。

　　美团外卖在香港的开疆拓土，沿用了“烧钱补贴”的策略。

　　在客户端，为吸引新用户的注册试用，KeeTa推出了10亿港元激赏计划，每位新用户注册可以获得价值300港元的优惠券，用于满减和运费等。相较于内地市场准时保服务是由部分商家赠送或用户自费购买，KeeTa还免费为客户提供准时保服务。

　　据了解，在KeeTa上，订单实际送达时间超出预估15分钟以上开始提供相应补偿，超时15~20分钟补偿10港元现金券，超时20~30分钟补偿20港元现金券，如超时60分钟以上，用户最高可获补偿100港元现金券。

　　在骑手端，除了配送服务费、活动奖赏、组别奖赏外，新注册外卖员亦享有额外奖励政策，每单最高奖赏金额可高达30港元。有媒体估算，如果一个月送满500单，并且拿到所有奖赏，步行外卖员的收入可以超过2万港元，而电单车外卖员的收入则高达3.5万港元。

　　虽然香港外卖业务并不发达，但并非蛮荒之地——Foodpanda最早于2014年进入香港市场，Deliveroo在2015年底进军香港，UberEats则于2016年进入，但在2021年撤出。目前香港外卖市场主要由Foodpanda及Deliveroo两大平台瓜分。

　　有用户测评，相较于Deliveroo和Foodpanda，KeeTa的优势在于外卖单价——同样一份牛腩面和冻柠茶，KeeTa上只要66港元，而其他平台需要100港元以上。在配送费和配送时间上，三者相差不大。

　　不过，受文化习惯、人工成本等因素影响，香港外卖市场历来被认为是极难啃的硬骨头。Statista的数据显示，2022年香港外卖市场在总体餐饮市场里只占到3%，而在内地，同数据高达21.4%。

　　究其原因，一是香港用户对外卖平台并未有太深入的心智，许多香港人还是以电话叫餐为主；二来，香港的外卖比堂食更贵，原因出在人力成本上，光配送的价格就比内地贵上10倍左右。

　　有个有趣的细节，今年年初美团在香港招聘骑手，特地分类成“电单车骑手”和以公交、地铁、步行为主的“步兵”。

　　香港的地形复杂，与重庆有点相似，且车辆密度更高，有时候步行反而比驾车更方便。此外，香港对电单车和单车的上路、停泊等都有严格的要求，电单车的外卖骑手时间可能都花在“抢车位”上。

　　浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林告诉《中国企业家》，香港人力较贵，配送成本较高，补贴这种模式对于香港市场有用，但往往很难持续。

　　“应该关注低渗透率，不只是香港，全球视角看，很多国家和地区外卖配送都不发达，因为这些国家较高的用工成本，配送费用占餐费的比重较高，所以渗透率低。美团需要找到降低配送成本的路径，提高渗透率。”盘和林表示。

　　美团的优势，在于一向擅长用算法来提高外卖配送的效率，或许在香港，科技将为美团的开疆拓土再度加码。

　　盘和林认为，相对于线上，线下本地服务其实运行成本很高，这也导致了美团等企业在抽佣上一直是比较高的比例。当前抖音和微信进入本地服务领域，的确对美团造成了一些压力。

　　“抖音和微信可以采取纯平台方式，外卖员由餐馆自己招聘，这就使得平台运营成本大幅度降低，客观上会比美团更有竞争优势。美团如今拓展海外市场，是预先考虑到了国内未来本地服务市场的竞争局面，想要尽快开拓第二战场。”

　　他指出，美团此举意在将内地成功模式转移到香港，进行复制，又或者是以香港为跳板，进入国际外卖市场。如果香港能够得到验证，那么未来可以在全球推进。“当然，美团是港股上市公司，如果在香港运行也有利于投资人更直观了解。”

　　饿了么所在的本地生活板块从阿里集团拆分后，有了更多自主决策权，未来饿了么是否会跟牌美团，进军香港？

　　“正常来说，应该会跟进，但这种判断不好作出，每个企业战略并不会完全亦步亦趋。不过，双寡头市场里的两个实力相当的公司通常会采取跟随策略。”盘和林分析。

　　参考资料：

　　《美团“跟牌”抖音：棋至中局，利润杀开始》，表外表里

　　《本地生活新变局：抖音的激进目标与美团的静悄悄》，晚点LatePost

　　《狙击抖音外卖，美团不再保守》，深网

　　《抖音凶猛，美团反击，本地生活硝烟再起》，钛媒体