穿越行业周期拨开迷雾，企业需要什么样的能力？

　　◎智谷趋势（ID：zgtrend）| 傅斯特

　　万物皆有周期，优秀企业往往具备慰平行业发展周期并再次起飞的强大能力！这种“能力”到底是什么？

　　不同企业有不同的禀赋，回顾那些穿越周期的优秀企业，通常拥有两个共同特点，即绝对的战略定力和超前于市场的长远投资，在环境波动中不被假象和噪音所迷惑，逆时从容应对，顺时抓住机遇，实现长远增长。

　　现在怎么做，就决定未来能成为什么！

　　后疫情时代，新周期开启，一些确定性的行业也迎来了新一轮更确定的长期增长机会，其中就有大健康经济——膳食营养补充剂（VDS）行业。

　　近日，全球膳食营养补充剂行业领先企业汤臣倍健发布半年报，数据显示上半年营收55.96亿，同比增长32.58%，净利润15.45亿，同比增长47.41%，均超过市场预期，盈利能力则超过两年前的峰值，用稳健的业绩增长印证了该行业新周期的到来。

　　汤臣倍健董事长梁允超对新周期也有着清醒的认知：该经历的周期，不管以什么方式呈现，都得经历；经历了周期、经历了危机才有阶段性抗体，否则，“你把收音机调到90兆赫，就永远无法听到来自100兆赫的声音”。

　　今天我们就以汤臣倍健以及VDS行业为例，来聊一聊优秀的企业如何迎击新周期浪潮？谁又会被这一波周期推上浪头？

　　新周期启动

　　每一次危机都伴随着“疤痕效应”，比如饿过肚子的人喜欢囤食品，经历过经济危机的人爱储蓄，遭遇过健康威胁的人更有健康投资意识。

　　进入21世纪以来，中国的膳食营养补充剂行业出现过两次级跳。

　　第一级跳，发生在2003年“非典”后，国民健康意识兴起，加速开启了中国膳食营养补充剂行业从全面导入到快速成长的过程。

　　第二级跳，正在眼下发生，后疫情时代全民健康意识迸发，健康养生跨越了年龄、阶层的鸿沟成为共同选择。艾瑞咨询《中国消费者全健康需求洞察报告》显示，74%的消费者愿意为健康买单。

　　“膳食营养补充剂行业的新周期开启了！”汤臣倍健董事长梁允超在2023年致股东信中率先提出预判。

　　为什么这么说？

　　全球著名的贝恩咨询公司在《2025年消费市场：影响未来消费的八大经济模式》中提出，包括营养补充食品在内的大健康产业，将成为未来具有高潜力的经济增长点。

　　据第三方数据监测公司EarlyData数据显示，2023年上半年VDS行业电商核心渠道（包括京东、淘宝、天猫、拼多多等）销售额同比增长30.4%。飞瓜数据显示兴趣电商平台如抖音、快手上半年保健食品/膳食营养补充食品品类市场规模增速都超过100%。

　　线下渠道中一些品类也呈现出爆发潜力，中康CMH零售市场数据显示上半年1-5月，蛋白粉同比增长43.4%、益生菌同比增长31.7%、护肝产品同比增长20.4%。

　　当然，酝酿中国膳食营养补充剂新周期“大气候”的，不仅仅是疫后“疤痕效应”，还是全民养生意识崛起、人均可支配收入提升、老龄化加速趋势共同催化下的必然。

　　只是“大气候”可期，“小气候”如何练就，考验着行业内每一家企业。

　　梁允超表示：“2023是后疫情时代VDS新周期第一年，站在未来五年甚至更长时间往回看，2023可能就是新布局最好的时机。天如果不亮那就摸黑生存，一旦看到了曙光那就立刻起飞！”

　　后疫情时代风起云涌，但不乏暗潮汹涌。面对新周期，汤臣倍健能接住多少？

　　适者生存

　　“大气候”无论景气与否，“小气候”从来都是适者生存，这是企业要穿越经济周期与宏观环境起伏，赢得持续成功的第一步。

　　有近三十年“航行”经验的汤臣倍健无疑是一艘“巨轮”，这意味着分量越重，“吃水”越深，想要保持全速前进，就必须耗费更大的努力。

　　确定了VDS新周期增长机会，就是考验舵手眼光的时候了。

　　犹太教经典《塔木德》中有一句名言，如果一艘船不知道该驶去哪个港口，那么任何方向吹来的风都不会是顺风。

　　无疑，汤臣倍健的方向与“港口”都是明确的。

　　在2023年致股东信中梁允超即明确了新周期的四板斧：

　　第一，定方向。VDS新周期增长机会方向确定，汤臣倍健多品牌、大单品、全品类、全渠道、单聚焦的战略方向确定。

　　第二，调机制。2022年，已经完成了全渠道销售和运营架构的调整，2023年将搭建新的市场架构和中台。

　　第三，引人才。2022年底开始，上市之后集中实施的第二波人才引进计划加速推进中。

　　第四，控风险。用一个严格甚至保守的财务模型去校正和控制偏差，目标再大、再有激情，也要用市场的手去保证不至于跑偏，不至于跑远。

　　一家企业应对新环境的举措之中，其实也必然存在一些惯性。以汤臣倍健应对新周期的布局而言，存在一个显著的特点：不以短期利益为导向，而是着眼于中长期的发展。

　　比如说，无论是全品类还是多品牌在短期来看，费用率都会有所上升，这在短期而言是会影响利润的。但梁允超认为，这是一条必行之路，短期看发力一个品牌价值可以利益最大化，新周期既然给成长机会，必须有更长远的规划，满足更多消费者的健康需求，所以必须全品类、多品牌。

　　从全球经验来看，单一品牌也许可以穿越周期，但绝不可能在每一个周期都是领跑者，只有品牌矩阵思维才能形成资产包。

　　我们能看到，除了维生素、蛋白质等基础营养品类，汤臣倍健集团旗下品类还涵盖骨关节营养专业品牌“健力多”、眼营养专业品牌“健视佳”、专业婴童营养品牌“天然博士”、专业益生菌品牌“Life-Space”以及“健安适”、“舒百宁”、“维满C”、年轻人的新营养品牌“Yep”等，形成了全年龄段的功能性品类布局。

　　梁允超认为，汤臣倍健乃至整个VDS行业有三场持久战，这是未来实现多品牌全品类的必经之路。

　　一个是基础营养素红海之战，一个是大单品蓝海硬战，一个是探寻VDS的星辰大海之战。红海是存量博弈，是大市场，也是不容失手的基本盘；蓝海是增量创造，是研发新功能新产品，但蓝海会不断吸引越来越多的进入者，最终也将成为红海；所以要不断探索VDS的星辰大海，老龄化加速及寿命延长之后生命质量提升的需求，都带来了巨大可能。

　　从上半年财报看，汤臣倍健实现了多品类全渠道增长，正是新周期战略布局初见成效的印证：主品牌“汤臣倍健”实现收入32.84亿元，同比增长39.11%；“Life-Space”国内产品实现收入2.79亿元，同比增长57.59%；境外业务LSG营业收入为1.14亿澳元，同比增长41.11%。

　　除了丰富的产品储备，人才也是度过周期的另一个确定性因素。梁允超在内部讲话中说，梦想的征途没有尽头，人就是那把万能的钥匙，找准人，就找准了打开通往消费健康星辰大海这扇大门的钥匙。

　　汤臣倍健要进行强科技企业转型、强品牌战略，底气就在人才！为了迎接行业新周期，汤臣倍健从2022年底开始加速推进第二波人才引进计划，覆盖品牌、运营、生物学、数字化等岗位人才，并从国际国内名校招募科研方向人才，包括中国科学院大学、世界顶尖抗衰老研究所德国莱布尼兹衰老研究所等高校的博士、硕士毕业生。就连董事长梁允超也背上了引才KPI，他说：“人才引进是站在2028年甚至更后，为完成汤臣倍健星辰大海目标进行战略储备”。

　　企业的敏捷性是穿越周期的保证，这就需要企业能够快速地对组织进行调整，以应对风险。

　　2022年，汤臣倍健就根据市场的变化完成了全渠道销售和运营架构的调整，2023年在集团层面搭建重点大单品事业部，以渠道为核心搭建强业务中台，优化销售架构，渠道优势愈发明显。

　　于此同时，梁允超强调了在VDS新周期的两个核心市场目标：指定购买率和全渠道市占率的明显提升。面对市场，汤臣倍健充满敬畏，以一个严格甚至保守的财务模型去校正和控制偏差，以防巨轮跑偏、跑远。

　　显然，迎接新周期的汤臣倍健，无论是其产品战略还是人才战略，所思所谋无疑都着眼于未来。

　　归根结底，无论是几十年如一日对企业核心价值观的坚守，还是及时因应新周期变化进行新布局，变与不变其实都是汤臣倍健的长期主义。

　　“科学营养”的星辰大海

　　方向对了，如何行稳致远又是一个难题。

　　梁允超曾说，消费品百亿是个关卡，今天的问题可能就是之前一个个“成功”积累下来的。过往成就的既得利益，更容易堆积成为影响明日前行的满身赘肉。

　　他不仅为企业能走多远担忧，更为行业能走多高多远而思虑，这是所有企业穿越周期的必然要求——埋头走路，还得抬头看路，为行业领路。

　　探寻VDS的星辰大海，不仅是汤臣倍健的持久战，也是VDS行业的持久战。

　　自2014年启动功能性自主创新研发战略转型，汤臣倍健用八年时间初步尝到了科技转型带来的“红利”，有了今天的阶段性科研成果。接下来汤臣倍健将实施“科学营养”战略，希望再用八年时间初步完成向强科技企业的转型。

　　向强科技企业转型，路径也已经规划好。

　　是未来每隔两三年都能向市场推出一款自主研发的独创高科技重功能产品，能切切实实给消费者的健康带来增量价值；

　　是未来能持续在全球发布类似PCC1（原花青素C1）的抗衰老和精准营养等前瞻性研究成果，为全球VDS行业带来增量价值。

　　围绕“科学营养”战略，汤臣倍健持续聚焦“新原料、新功能、新技术”，重构自身核心竞争力。

　　为此，汤臣倍健整合资源成立营养健康研究院，邀请国内外知名专家担任学术专家委员会委员，汇聚了包括博士、硕士等200余人的专业团队，涵盖医学、营养学、微生物学等多个领域，提供专业保障。采用自主研发及联合开发相结合的模式，携手全球前沿科研力量共建协同研发创新体系，开展原料开发、活性成分功能研究、标准研究、知识产权、技术法规等多领域研究，促进科研成果转化与产业端落地应用。

　　2021年，汤臣倍健与中国科学院上海营养与健康研究所、梅奥诊所等多家全球机构的专家团队合作研究，从特定葡萄籽中提取出的抗衰物质PCC1，能精准、高效且安全地清除衰老细胞，被认为具有“抗衰老里程碑”式的意义。

　　2022年，汤臣倍健与合作方发布了全球首个大规模中国人群NAD+与衰老研究；公布了轻络素针对中国人群改善血流健康的临床结果；历时7年时间自主研发出本土菌株LPB27，获双项中国发明专利。

　　2023年，汤臣倍健创新研发出以GAGs（糖胺聚糖）为特征的胶原蛋白肽，产品一经推出即受到年轻消费者的追捧。

　　汤臣倍健科学营养战略也得到了全球行业杂志重点关注和认可。今年6月15日，国际权威科学杂志《Nature》首次推出中国营养研究增刊，重点报道了汤臣倍健关于PCC1、专利益生菌等多个前沿研究成果。

　　随着消费趋势更加多样化、细分化和科学化，市场对企业创新力的要求大幅提升，未来健康产业升级将依赖于技术破局，只有不断探索、升级、创新，提升自有核心竞争力，才能经得起市场的长期考验。

　　汤臣倍健向“星辰大海”探索的每一步，也在拓宽着行业的无限可能。每个行业都有领航者，领航者的创新无疑影响着整个行业的跃迁。

　　让“品牌”成为“留量”

　　当然，一切的一切，都是“一路向C（customer）”。

　　在互联网流量时代，营销是策略性的，短期销售爆量不乏行之有效的简单粗暴工具。只是“攻城易”，“攻心难”，如何让“品牌”成为“留量”，是所有消费品共同的课题。

　　比尔·福特曾说：“一个好的企业能为顾客提供优秀的产品和服务，而一个伟大的企业不仅能为顾客提供优秀的产品和服务，还竭尽全力使这个世界变得更美好。”

　　如何让消费者生活更美好，也是梁允超一直思考的问题：“如果对消费者的健康创造不了持续的增量价值、对生态圈的利益相关者创造不了持续的增量价值，汤臣倍健就没有存在的价值！”

　　梁允超认为，要做品牌，就要真正走进消费者心智当中，与消费者形成长期的价值链接，消费品企业的核心资产不是在内部，而是在外部，在C端消费者的心智中，在每一个和用户的触点中，在用户全角度感受和体验中。因此在2022年汤臣倍健以全触点升级撬动强品牌强转型。

　　如何“攻心”？唯有“用心”去赢得用户的长久信任。梁允超致股东信中的这句话振聋发聩：“品质和价值链是消费品的两条生命线，容不下‘苟且’二字，理想、信念和激情缺失的那一天，就是消费品魂飞魄散开始的那一刻。”

　　舌尖上的行业，刀尖上的企业，汤臣倍健更是刀尖尖上的企业，梁允超告诫自己和员工，要永远如履薄冰，永远战战兢兢，永存敬畏之心，不敢有一丝的懈怠。“你生产的产品，如果连自己的小孩都不敢吃就不要生产了”。汤臣倍健的宗旨不是在为客户，而是为家人和朋友生产全球高品质的营养品。

　　梁允超要求所有员工以“躬身”和“极致”精神，坚守“诚信比聪明更重要”这一企业核心价值观，履约“家人和朋友”的承诺和同理心。正是这一份责任所在，汤臣倍健目光放置全球，优中选优采用最优质的原料；它把制造车间打造成透明工厂，以阳光透明的态度供各界参观；它重金投入研发，如行业拓荒者一般，以极致的科研精神探寻VDS行业的星辰大海。

　　最早提出“公司社会责任”概念的英国学者奥利佛·谢尔登在100年前出版的《管理的哲学》中说，“天堂不是建筑在公司的损益表上面，而是建在每个人尽责之上”。

　　深入解析汤臣倍健的当下与远望，我们发现，练好“小气候”才能随着“大气候”直挂云帆济沧海，对于任何一家企业而言都不是一蹴而就的事，就像烧沸水，沸腾之后仍要有火力维持，才能一直翻滚。

　　这也是汤臣倍健为中国企业带来的启示：变的是外部千变万化的市场环境，不变的是坚守核心价值观，用长期主义之心做有理想和信念的品牌，探索VDS的星辰大海，才能让VDS行业新周期变成繁荣的长周期，才能拥有创新、用户以及未来。

　　梁允超曾说，“现在的我们怎么做，就决定了汤臣倍健的未来能成为什么”，或许可以加一句“现在汤臣倍健做什么，也将影响着VDS行业未来怎样发展”。汤臣倍健是一家企业，更是一项关乎未来的事业。

　　而如今，我们或许可以看见，未来已来。